Маркетинг потребительского (клиентского) капитала

Маркетинг долгосрочных партнерских отношений (МДПО, Relationships Marketing). Это современный этап развития стратегического, социально-этического маркетинга. Субъектами МДПО выступают производители, потребители и посредники. Преимущество МДПО — это баланс интересов трех главных субъектов: потребителя, общества, производителя; еще точнее — общность ощущений с потребителем, отношение к клиенту, как к самому себе, но с учетом его индивидуальности. Ядро МДПО — индивидуальный маркетинг, сущность и процедуры которого будут рассмотрены несколько позже.

Долгосрочные отношения возможны, если каждая конкретная сделка строится таким образом, чтобы принести пользу всем участникам отношений (принцип «win-win»). Взаимоотношения покупателя и продавца в этом русле не имеют временного характера и не заканчиваются, а переходят в категорию долгосрочных отношений после совершения первой сделки купли-продажи, поскольку именно в процессе подготовки, заключения и выполнения первой сделки может быть собрана, проанализирована и систематизирована для последующего использования информация о конкретном клиенте, его предпочтениях и т. п. Покупатель и продавец постоянно меняются местами, и эффективные продажи являются функциями этого обмена. Покупая услугу или товар, клиент платит продавцу не только деньги. Он предоставляет бесценную информацию — свои представления о том, какими должны быть товары и услуги, чтобы удовлетворить его. Эту информацию надо вовремя собрать, проанализировать, обобщить и использовать.

Соответствующая компьютерная база данных о взаимоотношениях с клиентами — обязательное условие действенности МДПО. Благодаря ее корпоративному использованию исключено дублирование действий сотрудников по сбору информации о клиенте. Сохраненные в базе данных сведения позволяют предложить клиенту то, что ему более всего подходит. Не пропадают данные даже о несостоявшихся и бывших клиентах: если клиент отказывается от услуги, то в отчет заносятся причины отказа, следовательно, можно проанализировать эффективность работы сотрудников.

МДПО существенно отличается от классического маркетинга, включая маркетинг-микс и особенно маркетинг разовых сделок.

Важнейшая особенность МДПО — доминирование функции интерактивного маркетинга, в рамках которой потребитель, клиент активно и часто многоэтапно взаимодействует с производственными и маркетинговыми системами, физическими и особенно информационными ресурсами, сотрудниками поставщика товара или услуги.

Компонентом МДПО выступает так называемый внутренний марке* тинг, когда взаимоотношения с клиентом осуществляются не только собственно продавцами, но и внутренним персоналом поставщика, включая работников, занятых НИОКР.

Маркетинговые исследования в МДПО предполагают не столько анализ, мониторинг долей рынка и поведения крупных целевых групп, сколько персональный контакт с индивидуальным потребителем и с сотрудниками корпоративного клиента. Обновление ассортимента и предложение вариантов продукта клиенту базируется в МДПО на учете его индивидуальных особенностей и предпочтений. Ценовая политика исходит из того, что для клиента существенна не собственно цена в связи с функциональными, техническими параметрами продукта, а его личностная ценность, позволяющая наращивать ценности самого клиента как личности. Коммуникации в МДПО имеют сугубо индивидуальный характер с постоянной обратной связью. Сбыт и продажа не являются итоговым актом маркетинга, а предполагают дальнейшие активные после-продажные действия по поддержке и развитию спроса.

Принципы МДПО в последнее время популярны в сфере отношений business-to-business, во взаимоотношениях с корпоративными участниками рынка. Среди товаров индивидуального потребления объектами осуществления МДПО в первую очередь становятся услуги (прежде всего интеллектуальные), затем — товары длительного пользования и дорогостоящие товары и услуги разового потребления.

МДПО трудно реализуем применительно к стандартным товарам, особенно тем, чья рыночная цена сопоставима с затратами на информацию об индивидуальном клиенте.

Индивидуальный маркетинг. Индивидуальный маркетинг — ядро маркетинга долгосрочных отношений, естественный этап развития маркетинга: массовый маркетинг — маркетинг на отдельных сегментах рынка — индивидуальный. Каждый индивидуальный потребитель фактически становится отдельным сегментом рынка. Индивидуальный маркетинг базируется на непрерывном использовании знаний об индивидуальном потребителе, полученных с помощью интерактивной коммуникации и помогающих создавать и продвигать продукты и услуги с целью обеспечить непрерывные и долгосрочные взаимовыгодные отношения. Преимущества таких отношений: для покупателя — эффективность контакта, для производителя — прибыль, для обоих — спокойствие, уверенность в будущем.

Индивидуальный маркетинг уже получил развитие в сфере гостиничного обслуживания-люкс, в организации индивидуального отдыха и лечения, в банковском деле. Он может использоваться на рынке любых индивидуализируемых товаров в секторах, где повторяемость покупки является частью формулы успеха.

В настоящее время происходит массовая переориентация маркетинга на индивидуальных покупателей — использование возможностей массового производства для изготовления товаров по индивидуальным заказам. Так поступают ведущие гостиничные сети, изготовители велосипедов, розничные магазины.

Сегодня на потребительских рынках предлагаются новые экспериментальные системы маркетинга, способные предоставлять товары с учетом специфики спроса индивидуальных потребителей. Например, разрабатываются специальные индивидуализированные учебники, изготавливаются оригинальные поздравительные открытки, эксклюзивная косметика, организуются фирменные и индивидуальные праздники и развлечения.

Благодаря своей рентабельности индивидуальный маркетинг все активнее конкурирует с традиционным массовым маркетингом, побуждая компании находить, систематизировать, хранить и актуализировать все более качественную информацию о своих потребителях и состоянии рынка. Доверительные отношения при этом важнее, чем низкие цены, чем активное (и навязчивое) продвижение товара, чем современные технологии (хотя он сам на них опирается). Как утверждают сторонники и пропагандисты индивидуального маркетинга, изменения рынка могут изменить цену и технологию, но хорошие отношения могут сохраняться пожизненно и передаваться преемникам. Речь при этом уже идет об успехе взаимоотношений будущих поколений предпринимателей (производителей, посредников) и клиентов (потребителей). Индивидуальный маркетинг стал основой нового стиля, новой разновидности управления — менеджмента взаимоотношений с потребителями (CRM).

Основные информационные блоки в индивидуальном маркетинге таковы.

1. Общие данные о клиенте: полный адрес, номер телефона и факса; лица, с которыми велись переговоры (должность, круг ответственности, роль в принятии решений); причины посещений (если они не имели цели сбыта товара); дата последнего посещения; торговая справочная информация и данные о кредитоспособности.

2. Рыночная характеристика клиента: какой основной товар (услугу) использует, приобретает клиент; сколько у него филиалов, сотрудников, для какого числа потребителей он приобретает товар; каковы перспективы данного клиента, представляемой им группы потребителей; конкурирующие товары и товары-заменители.

3. Аспекты целесообразности продажи и задачи, которые приходится решать: приемлемые цены; технические преимущества и недостатки, ха-рактеризующие потребление товара; график предоставления, доставки; продукции; специфические потребности клиента, предыдущий опыт кон-тактов с ним; квоты, другие ограничения и иные жесткие нормы, в том числе конкуренции.

4. Контракты и условия продаж: обещанные цены и графики поставок;»; технические условия и условия применения; сметная цена, ее компоненты; иные услуги, если они обсуждались или были обещаны.

5. Действия после продажи: подтверждение получения заказа, отправ-ка дополнительной информации; дополнительные визиты, назначение даты встречи, поздравления и подарки от фирмы; предложения или указания для других отделов.

Затратен или, наоборот, экономичен индивидуальный маркетинг? Ограничения в применении индивидуального маркетинга в основном связаны с высокой стоимостью получения, обработки и обновления больших-массивов информации о каждом отдельном клиенте. В некоторых случаях затраты достигают $500 в расчете на одного клиента. Однако прогресс в сфере информационных технологий обещает радикально снизить себестоимость информационных затрат, что сделает индивидуальный маркетинг эффективным инструментом работы со значительно более широким кругом товаров и услуг.

Вместе с тем уже сейчас именно индивидуальный маркетинг позволяет компаниям достигать не только существенного эффекта увеличения продаж, но и серьезной экономии. Так, авиакомпания American Airlines использует сведения о 26 млн участников своей программы для постоянных клиентов. Сведения о предпочитаемых ими гостиницах, ресторанах и агентствах по прокату автомобилей помогают в разработке адресных маркетинговых кампаний, которые уже позволили авиакомпании сэкономить на издержках более $100 млн.¹ Основная причина экономии — уменьшение издержек на малоперспективные инструменты коммуникации.

¹ Гейтс Б. Бизнес со скоростью мысли. М, ЭКСМО-Пресс, 2001. С. 237-238.

Развитость индивидуального маркетинга и конкретные примеры его реализации — наиболее действенные аргументы в пользу формирования потребительского капитала фирмы.

Маркетинг торговых марок (брендов). Эта разновидность маркетинга предполагает активную работу по созданию, повышению ценности, продвижению и продажам фирменных торговых марок — брендов, о которых уже шла речь в предыдущем параграфе. Рассмотрим здесь бренд несколько по-другому, как некий вроде бы виртуальный товар. Попробуем понять, кому и зачем нужен бренд и сколько он может стоить.

На прилавках сейчас можно увидеть множество товаров самых разных производителей, из разных стран, в различной упаковке и с разными названиями. Какой из них выберете вы? Конечно, тот, который пробовали сами, или о нем наслышаны, или который посоветует продавец. Так поступают миллионы покупателей. В итоге один товар продается больше, другой — меньше. Это значит, в одних случаях коммуникация «товар — покупатель» устойчивее, чем в других. Это значит, что последовательный набор функциональных, эмоциональных и самовыразительных обещаний целевому потребителю является уникальным и трудно имитируемым. Эти обещания удовлетворяются через комплекс маркетинга — 5Р (product — продукт, price — цена, place — дистрибуция, promotion — продвижение, package — упаковка).

Бренд может многое сказать покупателю о достоинствах товара и без специальной рекламы. Он дает обладателю огромные преимущества в конкурентной борьбе и сам по себе стоит немалых денег.

Бренд нужен производителю и торговцу прежде всего для того, чтобы покупатель не испытывал желания проверять качество товара и был готов заплатить за него больше, чем за аналогичный товар, но без бренда. Главный аргумент маркетинга брендов — их ценность для предпринимателей, определяемая степенью признания потребителями. Бренд не был бы ценен для производителей, если бы его не ценили потребители. А последним он нужен прежде всего для того, чтобы сэкономить время и психологическую энергию при выборе товаров в процессе покупки.

Приведем простой пример расчета. Потребитель, посещающий супермаркет 3-4 раза в неделю, может приобрести за одну «сессию» 30-50 наименований различных товаров. На выбор каждого из них у него есть не более минуты. В противном случае он каждый раз будет проводить в магазине более часа. При выборе из 15 торговых марок в каждой категории у потребителя есть 4 секунды на оценку каждой марки. Этого мало. При выборе из трех торговых марок — по 15 секунд на каждую. Этого вполне достаточно. В сознании потребителя нет места для нескольких десятков марок в каждой группе товаров.¹

¹ Березин И. С. Методы оценки стоимости бренда // http://www.marketo-logi.ru.

Производителям бренд нужен для того, чтобы экономить на масштабах. По утверждениям специалистов по потребительскому рынку стран Запада, марка-лидер имеет в среднем в два раза большую рыночную долю по сравнению с маркой № 2 и в три раза большую по сравнению с маркой №3. Картина по прибыли еще более контрастна. Марка № 1 имеет в среднем в три раза больший объем годовой прибыли, чем марка № 2 и в 10 раз (!!!) больший по сравнению с маркой № 3. На Западе уже есть ряд рынков, на которых марки № 3 и № 4 вовсе не приносят своим владельцам прибыли. Отечественные специалисты прогнозируют, что скоро и в России картина будет аналогичной.¹

Главная маркетинговая характеристика бренда — приверженность ему покупателей (brand loyalty), измеряемая числом покупателей, которые предпочитают данный бренд другим. Существуют две группы покупатет лей бренда, увеличить которые обычно стремятся фирмы: приверженцы только данной марки (фирмы или конкретной товарной линии) и случайные покупатели, реагирующие на «раскрученность» марки. Важнейшая» хотя и далеко не единственная причина этой приверженности — ожидаемое качество: бренд отличает то, что с ним связаны устоявшиеся ассоциа-ции в отношении преимуществ по качеству товара.

Второй по значению показатель бренда — это степень осведомленности покупателей о бренде (brand awareness). Им определяют способность потенциального покупателя пассивно признать или активно вспомнить данный бренд и его товарную категорию.

Экономический смысл бренда прост и великолепен: наличие бренда означает, что даже при приблизительно равных потребительских и цено-вых параметрах товар будут больше покупать, а при равенстве производ-ственных и даже сбытовых возможностей конкурентов бренд будет глав-, ным аргументом для продажи товара по более высокой цене.

Создание бренда мирового уровня на Западе занимает не менее двух лет и требует затрат от $5 млн США и выше. В России это займет такое же время, не считая времени на разработку программы. Сумма затрат, по мнению спе-циалистов, несколько меньше нижнего предела — $3-3,5 млн США.²

По данным британского Института защиты торговых знаков за период с 1980-го по 2000 г. в Великобритании и США отношение рыночной сто-имости компаний к их балансовой стоимости увеличилось в пять раз. Немалый вклад в эту тенденцию внесли именно бренды. В России только за 2000 г. зарегистрировано около 15 тыс. торговых знаков. Это означает, что отечественные компании приобрели нематериальный актив, который мо+ жет стоить дорого и быть эффективно использован: продан, «сдан в аренду» и т. д. Но перед этим крайне важно адекватно оценить новый актив.

¹ Там же.

² Гармаев С, Любашевский Ю. Брендинг в России // http://www.7st.ru/ articles.

Оценить стоимость бренда можно разными способами. Самый распространенный метод дополнительного дохода (Premium profit), называемый также методом суммарной дисконтированной добавленной стоимости, базируется на справедливом предположении о том, что брендированный товар можно продать дороже, чем небрендированный. Например, исследование, проведенное компанией V-Ratio в Москве, показало, что пакет бренди-рованного молока дороже пакета небрендированного в среднем на пять рублей. Разница в цене умножается на прогнозируемые объемы продаж молока (в натуральном выражении) под брендом за время жизненного цикла товара. Полученная цифра и будет составлять стоимость бренда. Российский концерн «Калина» (бывшая парфюмерная фабрика «Уральские самоцветы»), долго искавший новый имидж, получил с помощью этого метода для бренда «Маленькая фея» цену в $5 млн, а для бренда «Черный жемчуг» — $25 млн. По просьбе холдинга Rambler (один из ведущих поисковых российских интернет-мультипорталов) западные аналитики провели оценку стоимости бренда Rambler и пришли к уровню цены в $30 млн.

Еще один метод называется «освобождение от роялти» (The relief from royalty). Его можно применять для оценки величины доходов за передачу права использования бренда в аренду в случае заключения сделки по передаче права пользования маркой другой компании с выплатами «роялти». Технология расчета такова: после определения размера роялти, выражаемого в проценте от продаж, оценивается продолжительность активного рыночного существования бренда и прогнозируется годовой объем продаж; сумма произведений годовых продаж на уровень роялти в течение срока аренды, приведенная к сегодняшним ценам, и составляет стоимость бренда.

Еще один метод, именуемый методом поступлений (Earnings basis), используется обычно в дополнение к двум предыдущим. Сначала определяется, за какую часть дохода компании ответственны материальные, а за какую — нематериальные активы. Затем (с учетом данных, полученных первыми двумя методами) оценивается та часть «нематериального дохода», за которую ответствен именно бренд. Эту величину, в свою очередь, умножают на P/E-ratio (отношение рыночной цены акции компании к «чистой» прибыли в расчете на одну акцию). Результат, по мнению аналитиков, должен с высокой точностью соответствовать рыночной цене бренда. Недостаток метода — в чрезвычайной сложности вычисления той доли дохода компании, которая обеспечивается нематериальными активами, и той части этих активов, которая приходится на бренд. Поэтому «метод поступлений» неприменим без ориентиров, заданных первыми двумя методами.¹

Существует также метод остаточной вмененной стоимости. Из общей рыночной стоимости компании последовательно вычитаются: стоимость

¹ Лукьянова Е. Неучтенные миллиарды // Эксперт. 2001.12 марта. № 1.0.

материальных и финансовых активов, а также прочих, не относящихся к бренду нематериальных активов. Что останется (если останется) — по предположению, является стоимостью бренда.

Наконец, метод суммарных издержек. Подсчитываются все издержки фирмы по созданию и продвижению бренда: расходы на исследования и разработку, художественное решение и упаковку, юридическую регистрацию и защиту, вложения в рекламу, продвижение и связи с общественностью. Метод соблазнителен своей простотой: его может освоить любой бухгалтер фирмы. Но главный недостаток метода фактически является критическим для его использования: он не рыночный, предполагает только анализ затрат данной фирмы, без какой-либо апелляции к собственно рынку. Рыночная стоимость безуспешного бренда равна нулю, какие бы затраты ни нес его обладатель.

Впрочем, главное — не столько выбор метода оценки, сколько неравнодушие к самой этой процедуре. При покупке итальянской компанией Merloni Elettrodomestici завода холодильников «Стинол», контролировавшего более половины внутреннего рынка, стоимость бренда не оценивалась, что, безусловно, снизило доходы продавца от сделки. Ясно, что многие известные отечественные компании могли бы уже сегодня получать многократно большие доходы, если бы серьезно относились к оценке стоимости такого нематериального актива, как бренд.

It

Приложение

Трактовка цветов российского флага¹

Рассматривая проблему восприятия российского триколора, мы изначально должны помнить о том, что он состоит из цветов основной группы, т. е. той группы цветов, влияние которых на человека любой социальной, этнической и культурологической принадлежности всегда адекватно. Точнее, не на человека абстрактно, а непосредственно на вегетососудистую систему человека, через гипоталамус. Синий и красный — цвета, относимые к группе основных цветов («психологических первоэлементов»), являются взаимоисключающими цветами для человека — цветовыми антагонистами, в отличие от распространенного обиходного поверья о том, что черный есть противоположность и исключение белого. На самом деле для гипофиза человека черный и белый — одно и то же: отсутствие явного цвета, а синий и красный — противоборствующие цвета.

¹ Данный материал любезно подготовлен Н. Коро специально для этой книги по личной просьбе ее автора. Николас Коро - содиректор Capital Research Group, член совета директоров Международного холдинга NEIMS, член Совета Гильдии Маркетологов, автор 5 книг, историк, литератор и маркетолог, один из ведущих разработчиков метода коммерческой цветокоррекции.

Синий цвет представляет «глубину чувств» и является концентричным, пассивным, объединяющим, гетерономным, чувствительным, перцептивным и унифицирующим; по аффективным аспектам он означает спокойствие, удовлетворенность, чуткость, любовь и привязанность (трактовка категорий основных цветов — «по восьмицветному субтесту»). Насыщенный же красный представляет «силу воли», являясь при этом эксцентричным, активным, наступательно-агрессивным, автономным, двигательным, соперничающим, оперативным, что полностью противопоставляет этот цвет синему, даже по аффективным аспектам. У красного аффективные аспекты — желание, возбудимость, доминирование и сексуальность.

Таким образом, мы видим, что российский триколор состоит из двух основных цветов (синий и красный) и одного вспомогательного (белый), который, находясь на верхней грани полотнища, облегчает восприятие красного, снимая нарочитую сексуальность, в отличие, к примеру, от французского триколора, где белый, находясь посередине, смягчает противоборство синего и красного цветов, являясь водоразделом, но оставляет без нивелировки восприятие сексуального контекста. Что ж, придется смириться с отсутствием открытой сексуальной подоплеки в российском стяге и рассмотреть, что же осталось.

Отдельно от остальных синий цвет воздействует на центральную нервную систему как «успокоитель» — при созерцании исключительно синего цвета кровяное давление, частота дыхания и пульс замедляются, давая возможность защитным механизмам человека зарядиться как аккумуляторным батареям (впрочем, лучше М. Люшера это вряд ли кто опишет), в то время как «погружение» в насыщенный красный вызывает обратную реакцию, активаторную.

Что же происходит, когда цветовые антагонисты выступают тандемом? Функциональная интерпретация синего с красным весьма серьезно меняется в зависимости от того, какие цели существуют у конкретного человека и/или в какой ситуации он сейчас находится, так что наше двуцветие воздействует на человеческое поведение и в перспективе, и в данной сложившейся ситуации. Если в первом случае наш «подопытный» выбирает сине-красное двуцветие как наиболее позитивное, то он ищет отношений, способных доставить удовлетворение через нежность к гармонии. «Стремиться к тесному союзу, в котором есть любовь, самопожертвование и взаимное доверие». Во втором (ситуационном) аспекте — это человек, «хорошо работающий в сотрудничестве с другими, но не склонный брать на себя роль лидера. Ему необходима личная жизнь, основанная на взаимопонимании и отсутствии разногласий».

Таким образом, мы можем трактовать двуцветие как «совместное предпринимательство» или «эмоциональную удовлетворенность». Используя эти психологические трактовки, мы можем наложить их на распространенные в методе «коммерческой цветокорекции» «таблицы соотношения»

товарных групп и портретику потребительских общностей, получив в результате практическую интерпретацию двуцветия для маркетинга.

Прежде всего, данное двуцветие будет востребовано «классом тинейджеров» именно в период гормонального бума (в до- и постпубертатный период фактической трансформации организма) со всеми вытекающими противоречиями переходного периода и адресно направленной на эту аудиторию товарной группой (пожалуй, здесь наиболее показательно преимущество Pepsi перед Coca-Cola). А из непосредственно товарных групп можем вычленить крепкие алкогольные напитки коллективного потребления (водка в первую очередь) и продукты мясных и рыбных полуфабрикатов семейного потребления, требующих применения умений и навыков кулинарного толка (пельмени, котлеты). Помимо прочего, устойчивая адекватность сине-красного двуцветия будет гарантирована у кондитерских изделий (не premium-уровня!), ориентированных на возможности коллективного потребления (возможность поделиться) и группы спортивных товаров и демократичной парфюмерии, а также спецодежды и униформы.

В данном случае следует помнить о расширенной трактовке структурного значения сине-красного сочетания, где синий предшествует красному, что означает большую доминанту гармонии и сотрудничества над активностью, что приводит к созидательной деятельности.

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском: