Главная

Популярная публикация

Научная публикация

Случайная публикация

Обратная связь

ТОР 5 статей:

Методические подходы к анализу финансового состояния предприятия

Проблема периодизации русской литературы ХХ века. Краткая характеристика второй половины ХХ века

Ценовые и неценовые факторы

Характеристика шлифовальных кругов и ее маркировка

Служебные части речи. Предлог. Союз. Частицы

КАТЕГОРИИ:






Как создавать бренд региона




Бренд региона должен дать четкую информацию, доказательства потенциальным его потребителям и создать их убежденность, как минимум, в двух аспектах: о том, что регион достоин своих потребителей, и о том, что регион способен повысить статус, значимость своих потребителей.

Безусловно, первое, что должно делаться при создании бренда региона, — это анализ будущих носителей бренда, представителей тех целевых групп, в признании и выборе которых к своей пользе заинтересован регион. Здесь велик удельный вес знаний о поведении целевых потребителей, доминирующих психологических типах, стилях жизни. Не менее важны современные формы маркетингового анализа территорий (SWOT-анализ, PEST- или STEP-анализ). О них речь уже шла раньше.

Затем можно вести речь о формулировании миссии региона и разработке его маркетинговой стратегии. С их помощью могут быть структурированы информационные потоки в нужных направлениях.

В соответствии с установками стратегического менеджмента миссия региона — это четко выраженная общая цель деятельности его как социально-экономической системы, отвечающая на следующие основные вопросы:

• для чего существует регион, какую продукцию (услуги) производит и какую потребность удовлетворяет;

• кто основные потребители и каково отношение региона к ним;

• в чем заключается основная философия региона, как он и его подсистемы относятся к своим гражданам и гостям, субъектам хозяйствования и общественным организациям, другим партнерам и конкурентам (соседним и иным регионам), обществу на национальном (федеральном) уровне; каковы основные региональные ценности и нормы;

• каковы основные принципы функционирования и развития региона, управления им.

В силу особого географического положения Саратовский регион является одним из ключевых для России. С одной стороны, область — одна из центральных на территории СНГ и срединных на Европейской части России. С другой стороны, она достигает границ Российского государства. Область выгодно расположена посредине крупной зернопроизводящей зоны, на пересечении транспортных магистралей. Через се территорию осуществляется наиболее удобный выход на государства Средней Азии и Казахстан.

В этой связи особая роль и миссия этого региона, как отмечается в «Стратегическом плане развития Саратовской области», состоит в его интегрирующем потенциале: через него проходит один из основных векторов восстановления, интеграции и развития российского общества, а также интеграции восточных и западных государств СНГ, в возможностях предоставлять инфраструктурные услуги. Но, конечно же, кроме притязаний «глобального» характера, в формулировках «Стратегического плана» есть общепринятая и понятная социальная цель: миссия области состоит в развитии человека, построении в области системы жизнеобеспечения, ориентированной на достойную жизнь, полноценное развитие личности, реализацию ее способностей.

Пожалуй, еще более глобально выглядит формулировка миссии Архангельского региона, предлагаемая местным исследователем проблем развития Европейского Севера России, историком Ю. Ф. Лукиным. Он считает: «По отношению ко всему миру миссия Архангельской области — освоение природных ресурсов, апробация северных технологий жизнедеятельности и внедрение северных стандартов, человеческое измерение в экологии»1.

А вот для единственного российского эксклава — Калининградской области — отчетливо видится своеобразная миссия быть плацдармом России в Европе и мостом для естественной передачи в Россию реальности, которая улучшает жизнь не десятков, а сотен тысяч людей страны. Гости из других российских регионов увозят с собой домой часть сложившейся в Калининграде культуры — новые бизнес-отношения, новые товары, новые впечатления — и превращают ее в практические дела на необъятной территории России. Регион должен стать экономической нишей, позволяющей соседним и другим регионам получать дополнительный доход от сотрудничества с Калининградской областью.

Принципиальные решения должны быть приняты по вопросам условий и установок в конкуренции: где конкурировать? С кем конкурировать? Когда конкурировать? Как конкурировать? Каковы могут быть конкурентные преимущества, уникальные торговые предложения региона?

Следующий этап — сжатие информации, ее минимизация. Развернутое сообщение может быть понято и востребовано как профессионалами, так и другими возможными потребителями территорий. Для этого используются семиотические, семантические, цветовые и звуковые средства.

Создаются броские рекламные аргументы — слоганы (от английского slogan — лозунг, призыв, девиз) — простые, краткие, ясные и легко воспринимаемые формулировки рекламируемых идей, объектов. Основные

1 Лукин Ю. Архангельская область как объект управления // Бизнес-класс. Архангельск. 2004. 26 апреля. № 15.

цели слогана — обеспечить последовательное проведение рекламных кампаний и коротко изложить ключевую тему или идею, ассоциирующуюся с регионом. Слоган хорош своей функциональностью и интегративными возможностями: одна и та же ударная фраза может использоваться в телевизионных роликах, щитовой рекламе, газетных объявлениях и даже на упаковке продукта или на витрине.

Так, слоган австралийского региона Большой Барьерный риф выглядит просто, но экзотично: «Где рифы встречаются с джунглями». Этот географо-природный мотив используется в том числе для привлечения гольфистов. Поля для гольфа расположены здесь вдоль Кораллового моря, многие недалеко от пляжей, в окружении пышных тропических лесов. На холмистых полях растут деревья, на некоторых сохранены озера.

Рекламный слоган итальянского местечка Валь ди Фасса в Доломитовых Альпах рассчитан на туристов, любящих зимний спорт: «Если вы мечтаете о зимней сказке...». Эта сказка — для горнолыжников: многочисленные подъемники (в том числе фуникулеры), снежные пушки.

Слоган «Южные ворота России» пытается эксплуатировать Ростовская область. Создание привлекательного имиджа Ростовской области обладминистрация намерена поощрять материально. В начале 2004 г. администрация Ростовской области объявила конкурс «За вклад в будущее Ростовской области» на лучший слоган, лучший логотип, лучшие инвестиционные визитные карточки, публикации, видео- и аудиозаписи программ, «способные произвести благоприятное впечатление и заинтересовать потенциального инвестора». К конкурсу были допущены СМИ, информ-, пиар-, рекламные агентства, творческие организации и мастера-одиночки. По мнению экспертов, возможности области «как одного из по-, тенциальных лидеров российских регионов слабо реализованы», многие инвесторы не подозревают о потенциале Ростова — ключевого для юга России региона, «южных ворот России»1. Награда для победителя в каждой номинации была установлена на уровне $1000, — видимо, именно та-; кой может быть, по мнению администрации региона, цена фундамента" его нового бренда. В кулуарах конкурса родились и первые слоганы-экспромты вроде: «Тепло, светло и власти не кусаются» или «Дон — там, где денег звон!».

Не обойтись и без так называемого «легендирования»: во многих регионах можно познакомиться со сказками о богах, богатырях и красавицах, принявших участие в судьбе местной земли и ее народа.

Очень многое для бренда дает название региона. Казалось бы, оно закреплено в Конституции РФ, и смена названия — это довольно сложное дело. Но в русле наметившейся тенденции к укрупнению российс-

1http://donland.ru/content/info.asp?partId=77&infoId=4003&topicFolderId!Tr 121 &topicInfold=0.

ких регионов это выглядит вполне реальным и даже необходимым. Да и практика показывает: если надо, то сменить конституционно закрепленное название на двойное вполне возможно.

Когда автор этой книги в 2002 г. задал губернатору Ханты-Мансийского автономного округа А. В. Филипенко вопрос о проблемах маркетинга относительно его региона, губер-

натор ответил однозначно: «Мечтаю сменить название. Новое уже есть: Югра!» И действительно, какой иностранец сможет внятно произнести или даже просто воспринять полное название этого региона? Да и аббревиатура «ХМАО» звучит и выглядит не

слишком презентабельно. И ведь исполнилась мечта: с 2003 г. у региона двойное название.

Впрочем, названием дело не ограничилось. У Югры появился и песенный полпред: популярная эстрадная группа «Стрелки» бодро заголосила с телевизионного экрана:

Югорская долина, скучаю без тебя!

Югорская долина, к тебе приеду я!

Осталось мое сердце среди твоих снегов.

Югорская долина — там, где живет любовь!

Разумеется, такого рода изыски продуктивны только в том случае, если за ними обозначаются реальные конкурентные преимущества. А их у Югры немало. И это не только нефть, газ и высокий уровень валового регионального продукта на душу населения, но и реальные дела для этого самого населения и гостей округа: в столице округа Ханты-Мансийске построен Центр искусств для одаренных детей Севера, Центр лыжного спорта, киновидеоцентр, Музей нефти и газа, торгово-деловой центр, театрально-концертный комплекс, профинансировано создание Югорского университета. Проводятся международные инвестиционные форумы, музыкальные и кинофестивали, чемпионаты мира по зимним видам спорта.






Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском:

vikidalka.ru - 2015-2024 год. Все права принадлежат их авторам! Нарушение авторских прав | Нарушение персональных данных