Главная

Популярная публикация

Научная публикация

Случайная публикация

Обратная связь

ТОР 5 статей:

Методические подходы к анализу финансового состояния предприятия

Проблема периодизации русской литературы ХХ века. Краткая характеристика второй половины ХХ века

Ценовые и неценовые факторы

Характеристика шлифовальных кругов и ее маркировка

Служебные части речи. Предлог. Союз. Частицы

КАТЕГОРИИ:






Страновые особенности спроса и поведения потребителей




Состояние и тенденции развития спроса всегда выступали ключевыми факторами развития экономики. И внутри России, и в ее взаимоотношениях с другими участниками мирового сообщества именно спрос стал (и будет) главным источником всех наших экономических побед и поражений, ограничителем роста. Причем на первый план выдвигается, безусловно, спрос, предъявляемый индивидуальными потребителями, — рынок средств производства с неизбежностью следует за динамикой этого, первичного для маркетинга рынка.

Одна из ведущих тенденций развития мирового товарного рынка — его глобализация — опирается на динамику внешней торговли. Еще в 50-х гг. XX в. в мире насчитывалось около 120 (!) достаточно существенно обособленных рынков, а Восточная Европа, СССР, Китай и страны Индокитая были практически изолированы от остального мира. Но уже к началу 90-х гг., когда потеряли силу идеологические барьеры, а деньги и информация стали глобальными, рынок также стал глобальным.

Как справедливо отмечают маркетологи, исследующие поведение потребителей,1 анализ глобального рынка начинается с глобального видения рынков в таких категориях, как люди, их потребности, способность покупать и желание тратить деньги. Потребительский выбор осуществляется между

1 См., напр.: Алешина И. В. Поведение потребителей: Учеб. пособие для вузов. М.: ФАИР-ПРЕСС, 1999.

товарами, произведенными в самых разных странах, причем каждая страна может отвечать только за один аспект предлагаемого товара — конструирование, технологию, дизайн, сборку и др. Этот выбор опирается на ценности, традиции, рекламу и рекомендации общечеловеческого, глобального характера. В этом отношении все более востребованным становится «глобальный менеджер», понимающий, что субъекты спроса и предложения, методы менеджмента и маркетинга следует видеть на мировом рынке, за пределами собственной страны. Многие американские и международные корпорации всерьез озабочены формированием способности у своих менеджеров воспринимать культурные различия и работать в мультикультурной среде.

Но если «глобальный менеджер» может быть сформирован, хотя бы в силу своей востребованности, под воздействием международной конкуренции, то «глобальный маркетолог» (теоретик-исследователь глобального рынка) и тем более «глобальный маркетер» (практик глобального маркетинга) — это уже абстракция. Все дело в том, что стремление быть потребителем неизбежно остается подверженным воздействию культурных, этнических и других переменных, характеризующих стили жизни и поведения конкретных потребителей, принадлежащих к конкретным сообществам, и прежде всего к территориальным, особенно страновым. Не случайно традиционный для компании Coca-Cola лозунг деловой активности «Мыслить глобально, действовать локально» в XXI в. существенно изменился вплоть до «Мыслить локально, действовать локально».

В условиях сохраняющихся различий между регионами и странами мира анализ конкретных географических рынков должен опираться на демографическую информацию. Демография описывает население в понятиях его размеров, структуры и распространения. Обычно демографическая информация собирается только по стране или по другой политической единице. Однако культурная специфика выходит за рамки отдельной страны, распространяясь на группы стран мира. Д. Хокинс, Р. Бест и К. Кони еще в 1991 г. обнародовали демографически базированную сегментацию международных рынков по странам (табл. 2.5). Для маркетинга важно, что подобные демографические сегменты весьма различны по образцам потребления.

Страны могут различаться и различаются по среднему возрасту ее жителей и продолжительности жизни, уровню образования, уровню и равномерности распределения доходов, по обеспеченности домохозяйств бытовой техникой, по уровню и структуре занятости. Понятно, что каждый из этих демографических показателей существенно влияет на параметры спроса и демонстрируемые потребителями предпочтения.

Благодаря новым потокам информации, большей открытости границ для выезда за рубеж и, разумеется, новым масштабам импорта в 90-х гг. население России начало осмыслять, чего, собственно говоря, мы можем хотеть; мы уже кое-что попробовали, хотя чаще всего даже это «кое-что» не доступно нам для потребления на регулярной основе. Историки и социологи свидетельствуют: для переориентации общества мало рамок

1 Hawkins D. I, Best R.J., Coney К. A. Consumer Behavior: Implications for Marketing Strategy. 5-th ed. IRWIN, 1991. 674 p.

жизни одного поколения. Но перемены, в том числе и в сознании, происходят, все теснее соединяя нас с цивилизованным миром.

У нас, так же как и во многих развитых странах, уменьшается численность населения, идет дальнейшая урбанизация. Как и там, упростилось потребление информации — оно стало менее интеллектуальным, поляризовалось на развлечение и деловое информирование. Все эти тенденции в России проявляются даже резче, чем в развитых рыночных странах, из-за несравнимо меньших материальных и физических возможностей. По тем же причинам некоторые составляющие нашего образа жизни меняются в обратном направлении. Мы все больше вынуждены работать и подрабатывать, меньше отдыхать, большую долю доходов тратить на продукты первой необходимости, все меньше общаемся в свободное время. Ясно, что все это существенно меняет не только количественные показатели, но и структуру потребления, а вместе с ней и уровень потребительских Требований.

Значительно более сложным является учет культурных ценностей, специфики национальной среды и наследия, самоидентификации личности в обществе (рис. 2.8).

Значительные культурные вариации в потребительском поведении можно наблюдать в связи с нормами этики, языка и в целом вербального, а также невербального общения, коммуникаций, специфики оценки времени и пространства.

Алешина И. В. Поведение потребителей: Учеб. пособие для вузов. М.: ФАИР-ПРЕСС, 1999. С. 43.

Ниже (табл. 2.6) приводится список 18 ценностей, значимых в большинстве культур индустриально развитых стран. Большинство ценностей показаны как дихотомии (например, материалистичный/нематериалистичный), однако это не означает ситуации «или/или».

1 Hawkins D. I, Best R.J., Coney К. A. Consumer Behavior: Implications for Marketing Strategy. 6-th ed. IRWIN, 1995. P. 38-40.

Что касается «ориентации на других», известно, например, что в Азии товары эффективно продаются, если они популярны — в реальности или в восприятии. Азиатские потребители — не индивидуалисты. Они предпочитают быть в гармонии со своими социальными группами, а не обособляться среди других своим индивидуальным выбором. Потребительский выбор, предпочтения во многом определяются действующими в обществе нормами во взаимоотношениях полов, в отношении к детям, пожилым людям и др. На Ближнем Востоке сами товары, цены и пункты контрактов, соглашений по их поводу могут быть далеко не столь ценны, как доверительные личные взаимоотношения, даже для бизнесменов.

В отношении «ориентации на среду» значимыми факторами выступают ценности и доминирующие стереотипы общества, демонстрируемые в отношении к новациям и традициям, склонности к риску или безопасности, ориентации на решение проблем или полагание на судьбу. Так, мексиканские потребители чаще демонстрируют фатализм: они не склон-

ны предъявлять претензии в случае неудовлетворенности покупкой. Аналогичным образом часто ведут себя россияне, чем существенно отличаются от североамериканцев.

В группе факторов «ориентации на себя» речь может идти о национальных различиях в отношении меры индивидуальной активности, о склонности к накоплению материальных благ, о субъективной ценности времени, о роли и понимании юмора. Так, известно, юмор, том числе абстрактный, сравнительно хорошо воспринимается россиянами, в том числе в рекламе. Японцы, наоборот, считают, что сколько-нибудь серьезные рекомендации можно давать только в абсолютно серьезной форме.

Стиль жизни и потребительские предпочтения россиян также обладают многими особенностями, причем далеко не все из них выводимы из приведенной таблицы — как в статике, так и в динамике потребностей. У нас мало распространены характерные для Запада индивидуализм, протестантская этика (человек должен тяжело и много трудиться; заработанное, накопленное богатство — Божье благословение его усилий), культура и традиции, возвышающие личные достижения и успехи. Мы не доверяем богатству и не одобряем потребительство, стесняемся собственных приобретений и завидуем чужим. Всему этому можно найти причины и в прошлом страны, и в ее настоящем.

Существенно, что в разных странах потребители реагируют с разной степенью чувствительности на попытки локализовать, сделать более «местными» глобальные маркетинговые программы. Классический пример необходимости такой адаптации был показан практикой продаж кукол Барби в Японии. Ее американизированный внешний вид не способствовал росту продаж; зато сразу же после «японизации» ее внешности продажи за два года увеличились практически с нуля до 2 млн кукол. Индийские потребители, наоборот, не захотели, чтобы у куклы была «индийская» внешность, предпочтя ей классическую американскую; однако приятель Барби Кен оказался в Индии непопулярен из-за нетрадиционности процедуры ухаживания среди молодежи.






Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском:

vikidalka.ru - 2015-2024 год. Все права принадлежат их авторам! Нарушение авторских прав | Нарушение персональных данных