Ребрендинг регионов

Ребрендинг — это метод смены образа. Обычно им пользуются применительно к компаниям, а не к отдельным товарам. Ребрендинг уместен, как минимум, в трех случаях: слияния, изменения стратегии, изменения самой компании. Один из первых по распространенности приемов ребрендинга — объединение двух имен в одно с возможным последующим исключением потерявшего привлекательность имени. Классика жанра — возникновение в результате слияния двух серьезных исследовательских агентств новой компании ROMIR Monitoring. Часто при слиянии или поглощении компаний в различных отраслях бизнеса менеджмент стремится сохранить значимые для клиентов элементы имиджа каждой из ранее независимых структур и удалить те, которые воспринимаются негативно.

Впрочем, бывает, когда имя компании меняется целиком, причем безотносительно слияний или поглощений. Западные эксперты, например, настойчиво рекомендовали нашему крупнйшему авиаперевозчику «Аэрофлоту» радикально сменить название, правда, вместе с аналогичным изменением качества услуг. Самый громкий случай практического ребрендинга продемонстрировала, в том числе и в России, компания Lucky GoldStar. Имея 37-летнюю историю существования на мировом рынке, она в 1995 г. сменила свое имя на LG Electronics, сопроводив этот шаг массированной рекламной кампанией, проведенной по всему миру.

Почему был выбран такой дорогостоящий путь преобразования? Бренд GoldStar вызывал у потребителей электроники ассоциации с товарами среднего и низкого качества, и именно это вошло в противоречие со стратегическим планом по выходу бизнеса компании на уровень ведущих мировых производителей. Новый бренд позволил оставить старый имидж в прошлом.

Российским компаниям весьма часто требуется именно смена имени, причем причины бывают самые разные. Во-первых, старые, казалось бы, «брендированные» названия часто выглядят неблагозвучно и громоздко, по примеру легендарного «замкомпомордел» или «НИИЧАВО». Приходится менять названия и тем, кто в начале девяностых излишне увлекся «иностранными» названиями (вслед за Wimm-Bill-Dann, чтобы выделиться как иностранная, «фирменная» компания), и тем, кто из любви к родине, к романтике или к чему-либо еще выбрал название, никак не связанное с сутью бизнеса. Что может сказать потребителю название «ОАО «Ассоциация»? А это, оказывается, — банк. Именно по причине несвязанности с сутью бизнеса завод «Уральские самоцветы» (производитель парфюмерии и косметики) был переименован в компанию «Калина». Лингвистический шок вызывали такие названия банков, как «Петровка», ЗАТО-банк, банк «Падун», банк «Общий», «Щит-банк», «Оби-банк». Нельзя не выделить и еще одну причину для переименования: в попытках «отстроиться» от других, чуть более шустрых фирм-конкурентов, юристы ряда компаний придумывали и регистрировали названия, отличающиеся от названий фирм-конкурентов незначительными и иногда смешными «прибамбасами». Так появились «Консультант Плюс» и «Березка Минус», «Стройбытмонтаж-96» и другие весьма странные названия. Хотя и с переименованием часто получаются неувязки: никак нельзя назвать удачным переименование Буйкомбанка в Совкомбанк.

Смена имени часто происходит в связи с перепозиционированием фирмы, новыми стратегическими направлениями и целями развития. При этом в разных случаях мы можем наблюдать принципиально разное отношение к региональной составляющей бренда (названия) — как результат расширения сферы интересов вплоть до глобальных и как результат бережного отношения к эффективным региональным брендам.

Пример 1. Специально для приватизации Николаевского глиноземного завода весьма по-региональному и одновременно по-отраслевому названная группа компаний «Сибирский алюминий» («Сибал») создала дочернюю структуру — компанию «Украинский алюминий» («УкрАл»). Они даже планировали объединиться в единый холдинг. Но сочетание «УкрАл и Сибал» звучит в русском языке более чем рискованно...

В середине октября 2001 г. «Сибал» объявил о намерении сменить название, объяснив это тем, что компания осуществляет деятельность в разных отраслях (добавим от себя: и в разных регионах), а название «Сибирский алюминий» не только не отражает этого, но может ввести в заблужде-ние партнеров и общественность. Тогда правление группы создало специальную комиссию, которая занялась разработкой нового названия компании и стратегии продвижения бренда. Решение о смене названия группы на «Базовый элемент» («Базэл») состоялось в первой половине 2002 г. Да и «УкрАл» от греха подальше пришлось переименовать в «АлУкр».

Пример 2. Основанный Правительством Башкортостана в 1993 г. «Башкредитбанк» формировал, развивал и использовал свой региональный бренд до декабря 2001 г. По мере своего успешного развития и территориальной экспансии банк был переименован более «размашисто» в «УралСиб» (ОАО «Урало-Сибирский банк»). Приобретение контрольного пакета акций «УралСиба» в конце 2003 г. финансовой корпорацией «НИКойл» вывело ее на одну из лидирующих позиций на рынке. Но дальнейшая весьма активная раскрутка корпорации стала осуществляться под вывеской вполне удачного, испытанного бренда «УралСиба». С мая 2004 г. финансовая корпорация «НИКойл» стала именоваться ФК «УралСиб».

Но все-таки ребрендинг — это не просто смена вывески и этикетки. Это целый комплекс инструментов и мероприятий, позволяющий сообщить потребителям о самом факте изменений, с которыми связан ребрендинг, и о характере этих изменений. Суть изменений — в перепозиционировании, точнее, в приведении его в соответствие с реально возможными целевыми сегментами, группами потребителей. Ребрендинг — это коренное изменение сущности, индивидуальности и основных ценностей бренда. Поэтому и стоимость ребрендинга подчас оказывается дороже стоимости работ по созданию товарного знака «с нуля»; ведь необходимо потратить время и деньги на борьбу с укоренившимся представлением о бренде, и лишь после того выстраивать новый образ.

Новосибирская авиакомпания «Сибирь», не так давно поглотившая «Внуковские авиалинии», в 2004 г. запланировала кампанию по смене

имиджа и, возможно, названия. По итогам первого полугодия 2003 г. «Сибирь» заняла первое место среди российских авиакомпаний по объему пассажирских перевозок на внутренних линиях и второе — на международных (после «Аэрофлота»); компания входит в число «100 крупнейших предприятий, имеющих наибольший вес в экономике России» (рейтинг «АК&М»). По данным делового журнала Airline Business, в 2002 г. «Сибирь» заняла 86-е место среди 200 ведущих авиаперевозчиков мира по пассажирообороту. Компания оперирует парком из 47 магистральных самолетов отечественного производства.

Первым этапом работы агентства Landor, получившего этот заказ, стало проведение маркетинговых исследований, чтобы выяснить, в каких именно изменениях нуждается имидж компании. Руководство «Сибири», намереваясь вложить в ребрендинг $10 млн, запланировало изменить образ компании, разработав с помощью Landor новый корпоративный стиль, форму бортпроводников, раскраску самолетов и было готово поменять название компании, если будет установлена целесообразность такого шага. Причем смена названия — это не суть, но реальный компонент ребрендинга, причем в контексте маркетинга регионов. По мнению сибиряков, слово «Сибирь» уже не отражает сути и масштабов деятельности компании, которая в прошлом году перевезла 2,6 млн человек внутри России. В связи с этим и появились «определенные сомнения, что «Сибирь» — недостаточно глобальное название». Новый бренд рассчитан на российского потребителя, поскольку внутренний рынок и сейчас, и в обозримом будущем является приоритетным для «Сибири»¹.

К сожалению, проблема ребрендинга очень актуальна для регионов России, как, впрочем, и для страны в целом, и для конкретных российских городов и районов. И начинать здесь надо прежде всего с приграничных регионов, которые самим своим местоположением претендуют на роль форпостов и полномочных представителей всей России.

Самым «приграничным» регионом России по праву является Калининградская область. Как только не называли в средствах массовой информации этот единственный российский эксклав начиная с 1990 г.! Это и «Сингапур в Европе», и «Новый Гонконг», и «Страсбург на Балтике», пресловутая «черная дыра», «окно в Европу», «военный форпост России», «регион сотрудничества», «Балтийское Макао». И это далеко не полный реестр «образов» региона.² Но фундамент, основу имиджа формируют все-таки не журналисты, а реалии.

¹ «Сибирь» задумала ребрендинг // Konkurent.ru / 2003. № 38 // http:// konkurent.vl.ru/list.php?rub=17&indiv=1365.

² См.: Гинзбург С. О новом политическом образе Калининградской области // Страна Калининград. 2002. 22 мая. № 21 // http://www.strana.kaliningrad.ru/ N140/rodina.btml.

Здесь уже хорошо поняли, что международная имиджевая недооценка региона является важнейшей причиной его недооценки и на рынке капиталов. Задача ребрендинга — реабилитировать имидж области, снять с региона ярлык «черной дыры», который не только наносит ущерб репутации, но и стал основным препятствием на пути инвестиций в областную экономику. И нельзя не признать: сами калининградцы участвуют в формировании образа области, даже не задумываясь об этом. Представление о регионе складывается из разных впечатлений: как стюардессы «Калининградавиа» ухаживали за пассажирами в полете, как принимали таможенники и пограничники, как обслуживали в гостинице и ресторане, что, наконец, удалось увидеть на улицах городов области, каково качество дорог и т. д.

Что же делать? Придумать и распространить некий слоган, девиз по принципу триады «янтарь — Кант — Европа» явно недостаточно. Гораздо перспективнее делать акцент на том, что Калининград — это Россия в Европе. И хотя в одной лодке с цивилизованными странами регион находится пока только географически, остальная Россия может интегрироваться в передовую европейскую экономику, в первую очередь, через него.

Конечно, для этого нужно решить проблему перевозок пассажиров и грузов между областью и «материковой Россией», которая сейчас сильно осложнена визовыми требованиями и таможенными барьерами. Но ведь барьеры эти определяются прежде всего негативным имиджем области в Западной Европе. А для «европейского имиджа» важно в первую очередь:

• наличие реалистичной программы адаптации региональной системы хозяйства к общеевропейским интеграционным процессам;

• принципиальная борьба с организованной преступностью и коррупцией;

• выдвижение квалифицированных кадров на значимые государственные должности;

• открытость власти и бюджетная прозрачность;

• прекращение «черных» PR-акций, проводимых через медийные структуры и интернет;

• ясная последовательность действий власти на международной арене;

• либеральное региональное законодательство (прежде всего в инвестиционной сфере).¹

Уникальность приходится не столько брать из прошлого, сколько создавать заново и определять в отношении будущего.

¹ Гинзбург С. О новом политическом образе Калининградской области // Страна Калининград. 2002. 22 мая. №21.

Выставочно-ярмарочная деятельность как фактор развития экономики региона¹

По мере развития экономических реформ и становления рыночных отношений в России все больше внимания уделяется управлению подсистемами экономики, которые способствуют обеспечению производства и продвижения конкурентоспособных товаров и услуг. Это предполагает объединение и концентрацию усилий ученых, специалистов, менеджеров, органов государственного управления для решения ряда первостепенных задач, среди которых:

• ориентация производителей товаров и услуг на потребителя, рыночную ситуацию, государственные и региональные интересы;

• разработка, производство и продвижение новых конкурентоспособных товаров и услуг, отвечающих как запросам потребителей, так и интересам экономического и социального развития территорий;

• непрерывное совершенствование системы управления качеством товаров и услуг; развитие инновационной деятельности во всех отраслях и сферах общественного производства;

• координация деятельности органов государственного управления и предприятий, организаций различных отраслей деятельности и знаний.

Разработка путей решения этих задач немыслима без выставочно-ярмарочной деятельности. Эффективность управления сю в регионе зависит от понимания сущности управляемого объекта, от понимания ее места в социально-экономической системе региона.

Как и любая другая организационно-производственная система, выставочно-ярмарочная деятельность — это «совокупность технологий, средств производства, вспомогательных элементов, персонала, соединенных структурно и функционально таким образом, чтобы на заданном множестве условий реализовать определенное множество целей при ограниченном расходе ресурсов и времени»². Но она имеет ряд отличительных признаков, а именно:

• пространственный характер. Общественные связи, возникающие в результате данной деятельности, не ограничиваются рамками отдельной территории и социальной группы;

• комплексный характер, охватывающий самые разные сферы общественной жизни (политической, экономической, научной, культурной и т. п.);

¹ Данный параграф подготовлен по материалам диссертационного исследования Н. В. Соломко на тему «Выставочно-ярмарочные услуги как фактор развития экономики региона», выполненного и защищенного под научным руководством автора этой книги.

² Глущенко В. В., Глущенко И. И. Исследование систем управления. Железнодорожный: ООО НПЦ «Крылья». 2000. С. 90.

• социальный характер. Стимулирующее воздействие на развитие различных отраслей деятельности и знаний, благоприятное влияние на положение в сфере занятости населения.

Управление выставочно-ярмарочной деятельностью, являясь подсистемой по отношению к системе управления экономикой региона, характеризуется:

• целью (стратегией);

• определенным составом, структурой специализированных управляющих и исполнительных органов;

• наличием между этими органами прямых и обратных связей, информационных потоков.

Для того чтобы удовлетворять возрастающие требования потребителей, выставочно-ярмарочная деятельность должна функционировать на базе принципов:

• открытости;

• целенаправленности, реализуемой согласованными действиями соответствующих подсистем для достижения поставленных целей;

• делимости, достигаемой декомпозицией формируемой системы на подсистемы и элементы;

• иерархичности, обеспечивающей многоуровневый характер структуры и делегирование полномочий на соответствующий уровень управления;

• комплексности, взаимной увязки и координации всех подсистем, элементов, стадий жизненного цикла продукции, иерархических уровней и всего комплекса организационных, экономических, социальных, научно-технических, производственных и других мероприятий, используемых при управлении выставочно-ярмарочной деятельностью;

• систематичности, характеризующей последовательность и долговремен-ность действий;

• преемственности, обеспечивающей сохранение оправдавших себя в управлении выставочно-ярмарочной деятельностью принципов, методов и механизмов управления;

• мотивированности, направленной на активизацию высококачественного труда.

С учетом технологической специфики выставочно-ярмарочной деятельности этот перечень необходимо дополнить более частными принципами, к которым могут быть отнесены:

• интеграция территориальных и производственных систем и подсистем управления выставочно-ярмарочной деятельностью;

• модульность, обеспечивающая проектирование системы управления деятельностью отработанными, готовыми элементами;

• оптимальность (в отношении прибыльности, экономичности и т. п.).

Реализацию принципов управления выставочно-ярмарочной деятельностью на разных уровнях управления обеспечивает соответствующий механизм управления. Его можно представить как совокупность организационных, правовых и экономических компонентов, обеспечивающих согласованное и взаимосвязанное функционирование всех элементов системы управления для достижения целей управления. При этом механизм управления обеспечивает выработку и реализацию целенаправленных управленческих воздействий на многообразные условия и элементы, от которых зависит качество выставочно-ярмарочной деятельности в целом.

Основными целями выставочно-ярмарочной деятельности являются:

• выявление и отображение параметров и тенденций развития структуры и отраслей экономики региона;

• активизация интереса предпринимателей к расширению своей деятельности;

• содействие предприятиям в популяризации и продвижении новых товаров и услуг;

• защита субъектов рыночных отношений от ошибочных решений и действий;

• содействие приобретению опыта, профессиональных контактов в отношении разработки, производства и продвижения продукции;

• содействие повышению уровня маркетинговой квалификации сотрудников предприятий.

Несмотря на то, что новое качество выставочно-ярмарочной деятельности формируется под воздействием объективных причин, этот процесс тесно связан с конкретными общественными отношениями, групповыми, личностными ценностями, установками, деловой культурой и т. п.

Традиционным местом решения всех этих задач выступают торгово-промышленные выставки и ярмарки.

На практике в России и за границей понимание этих терминов разное. Для россиян ярмарка — это шуты, шатры и балаганы. Выставка же, наоборот, — дело серьезное. С немецкой точки зрения все выглядит совершенно иначе. Согласно правилам AUMA («Комитета немецкой экономики по делам торговых ярмарок и выставок») выставкой называется мероприятие, ориентированное преимущественно на обычных посетителей-неспециалистов, ярмарка — на квалифицированных специалистов.

Согласно «Концепции развития выставочно-ярмарочной деятельности в РФ»¹, выставки и ярмарки — «это рыночные мероприятия, на которых экспоненты представляют на основе выставочных образцов производимые товары и услуги». Подобное определение является явно недостаточно полным для применения в современной ситуации и нуждается в

¹ Одобрена на заседании Правительства РФ (протокол № 12 от 29 марта 2001г.).

уточнении, а в значительной части — и в расширении, по крайней мере, в отношении их роли и значения.

Торгово-промышленная выставка (англ. Exhibition, нем. Ausstellung, фр. Exposition) — ограниченный по времени комплекс мероприятий специализированной тематики, проводимый в конкретном месте, ориентированный на специалистов, в рамках которого субъекты рыночных отношений различных форм собственности, сфер деятельности и знаний (экспоненты) на основе конкретных образцов (экспонатов) либо презентаций представляют широкий круг предложений, товаров и услуг одной или нескольких отраслей с целью дальнейшего сбыта.

Ярмарка (англ. Trade Fair, нем. Messe, фр. Foire) — ограниченное по времени мероприятие, предназначенное для широкого круга посетителей, проводимое в конкретном месте, в рамках которого субъекты рыночных отношений различных форм собственности (экспоненты) на основе конкретных образцов (экспонатов) и объективных предложений заключают договоры или совершают прямые торговые сделки как с отечественными, так и зарубежными партнерами.

В целом же выставочно-ярмарочная деятельность — это деятельность по оказанию выставочно-ярмарочных услуг, отвечающих потребностям хозяйствующих субъектов и удовлетворяющих их нужды по продвижению товаров и заключению сделок. При этом каждое выставочно-ярма-рочное мероприятие в регионе (или участие в инорегиональных аналогичных мероприятиях) должно восприниматься регионом и его органами управления как:

• концентрированное отражение регионального рынка;

• источник интегрированных маркетинговых коммуникаций в регионе;

• показатель научно-технического развития региона;

• источник информации о регионе и для региона;

• экономико-политический форум прогнозирования конъюнктурных изменений в регионе и в его окружении;

• значимое социальное явление с экономическим, политическим и культурным подтекстом и т. д.

Кроме того, выставки/ярмарки предоставляют для своих потребителей следующие возможности:

• создают предпосылки для так называемых «случайных» встреч, расширения контактов;

• обеспечивают непосредственность общения производителей товаров и услуг и их потребителей, создают условия для обмена опытом и информацией;

• экономят время покупателей и продавцов;

• представляют товары в их естественном, «натуральном» виде;

• предоставляют покупателю возможность сравнить региональную продукцию в отношении ее качества, цены и коммерческих условий ее про-

дажи с продукцией регионов-конкурентов, выявить сильные и слабые стороны;

• информируют своих участников о новых технологиях.

В качестве организаторов мероприятий могут выступать:

• федеральные органы исполнительной власти и органы исполнительной власти субъектов Федерации;

• торгово-промышленные палаты;

• организации различных форм собственности и статуса;

• выставочные организации.

Практический опыт показывает, что процесс организации выставок и ярмарок должен осуществляться специализированными организациями — «выставочными операторами», основным видом деятельности которых является подготовка и проведение этих мероприятий, что существенно влияет на повышение качества и эффективности проводимых выставок/ярмарок. Чтобы выставочный оператор мог добиться реализации своих целей по качественной подготовке торгово-промышленной выставки/ярмарки, задачи по подготовке и реализации проекта должны быть скоординированы посредством как горизонтального, так и вертикального разделения труда.

Например, выставочно-ярмарочная деятельность в Сахалинской области осуществляется в основном на базе выставочного оператора ГУП «Сахалинский Экспоцентр» с постоянным кадровым составом в количестве 9 человек, которыми выполняется вся предварительная подготовительная и организационная работа по реализации выставочных проектов. Кроме того, для организации и проведения выставок/ярмарок вре-менно привлекается наемная рабочая сила: в среднем около 200 человек и более.

Одним из ключевых вопросов выставочно-ярмарочной деятельности является ее материально-техническое обеспечение. В настоящее время в России действует 16 стационарных выставочных комплексов, расположенных на общей площади около 350 тыс. кв. м, из которых 270 тыс. кв. м сосредоточены в Москве и Санкт-Петербурге, остальные 80 тыс. кв. м распределены по регионам, в том числе в Екатеринбурге, Иркутске, Казани, Калининграде, Новосибирске, Перми, Самаре, Уфе, Чебоксарах.

Как правило, площадь выставочных комплексов в России составляет от 1 до 5 тыс. кв. м (за исключением Москвы, Санкт-Петербурга и Нижнего» Новгорода, где имеются комплексы площадью 10 тыс. кв. м и более). В настоящее время ни один отечественный комплекс по размерам, технической оснащенности и функциональности не может реально конкурировать с ве-дущими западноевропейскими выставочными комплексами. Например, сред-ний размер аналогичных комплексов за рубежом составляет не менее 100 тыс. кв. м. В Париже общая выставочная площадь в павильонах составля-

ет 554, 8 тыс. кв. м, в Ганновере — 478,9 тыс. кв. м, во Франкфурте общая площадь выставочного комплекса — 400 тыс. кв. м, в Милане — 270 тыс. кв. м. Из 16 наиболее крупных российских выставочных комплексов 4 находятся в Москве. Большинство же (более 400) российских организаторов выставок не имеют собственных площадей и проводят выставки в дворцах культуры и спорта, на производственных площадях, в складских помещениях и т. д. Такое положение, конечно же, не может не влиять на качество проводимых выставок/ярмарок и имидж экспонента. Особое значение для России имеет необходимость размещения специализированных выставочных центров на таких территориях, которые позволяли бы обеспечить демонстрацию специальной техники непосредственно в работе. В рамках центров должны быть предусмотрены меры по безопасности демонстрации продукции специального назначения, защите информации, не подлежащей разглашению, и др. Администрации ряда российских регионов стали уделять больше внимания решению вопросов развития материально-технической базы вы-ставочно-ярмарочной деятельности. Так, вслед за возрождением Нижегородской ярмарки стали создаваться выставочные комплексы в Белгородской, Курской, Новосибирской, Ростовской, Тверской, Сахалинской областях, Хабаровском крае, в Республике Башкортостан. Правительство Республики Марий-Эл принимает меры по приобретению в государственную собственность объектов недвижимости площадью 1640 кв. м для размещения постоянно действующего выставочного центра; в Бурятии на базе торгово-промышленной палаты создан выставочно-ярмарочный комплекс для постоянно действующей экспозиции и проведения международных и межрегиональных специализированных выставок/ярмарок. В Сахалинской области планируется создание постоянной закрытой выставочной территории площадью 2000 кв. м.

Систему финансирования выставочных и ярмарочных проектов характеризуют не только цели, но также среда и условия финансирования, его стадии, типы ресурсов, способы, источники (субъекты), организационные формы и собственно объекты финансирования (сами выставочно-ярма-рочные проекты), а также связи между всеми этими компонентами.

Финансирование выставочно-ярмарочной деятельности является одним из видов инвестиционной деятельности, которая всегда является рисковой, особенно в нынешних социально-экономических условиях России. Неблагополучный инвестиционный климат, законодательная база, не отвечающая требованиям мировой практики инвестиционной деятельности, являются объективными причинами, мешающими эффективной реализации выста-вочно-ярмарочных проектов.

Финансирование выставочно-ярмарочной деятельности должно осуществляться при соблюдении следующих условий:

• динамика инвестиций должна обеспечивать реализацию запланированных выставочно-ярмарочных проектов в соответствии с временными и финансовыми ограничениями;

• снижение затрат финансовых средств и рисков выставочно-ярмарочных проектов должно обеспечиваться за счет соответствующей структуры, источников финансирования и определенных организационных мер, в том числе налоговых льгот, гарантий, разнообразных форм участия. Финансирование выставочных и ярмарочных проектов включает следующие основные стадии:

• предварительное изучение жизнеспособности проекта (определение целесообразности проекта по затратам и планируемой прибыли);

• разработку плана реализации проекта (оценка рисков, ресурсное обеспечение и пр.);

• организацию финансирования, в том числе: оценку возможных форм финансирования и выбор конкретной формы; определение финансирующих организаций; определение структуры источников финансирования; контроль выполнения плана и условий финансирования. Важное место в обеспечении выставочно-ярмарочной деятельности и

реализации принятой стратегии ее развития занимают финансовые ресурсы. В их состав входят не только денежные средства, но и выражаемые в денежном эквиваленте прочие инвестиции, в том числе основные и оборотные средства, имущественные права и нематериальные активы, кредиты, займы и залоги, права землепользования и пр.

Финансирование выставочных и ярмарочных проектов осуществляется следующими способами:

• использование в качестве источника финансирования собственных средств инвестора (из средств областного бюджета и внебюджетных фондов, собственных средств предприятий);

• использование заемных и привлекаемых средств.

Различаются следующие источники финансирования выставочно-ярмарочной деятельности: по отношению к собственности: собственные, привлекаемые, заемные; по видам собственности: государственные инвестиционные ресурсы (бюджетные средства и средства внебюджетных фондов, государственные гарантии под кредиты, имущество государственной собственности), инвестиционные, в том числе финансовые, ресурсы хозяйствующих субъектов коммерческого (в том числе заемные средства в виде бюджетных, банковских и коммерческих кредитов на процентной и беспроцентной, возмездной и безвозмездной основе) и некоммерческого характера (привлеченные средства, в том числе взносы и пожертвования, гранты общественных объединений, физических лиц, в том числе иностранных инвесторов).

Привлечение инвестиций для финансирования выставочно-ярмарочной деятельности имеет следующие организационные формы финансирования: дефицитное; акционерное, или корпоративное; проектное.

Дефицитное финансирование, означающее государственные заимствования под гарантию государства с образованием государственного долга

и последующим распределением инвестиций по проектам и субъектам инвестиционной деятельности. Государство гарантирует и осуществляет возврат долга. Различают государственные бюджетные кредиты на возвратной основе; ассигнования из бюджета на безвозмездной основе; финансирование по целевым федеральным инвестиционным программам; финансирование проектов из государственных международных заимствований. Преимуществом является возможность государственного регулирования и контроля инвестиций. Недостатком — возможность нецелевого использования, увеличение расходной части бюджета.

Акционерное или корпоративное финансирование, при котором инвестируется конкретная выставочная компания путем участия в ее уставном капитале. Основными недостатками в данном случае являются высокий уровень, риска инвестора, нецелевой характер инвестиций, работа только на рынке ценных бумаг, а не на рынке реальных проектов.

Проектное финансирование, при котором инвестируется непосредственно проект, при этом сам проект является способом обслуживания долговых обязательств. «Под проектным финансированием понимается предоставление финансовых ресурсов для реализации инвестиционных проектов в виде кредита без права регресса, с ограниченным или полным регрессом на заемщика со стороны кредитора. Под регрессом понимается требование о возмещении предоставленной в заем суммы»¹. В развитых странах этот метод используется не один десяток лет. В России он применяется недавно.

С выходом Закона «О соглашениях о разделе продукции» в подобном режиме функционируют проекты добычи нефти и газа на шельфе Сахалина: «Сахалин 1», «Сахалин-2» и др. Развитие выставочно-ярмарочной деятельности в Сахалинской области также основано на этом методе. На этапе становления деятельности (1995-1998 гг.) проекты финансировались с полным регрессом на заемщика, т. е. выставочная организация отвечала за реализацию выставочного проекта перед инвесторами всем своим имуществом. Укрепление и развитие выставочно-ярмарочной деятельности (с 1999 г. по настоящее время) в регионе позволило привлечь для реализации проектов большее число участников с условием пропорционального распределения рисков (финансирование с ограниченным правом регресса). В данных условиях все участники проекта заинтересованы в более эффективной работе для снижения рисков и получения максимальной прибыли от реализации выставочных проектов.

Особое значение для выставочно-ярмарочной деятельности имеют информационные ресурсы, то есть информация, созданная вручную или с помощью автоматизированных средств, рассматриваемая организацией как средство выполнения определенных задач, например, в процессе принятия управленческих решений.

¹ Мазур И. И., Шапиро В. Д., Ольдерогге Н. Г. Управление проектами. М.: Экономика, 2001. С. 158.

Информационные ресурсы являются объектной областью действия информационных технологий. При этом информационные технологии — это методы, способы и средства сбора, накопления, хранения, поиска, обработки и передачи информации на основе применения средств вычислительной техники. К информационным технологиям относятся: по типу инстру-ментальных программных средств — табличные процессоры, системы управления базами данных, электронная почта, экспертные системы и т. д.; по типу аппаратно-программных средств: автономные персональные компьютеры, локальные вычислительные сети, глобальные коммуникационные сети (в том числе интернет и др.).

На базе современных информационных технологий строятся информационные системы, которые обеспечивают взаимосвязь сотрудников управленческого аппарата и следующих информационных потоков:

• информации о внешней среде для управленческого аппарата, решения которого зависят от внешних факторов (состояния рынка, наличия конкуренции, налоговой, таможенной политики и т. п.);

• директивной информации, направляемой к объекту управления (об экономической ситуации и внешней среде);

• отчетной информации, отражающей внутреннюю производственную и экономическую ситуацию, воздействие внешней среды (например задержки платежей и др.).

Практика управления выставочно-ярмарочной деятельностью показывает, что решение разнообразных задач требует хорошо отлаженных систем обработки большого объема информации на всех стадиях подготовки, организации и функционирования выставки/ярмарки (подготовка, проведение, обработка результатов), которые позволяют добиваться хорошего качества услуг. Для улучшения качества выставочно-ярмарочной деятельности российскими специалистами разрабатываются различные информационные технологии.

Например, лабораторией интегрированных систем автоматизации Санкт-Петербургского института информатики и автоматизации РАН предложена информационная технология сквозного сопровождения участников выставок (фирм-экспонентов и посетителей) на всех стадиях жизненного цикла выставки / ярмарки. В практике выставочно-ярмарочной деятельности Сахалинской области планируется использование данной технологии,чтобы:

• организаторы выставок и ярмарок могли с помощью автоматизированных установок для регистрации получать оперативную информацию на электронных носителях и в дальнейшей деятельности ускорять работу с посетителями;

• посетитель мог с помощью полученной регистрационной дискеты осуществлять доступ к рекламной базе данных фирм-участников и вносить свои предложения;

• участники выставки могли с помощью обработка сформированной базы данных стенда и анализа его функционирования в ходе выставки / ярмарки или после ее окончания выявлять потенциальных потребителей выставляемой продукции и в дальнейшем устанавливать с ними деловые контакты на более высоком профессиональном уровне. Вместе с тем в рамках складывающейся системы координации выста-вочно-ярмарочной деятельности существенным недостатком является отсутствие единой общероссийской информационной системы выставоч-но-ярмарочной деятельности, объединяющей все уровни выставочных мероприятий в РФ и ведущие выставки за рубежом. Практика показывает, что на уровень состояния выставочно-ярмарочной деятельности в России негативное влияние оказывает отсутствие механизма получения полной и достоверной информации о развитии отрасли. В этой связи одним из вариантов ее решения может быть разработка единой системы сбора, обработки и анализа статистических данных по выставочно-ярмарочной деятельности с участием разработок в этой области Министерств экономического развития и торговли, промышленности, науки и техники России, ТПП РФ, Международного союза выставок и ярмарок и других заинтересованных федеральных органов исполнительной власти и организаций.

Следует особо подчеркнуть, что в условиях конкурентного рынка главной целью организаторов выставок / ярмарок является не только проведение на высоком уровне мероприятия, но и осуществление комплекса маркетинговых исследований для дальнейшей реализации и продвижения проектов. Кроме того, для эффективной выставочно-ярмарочной деятельности компаний необходимо внимание со стороны региональных и местных органов власти и управления по созданию соответствующей инфраструктуры и необходимых экономических условий. Только при таком комплексном подходе можно рассчитывать на значительные налоговые поступления в бюджеты территорий, на которых осуществляются такие мероприятия.

Выставочно-ярмарочная деятельность как открытая система характеризуется постоянным взаимодействием с внешней средой, от которой непосредственно зависит выживание и развитие этой деятельности. Поэтому успешный маркетинг является основой самого существования выставок и ярмарок, гарантией их прогресса и повышения конкурентоспособности. Предприятие — организатор выставочного, ярмарочного проекта должно знать потребности своих клиентов и заказчиков, стремиться удовлетворять их максимально и более эффективно, чем это делают конкуренты. Итогом такой деятельности должно стать наращивание конкурентных преимуществ и в целом конкурентоспособности регионов и региональных хозяйствующих субъектов, создание и развитие соответствующего имиджа, удовлетворение потребностей в продвижении и др.

Перспективы выставочно-ярмарочной деятельности в регионах определяются тем, насколько ее активистам (чаще всего в их роли как раз и

выступают организации-операторы) удастся осмыслить и упорядочить для себя, затем актуализировать вовне и наконец удовлетворить потребность региона и его хозяйствующих субъектов, других организаций и личностей в продвижении региона. Региональные органы управления должны осознать, что продвижение региона через выставочно-ярмарочную дея-, тельность позволит им:

• осуществлять мониторинг общего развития межрегиональных, международных экономических связей и отношений;

• активизировать интерес желательных групп потенциальных потреби-телей региональных конкурентных преимуществ;

• приобрести (или обновить) опыт профессиональных контактов;

• защитить себя от ошибочных решений, действий;

• сделать процесс продвижения региона управляемым. Выставочно-ярмарочная деятельность по своей природе и назначению

межтерриториальна. Именно поэтому необходимо тесное взаимодействие между администрациями регионов, чтобы разработать приемлемые схемы финансирования, создания и модернизации выставочных комплексов и определить принципы размещения и функционирования, специализации выставочных центров в регионах. Такое взаимодействие позволит объединить усилия различных субъектов и будет способствовать формированию системы выставочно-ярмарочной деятельности в стране в целом.

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском: