Преимущества интернета и состояние его российской части

Интернет-маркетинг — это комплекс философии, стратегии и инструментария информационной маркетинговой деятельности и взаимодействия в компьютерных сетях, позволяющий исследовать рынок, продвигать, продавать и покупать товары, идеи и услуги; это маркетинг на новом электронном рынке, работающем «в условиях развитой структуры информационных и телекоммуникационных технологий и систем»¹.

Электронный бизнес и маркетинг осуществляется на рынках нескольких типов:

• В2С — отношения по продаже товаров, услуг производителями индивидуальным потребителям, домохозяйствам без посредников;

• В2В — отношения по продажам, поставкам для целей бизнеса между организациями;

• С2С — отношения потребителей между собой по продаже, обмену товарами и услугами, информацией;

¹ Данько Т. П. и др. Электронный маркетинг: Учеб. пособие / Под ред. Т. П. Данько, Н. Б. Завьяловой, О. В. Сагановой. М.: ИНФРА-М, 2003. С. 23.

• G2E — отношения по предоставлению определенных услуг государственными органами гражданам;

• B2G — отношения взаимодействия бизнеса и государственных структур.

Здесь используются все элементы классического маркетинга, но каждый из них имеет свои особенности. Возникают новые возможности товарного предложения и даже конструирования товаров на основе индивидуальных заказов; индивидуализируется также и ценообразование; существенно обогащаются и становятся интерактивными коммуникации; из сбыта устраняются за ненадобностью многие традиционные посредники и появляются новые — агенты поиска, агенты групп производителей товаров, объединяемых по событиям, происходящим у клиента, по ситуациям совершения покупок и др. Причем элементы маркетинга конвергируют и интегрируются, соединяясь в едином информационном пространстве сайта, сводя вместе различные товары и рынки и др.

В Интернет-маркетинге реализуется новая модель маркетинга grass roots — «корни травы»; в этой модели клиент становится активным поставщиком информации о своих потребностях. Информационная среда становится прозрачной для клиента, создает у него эффекты присутствия и воздействия. Информационная насыщенность по принципу «мультимедиа» позволяет воспринимать мир мультимодально, в цельном комплексе ощущений. Реализуется новый тип восприятия информационного мира как виртуальной реальности. Гипертекстовая, внешне «непоследовательная» организация представления информации, приближенная к ассоциативной связи элементов мира в сознании человека, с выделением (акцентуацией) ряда элементов оказывается куда более «человекоориентированной», чем многие традиционные способы структурирования информационных потоков. Не случайно дети осваивают логику общения в интернете практически без подсказок взрослых: она более естественна именно в силу действия ассоциативного принципа организации информации.

В интернете возникла концепция гипермаркетинга, основанная на новых, отсутствующих в традиционном маркетинге возможностях и перспективах. При передаче информации предполагается обязательная возможность обратной связи. Акцент делается не на покупке (проталкивании) товара, а на передаче клиенту бесплатной информации и по возможности на получении информации от него. Рассылка материалов ведется как целевая (виртуальное сообщество хорошо структурировано по профессиональным интересам, увлечениям и т. п.), на весьма далекие расстояния и легко охватывает международные аудитории.

Интернет-маркетинг — это далеко не только баннерная реклама и способ продвижения фирменного сайта и товара, наращивание бренда. Это великолепный инструмент маркетинговых исследований конкурентов, посредников, в целом маркетинговой среды и, самое главное, потребителей, их поведения, проблем, предпочтений и другой информации. Он оперативен, интерактивен, позволяет формировать обширные

и хорошо структурированные массивы данных и информации. В интернете маркетологу предоставляются уникальные возможности обкатки новых товаров. Многие товары, особенно информационные, здесь можно проектировать, производить (создавая виртуальные коллективы), продавать и обслуживать после продажи. Интернет — это средство реальных продаж в режиме он-лайн и средство увеличения офф-лайновых продаж. Интернет сокращает издержки предпринимателей по ведению бизнеса и маркетингу, а потребителям существенно облегчает выбор товаров и услуг.

Хотя уровень развития (и прежде всего пользования) интернета в России пока серьезно отстает от многих передовых стран, но темпы роста российской части интернета — Рунета — впечатляют. В 2004 г. российский национальный домен RU отметил свой десятилетний юбилей — он существует во Всемирной сети с 7 апреля 1994 г.

По данным Фонда «Общественное мнение», компании Intel и специального исследования компании «Рамблер», российская интернет-аудитория за 2003-2004 гг. составила 16,9 млн, увеличившись на 40%. Недельная аудитория Рунета вплотную приблизилась к 10 млн посетителей.

Среди регионов безусловный лидер по количеству пользователей — Москва. По данным Рамблера доля Москвы в российской интернет-аудитории в середине 2005 г. оценивалась в 29,16%, а Санкт-Петербурга — 6,51%. Среди остальных регионов по количеству пользователей в лидеры вышли Краснодарский край, Московская и Свердловская области, Республика Татарстан (рис. 3.8).

Но Рунетом пользуются далеко не только россияне. Его иностранная аудитория составила в 2005 г. около 35%. Среди иностранных аудиторий первое место держит Украина - 7,68% всех посетителей Рунета. В Беларуси проживает 2,22% аудитории русскоязычного интернета, в Израиле - 1,94%, в Казахстане - 1,9%, в Германии - 1,65%, в США и Канаде совокупно — 1,56%.

К примеру, сайт кафедры общего и специального менеджмента Российской академии государственной службы при Президенте РФ (этот сайт ведет автор книги), расположенный по адресу www.koism.rags.ru, регулярно входит в первую десятку из более чем ста сайтов по менеджменту, мониторинг посещений которых проводит портал «Рамблер». С момента создания в ноябре 2001 г. в течение менее чем четырех лет на сайте зарегистрировано 300 тыс. посещений. Ежемесячно в течение учебного года регистрируется более 10 тыс. посещений, а количество посетителей превышает 4 тыс. в месяц. Только за март 2005 г. на сайте было зарегистрировано более 4200 посетителей, которые осуществили около 10 854 посещений. Из них 63,3% представители России, 10,1% — США, 8,3% — объединенной Европы, 4,5% — Украины.

Региональный интернет-маркетинг¹

Распространение технологии интернета на организационные и управленческие процессы, особенно в сфере государственного управления многих стран мира, в том числе и в России — одна из наиболее заметных тенденций последних лет. Она во многом определяет эффективность регионального управления. В рамках реализации ФЦП «Электронная Россия» было принято решение о создании «Концепции использования современных информационных технологий в деятельности федеральных органов государственной власти до 2010 г.»².

Интернет-маркетинг, используемый в сфере политико-административного управления, имеет свою специфику.

Если коммерческий маркетинг преследует в качестве цели получение прибыли, то государственный (и в том числе региональный) маркетинг призван решать задачи более высокого порядка — повышение притягательности территорий путем достижения большей социальной справедливости, формирования здорового образа жизни и пр.

¹ Этот параграф подготовлен на основе материалов диссертационного исследования Т. А. Калюжновой «Региональный интернет-маркетинг как инструмент управления социально-экономическим развитием субъектов РФ» на соискание ученой степени кандидата экономических наук, проведенного и успешно защищенногопод научным руководством автора этой книги.

² Утверждена Правительством России 11 сентября 2003 г.

Меняется и природа продукта по сравнению с тем, который производится в коммерческом секторе. Продукт государственного управления часто неосязаем и незрим: мир в стране, человеческое благополучие, чистота и порядок на улицах принадлежат к той категории благ, которые заметны только своим отсутствием и к тому же неделимы.

Теоретики и практики государственной коммуникации уделяют серьезное внимание осмыслению ее специфики по сравнению с частнопредпринимательской коммуникацией и рекламой. Чем диктуется и что представляет собой эта специфика?

Первое. Специфика состоит, прежде всего, в том, что гражданин — это не просто клиент, который «всегда прав»; он еще и совладелец, акционер «предприятия», именуемого государством. Человек, платящий налоги на содержание госаппарата, разделяет ответственность за его функционирование и имеет полное право заглянуть «за кулисы» государственного учреждения (хотя и не любого): гражданин, как известно, достаточно требовательно ведет себя в собесе, на почте или на вокзале — в отличие от зала суда, налоговой инспекции или отделения милиции.

Второе. Государственная коммуникация (и особенно интернет-коммуникация) отличается от частной жестким требованием ее ненавязчивости. Если частная коммуникация с легкостью вторгается в профессиональную и личную жизнь граждан (особенно в форме спама), и это хотя и преследуется, но никого не удивляет, то государственной коммуникации это позволительно только в самые сложные для общества моменты («А ты записался добровольцем?»). В штатных же ситуациях люди привыкли ограждать частное от общего, государственного и воспринимают чересчур назойливую рекламу, обращенную лично к гражданину, как государственную пропаганду, дискредитирующую власть.

Третье. Немаловажной характеристикой государственной коммуникации (и опять же особенно интернет-коммуникации) могла бы стать открытость процесса обсуждения многих проблем. Коммуникационная политика крупной частной фирмы вполне может определяться на уровне ее директоров, решения которых никто не обсуждает, а «кухня» подготовки решений содержится в тайне. Коммуникация же государственных учреждений, например министерств просвещения, культуры, здравоохранения и т. д., не может обойтись без участия экспертов, представителей общественности, групп интересов, непосредственных пользователей конкретных государственных услуг.

Четвертое. Еще одним отличительным моментом можно назвать тональность государственной коммуникации — она должна быть выдержана в серьезном ключе; упрощенчество, балагурство, антиинтеллектуализм считаются проявлением неуважения к обществу со стороны государства. Это особенно непросто реализовать в интернет-сообществе, привычном к неформальному, во многом «тусовочному» языку и стилю общения.

Характерной чертой государственной коммуникации выступает также необходимость согласования глобального имиджа государственной службы, государственных учреждений в целом с институциональным имиджем конкретного ведомства; необходимо умело сочетать стиль и содержание внешней коммуникации, направленной на общество, и внутренней, направленной прежде всего на собственных сотрудников и демонстрирующей корпоративную культуру учреждения.

Какой-то единой государственной (или публичной) коммуникации не существует. Есть несколько ее уровней или регистров, каждый из которых характеризуется своими объектами, целями, характером коммуникации.

Прежде всего, выделяется общая правительственная коммуникация, в процессе которой правительство, реализуя демократический выбор граждан, информирует их о политических событиях, собственной реакции на них и о стратегических направлениях развития, которые оно само считает важными.

Правительство занимается также разъяснением предпринимаемых им конкретных мер — это касается решения вопросов занятости, самоопределения некоторых территорий, регионов (например, французский референдум по Новой Каледонии; референдум в Великобритании по воссозданию парламентов в Шотландии и Уэльсе и т. д.). Целью кампаний этого типа является не столько информирование, сколько стремление разъяснить точку зрения правительства, помочь понять ее, побудить к действию, — т. е. прийти на избирательные участки и проголосовать. Такие коммуникационные кампании — составная часть демократического процесса принятия государственного решения.

Особые правительственные коммуникационные кампании могут быть посвящены социально значимым целям, касающимся физического и духовного здоровья, безопасности нации.

К государственной коммуникации относятся также кампании, проводимые законодательной и судебной властью, органами регионального управления и местного самоуправления, чаще всего в связи с конкретными предстоящими решениями. В этом случае коммуникация, полностью сохраняя все достоинства публичности и открытости, принимает характер диалога и даже полилога: на региональном и местном уровнях существует, как правило, меньшая дистанция и большее взаимопонимание между управляющими и управляемыми, используются более разнообразные средства и технологии коммуникации, в которой СМИ не играют такой колоссальной роли, как на общенациональном уровне. Значимость личностного начала делает региональную и местную коммуникацию более содержательной и эмоционально насыщенной.

Следует подчеркнуть особую важность коммуникации со стороны тех государственных структур, которые являются относительно молодыми и не имеют устоявшихся традиций. Не менее важна коммуникация и в момент так называемого идентификационного кризиса, когда власть в целом

или отдельные ее ветви или структуры теряют престиж, доверие и уважение как общества в целом, так и собственного аппарата.

Одним из дискуссионных среди специалистов является и вопрос о наиболее эффективной модели организации государственной коммуникации. Должны ли ею заниматься специально создаваемые в государственных учреждениях структуры? Предпочтительнее ли поручать эти функции независимым рекламным агентствам, консалтинговым фирмам и т.д.? Или, может быть, это можно осуществлять по так называемой «смешанной» модели?

Все варианты имеют право на существование. Функционирование государственных коммуникационных служб, берущих на себя функцию не только заказчика, но и исполнителя кампаний, необходимо тогда, когда государственное учреждение не хочет зависеть от, скажем, недобросовестных журналистов, тенденциозно настроенных СМИ и т. д. В то же время следует помнить, что государственная коммуникация рискует в этом случае оказаться старомодной и «провинциальной», а следовательно, несостоятельной. Как бы велика ни была разница между коммерческой и социальной рекламой, последняя должна делаться на том же профессиональном уровне, что и первая, использовать современную стилистику, новейшие аудиовизуальные методы, быть зрелой и утонченной.

Сегодня многие западные эксперты посмеиваются, вспоминая «правительственную телекоммуникацию» образца начала 1970-х гг.: неподвижно сидя за массивными столами в своих кабинетах и не отводя глаз от объектива, министры долго и серьезно рассказывали телезрителям о достижениях своих ведомств. Этот бюрократический стиль был быстро отброшен, ибо не воспринимался на фоне быстро прогрессировавшей коммерческой рекламы и клипов, а превращение рекламистов в чиновников весьма плачевно сказывалось на их талантах. Наиболее приемлемым вариантом организации коммуникации является, видимо, сотрудничество государства-заказчика и независимого исполнителя-профессионала. А насколько косными до сих пор выглядят многие интернет-сайты регионов, сделанные как бы «раз и навсегда»!

Известно, что в государственном управлении за рубежом активно используются заимствованные из классического маркетинга методы изучения общественных потребностей. Обычным мероприятием является, например, проведение социологического опроса накануне муниципальных выборов с целью определения степени удовлетворенности жителей различными сторонами жизни муниципального округа (работой транспорта, уборкой мусора, жилищными условиями, качеством работы администрации, условиями парковки, наличием «зеленых зон», школ, детских садов и пр.). В анкетах содержатся также вопросы по проблемам, которые граждане считают наиболее актуальными; чаще всего таковыми называют благоустройство городских территорий, улучшение экологической обстановки и т. д. При проведении общенациональных опросов обязательно ста-

вятся (кроме удовлетворенности материальными условиями жизни) вопросы, касающиеся работы правительства в целом и отдельных государственных служб, степени их открытости, демократичности, умения общаться и сотрудничать с гражданами.

Применяя маркетинговые подходы и методы, государство преследует двоякую цель: быть «тягачом» и «прицепом» одновременно. Это значит, что, с одной стороны, изучается спрос на услуги органов управления, выясняются потребности и запросы граждан-клиентов; с другой стороны, государство стремится доводить до общества те идеи, цели и проекты, которое оно само считает первоочередными (например, создание Европейского Союза), мобилизуя сторонников, влияя на политическое поведение и выбор граждан. Даже применяя в широких масштабах анкетирование, управленцы не забывают о том, что строить политику на одних опросах невозможно, так как интересы граждан противоречивы: одни считают приоритетной задачей разбивку зеленых лужаек, другие — устройство автостоянок или подземных гаражей; одни озабочены сохранением тишины, другие — организацией молодежного досуга. Трудно совместить создание дополнительных рабочих мест и экологическую безопасность, снижение налогов и расширение социальных программ. Интересы людей конкурентны, порой взаимоисключающи; поэтому органы власти призваны руководствоваться не только сигналами, подаваемыми отдельными гражданами и организациями или даже их объединениями, но и высшими политическими и моральными ценностями общества.

Коммуникация и маркетинг — это действенные рычаги превращения сугубо бюрократического, административного управления в управление современное, политико-административное.¹ Но применение традиционных информационно-коммуникационных средств для достижения этих целей не обеспечивает необходимого уровня гибкости, оперативности и, самое главное, демократичности управления. Кроме того, это достаточно дорого, что в условиях скудных финансовых возможностей регионов ограничивает их применение. Интернет предоставляет принципиально новые возможности для реализации регионального маркетинга, так как обеспечивает доступ к мировым информационным ресурсам, широкий охват целевой аудитории, надежную и быструю обратную связь, что облегчает как выработку и реализацию, так и оценку эффективности проводимой маркетинговой политики. В последнее время принципы маркетинга и технологии интернета получили широкое распространение в системе государственной и муниципальной службы для решения задач территориального управления.

С учетом сказанного сущность регионального интернет-маркетинга заключается в получении, представлении и продвижении необходимой ин-

' Морозова Е. Г. Политический рынок и политический маркетинг: концепции, модели, технологии. М.: Российская политическая энциклопедия (РОС-СПЭН), 1998.

формации о регионе (в том числе о географическом, экономическом, социальном положении региона, возможностях ведения бизнеса, политики, проводимой властями), о спросе на услуги органов управления с использованием интернет-коммуникаций для достижения стратегических целей, которые обусловлены особенностями, тенденциями и перспективами развития региона и отвечают запросам потенциальных потребителей ресурсов территории.

Региональный интернет-маркетинг — это деятельность по формированию электронной информационной среды, рынка региональных товаров, услуг и преимуществ, по усилению и продвижению привлекательных внутренних условий для получения внешних по отношению к нему ресурсов (финансовых, человеческих, производственных и пр.). Эта деятельность предполагает предоставление структурированной информации об интересующих потребителей аспектах социально-экономического, политического положения региона, его преимуществах и направлениях развития с использованием технологических возможностей интернета.

Более широко, интернет-маркетинг территорий представляет собой «инструментарий маркетинговой деятельности территориальных органов государственной власти, населения и других резидентов и потребителей территории, позволяющий исследовать внутренние и внешние рынки, адекватно структурировать информационную среду, осуществлять позиционирование территории и продвижение внутренних условий для привлечения внутренних и внешних ресурсов и осуществления обмена»¹.

Региональный интернет-маркетинг становится новым инструментом управления развитием территорий. Он обеспечивает открытость и доступность субъектов управления для потребителей ресурсов региона, позволяет проводить мониторинг и своевременный анализ изменений, происходящих в регионе и за его пределами, способствует координации процесса управления, облегчает контроль. Все это позволяет региональным субъектам управления адаптироваться к меняющимся условиям внешней и внутренней среды в максимально короткие сроки, а значит, отвечать современным требованиям управления.

Принципами формирования и использования регионального интернет-маркетинга являются:

• его ориентация на перспективы развития территории;

• демократичность информационного взаимодействия всех участников виртуального рынка вследствие того, что интернет предоставляет, с одной стороны, свободный доступ к информации о территории и ее ресурсах, а с другой, возможность распространять информацию для широкого круга пользователей интернета;

¹ Данное определение предложено Ю. Н. Николаевой (см. следующий параграф). *

• целесообразность решения в интернете только тех задач, связанных развитием региона, которые лучше решать именно здесь с позиции соотношения затрат и возможного эффекта.

Субъекты регионального интернет-маркетинга представляют собой все сферы социально-экономической жизни территорий и их развития. К субъектам относятся:

• представители федеральных органов власти;

• региональные и муниципальные органы власти и управления;

• производители товаров и услуг — промышленные и строительные предприятия, дилеры, дистрибьютеры, оптовики, предприятия гостиничного хозяйства, общественного питания, медицинского и пенсионного обслуживания, транспортной системы, системы связи, туристические агентства и операторы, банки, страховые организации, учреждения культуры и отдыха, учебные заведения;

• общественные организации — партии, движения, научные учреждения, спортивные комитеты и федерации.

Функции субъектов регионального интернет-маркетинга включают в себя:

• товарную политику — определение ассортимента, количества и качества ресурсов региона и собственно услуг органов управления, востребуемых потребителями;

• позиционирование и оценку конкурентоспособности регионального продукта — определение позиций региона в сравнении с другими регионами и формирование перспектив его развития;

• ценообразование на региональный продукт, включая управление затратами, которые несут внутренние и внешние потребители товаров и услуг региона;

• продвижение региона — проведение информационных, рекламных и PR-кампаний.

Субъекты регионального интернет-маркетинга посредством интернета решают следующие задачи:

• совершенствование процесса управления регионом, предприятиями, организациями вследствие облегчения доступа к обширным информационным ресурсам, оперативного обмена информацией, наличия обратной связи;

• изучение реальных и потенциальных потребителей ресурсов и услуг территории, анализ информационных запросов с целью структурирования предоставляемой информации по целевым группам потребителей и налаживания с ними конструктивного диалога;

• формирование, изменение, поддержание имиджа региона, предприятий, организаций;

• поддержка существующих и завязывание новых деловых контактов;

• привлечение внешних по отношению к региону ресурсов;

• завоевание и удержание потребителей ресурсов территории, ее товаров, услуг;

• продвижение регионального продукта на внутренние и внешние рынки. Инструментарий регионального интернет-маркетинга в соответствии

с задачами управления развитием регионов РФ может включать:

• использование списков рассылки; консультационную поддержку в онлайновом режиме; проведение фокус-групп, профессиональных форумов, конференций, чат-клубов, управленческих игр, дистанционного обучения и тренингов; использование интранет-серверов, электронной базы данных документов в целях создания благоприятных условий для взаимодействия муниципальных, региональных, федеральных субъектов управления; завязывание и поддержание деловых контактов с внутренними и внешними по отношению к территории партнерами;

• размещение краткой информации на популярных серверах; регистрацию сайта в поисковых системах и каталогах; обмен ссылками; использование списков рассылки; проведение сетевых конференций, размещение ссылок на положительные отзывы исследователей-аналитиков о регионе, участие в рейтинге для создания, изменения, поддержания имиджа региона; разъяснение проводимой политики властей; освещение происходящих в регионе изменений;

• сбор первичной и вторичной информации посредством интернета (комплектование аналитических материалов, проведение опросов, голосований, анкетирования, интервью в режиме on-line; анализ посещаемости сайта) в целях изучения рынка, анализа ожиданий и предпочтений потребителей регионального продукта, мониторинга общественного мнения;

• развитие электронной коммерции; использование экстранет-серверов для поддержки региональных производителей товаров / услуг, продвижения их продукции на внутренние и внешние рынки; стимулирование спроса населения на товары / услуги, предоставляемые местными предприятиями / организациями.

В качестве положительного опыта использования интернет-технологий зарубежными органами государственной власти, которые целесообразно применить в российской практике регионального управления, выделим следующее:

• усиление открытости государственной службы через подробное представление деятельности органов государственной власти с освещением планов и программ, отчетов и т. п.;

• оперативность и полнота представления контактной информации (телефонов, электронных адресов) и возможность обратной связи с любым абонентом сети;

• аккумулирование позиций общественности и других потребителей территории через проведение открытых обсуждений и дискуссий;

• повышение точности социально-экономического анализа и прогнозов развития территории путем доступа к базам данных.

Для анализа региональных интернет-сайтов нами была разработана следующая схема.

Возможность получения информации:

• открытость информации и доступ к ней (легко / трудно попасть на сайт);

• как долго загружается информация;

• в каком виде представляется информация (текстовая, графическая, схематическая, табличная);

• есть ли ссылки на сайт на других сайтах и в поисковых системах;

• есть ли ссылки на другие сайты.

Какая информация представлена в большем объеме:

• официальная;

• неофициальная. Глубина проработки сайта:

• структура сайта;

• насколько информативен каждый раздел сайта (перечень основных тем с возможностью получения более подробной информации по каждой из них).

Более подробно анализ структуры сайта осуществлялся по следующим содержательным блокам:

• общая справка:

♦ географическое положение;

♦ история развития;

• власть:

♦ структура государственного управления;

♦ законодательная база управления;

♦ первые лица региона;

• экономика:

♦ промышленность;

♦ сельское хозяйство;

♦ малый бизнес;

♦ перечень и характеристики ведущих предприятий региона;

• наука и образование;

• культура;

• туризм;

• общество:

♦ демографический состав населения;

♦ перечень и характеристики общественных организаций региона;

• города и районы региона:

♦ карта;

♦ описание, особенности;

• первоочередные задачи развития региона;

• перспективы развития региона.

Проведенный нами анализ российской практики регионального интернет-маркетинга позволил выявить, констатировать следующие ее характерные черты, особенности:

• стремление большинства регионов РФ в той или иной степени заявить о себе в интернете, что, несомненно, свидетельствует о прорыве в области российского регионального интернет-маркетинга;

• корреляция степени использования интернет-маркетинга в процессе управления развитием регионов с характером регионального развития:

♦ субъекты РФ, для которых характерна положительная динамика развития, в большей степени, нежели остальные регионы, уделяют внимание информационному наполнению и техническим возможностям интернет-сайтов;

♦ наименее развитые российские регионы до сих пор не имеют собственных сайтов в интернете (по состоянию на момент завершения исследования, т. е. к середине 2002 г.);

• отождествление необходимости поддержания серверов своих территорий с возможностью привлечения инвестиций в экономику региона большинством региональных органов управления;

• несвоевременность обновления информации на региональных сайтах;

• несоответствие структуры предоставляемой информации запросам целевых групп потребителей регионального продукта.

Оценить результативность усилий по реализации регионального интернет-маркетинга можно, рассчитав и соотнеся величину достигнутых результатов и объемы затрат на реализацию программы регионального интернет-маркетинга (рис. 3.9).

Для реализации возможностей интернет-маркетинга в современных российских условиях, когда нельзя рассчитывать на общую интернет-культуру чиновничества и тем более граждан, необходима соответствующая специализированная организационная структура управления.

Например, в Ярославской и Смоленской областях сбором, обработкой и анализом информации, разработкой стратегии развития и осуществлением маркетинговой деятельности в рамках своей компетенции занимаются:

• представители федеральных органов власти — областной Комитет государственной статистики, территориальное Управление по антимонопольной политике и поддержке предпринимательства, Департамент федеральной государственной службы занятости;

• на региональном/муниципальном уровне:

♦ Департамент промышленности и транспорта, Комитет сельского хозяйства, региональные и муниципальные торгово-промышленные палаты, Комитет по торговле, услугам, развитию малого предпринимательства — сбором информации о деятельности предприятий, производящих товары и услуги, представлением интересов региональных производителей на внутренних и внешних рынках;

♦ Комитет но образованию и Департамент здравоохранения — маркетингом образовательных услуг и маркетингом в области здравоохранения;

♦ Комитет по туризму — маркетингом туристических услуг;

♦ Департамент экономического развития, инвестиций и международного сотрудничества — формированием общей стратегии социально-экономического развития территории и инвестиционным маркетингом региона;

• на уровне отдельных субъектов хозяйствования — любые структуры, локализованные на территории и проявляющие активность с целью привлечения внимания к ней возможных потребителей (заказчиков продукции/услуг) и удержания уже присутствующих. Но, несмотря на это, как в Ярославской, так и в Смоленской области нет единой структуры управления, уполномоченной заниматься региональным маркетингом и, в частности, региональным интернет-маркетингом.

Для обеспечения нормального социально-экономического развития территории необходима согласованная маркетинговая политика всех региональных субъектов управления и территориальных субъектов хозяйствования. На специально созданный Департамент (службу) маркетинга в структуре администрации региона целесообразно было бы возложить функции интернет-маркетинга. Хорошую помощь ему мог бы оказать созданный при нем общественный орган с сетевой организационной структурой управления, призванный объединить специалистов по маркетингу из разных территориальных субъектов хозяйствования, включая сферу инфраструктуры, и субъектов регионального управления.

Необходимыми условиями для успеха деятельности Департамента маркетинга в области разработки и реализации стратегии регионального интернет-маркетинга являются обеспечение доступа к информационным ресурсам через взаимодействие со всеми субъектами территориального управления и субъектами хозяйствования, владеющими информацией, и техническая поддержка со стороны органов, отвечающих за осуществление региональной политики в области информатизации (рис. 3.10).

Перспективы использования интернет-маркетинга в привлечении инвестиций в регион¹

Целесообразность применения интернет-маркетинга как инструмента маркетингового подхода в управлении инвестиционной деятельностью региона и в привлечении инвестиций в регион заключается в следующем:

¹ Этот параграф сделан на основе материалов диссертационного исследования Ю. Н. Николаевой «Привлечение инвестиций в регион с использованием маркетингового подхода» на соискание ученой степени кандидата экономических наук, проведенного и успешно защищенного под научным руководством автора этой книги.

а) интернет-маркетинг относится к числу наиболее доступных инструментов по следующим причинам:

♦ относительная дешевизна доступа в интернет;

♦ непрерывно возрастающее число пользователей интернета и развитие мировой телекоммуникационной сети;

б) интернет-маркетинг — один из наиболее эффективных инструментов продвижения, о чем свидетельствуют:

♦ высокая частота использования интернета представителями целевой группы (потенциальных инвесторов);

♦ возможность таргетинга (адресности) деятельности в интернете;

♦ оперативность обратной связи, оперативность получения и обновления информации в интернете;

♦ прозрачность и доступность информации;

♦ простота оценки эффективности вложенных средств;

в) интернет-маркетинг позволяет максимально сократить временные и материальные ресурсы на информационное обеспечение принятия управленческих решений;

г) интернет-маркетинг предоставляет возможность получения дополнительных материальных ресурсов за счет продажи рекламного пространства на сайте.

Основная цель интернет-маркетинга в управлении инвестиционной деятельностью регионов состоит в обеспечении этого управления информационной поддержкой.

Как известно, товар в маркетинге — это продукт деятельности, предложенный для продажи по определенной цене и по этой цене пользующийся спросом. Региональным инвестиционным товаром могут быть названы пользующиеся спросом реальные и потенциальные инвестиционные проекты, региональные ресурсы (природные, интеллектуальные, трудовые и другие), условия инвестирования, соответствующие услуги, идеи, материальные продукты, ценные бумаги и другие продукты инвестиционной деятельности. Такое понимание регионального инвестиционного товара позволяет расширить понятие объекта инвестиционной деятельности (включая условия инвестирования, деятельность по продвижению и развитию инвестиционных товаров) и создать предпосылки для увеличения цены регионального инвестиционного товара за счет интеллектуальной составляющей (потребительского, человеческого и организационного капитала).

Основными субъектами маркетинговых отношений на региональных инвестиционных рынках выступают инвесторы и потребители инвестиций (население региона, региональные органы управления, субъекты хозяйственной деятельности). Упрощенная система взаимодействия субъектов инвестиционной деятельности схематически представлена ниже (рис. 3.11).

В субъектный состав инвестиционной деятельности включаются физические и юридические лица, в том числе государственные и муниципальные. Для удовлетворения своих потребностей субъекты региональных инвестиционных рынков принимают участие в обменных отношениях. Каждый субъект инвестиционной сферы может участвовать в инвестиционном процессе как на стороне спроса, так и на стороне предложения.

Субъекты интернет-маркетинга в данном случае — это субъекты инвестиционной деятельности регионов, они представляют все сферы социально-экономической жизни территорий и определенную часть ее окружения, инвестиционную среду. В соответствии со своими интересами в инвестиционной деятельности эти субъекты решают посредством интернета следующие задачи.

1. Потребители регионального инвестиционного продукта (внешние и внутренние инвесторы, население территории, предприятия и т. д.):

• получение информации о социально-экономическом развитии, инвестиционном рейтинге региона по отношению к другим территориям (оценка конкурентоспособности территории);

• участие в политической и социально-экономической жизни региона, получение информации о деятельности региональных и федеральных властей, инвестиционном законодательстве;

• оценка возможностей для частного инвестирования (покупка ценных бумаг предприятий, паевые инвестиции, покупка региональных долговых обязательств и др.)

• привлечение инвестиций предприятиями;

• получение необходимой информации для принятия инвестиционных решений и др.

2. Субъекты, осуществляющие интернет-маркетинг и интернет-маркетинг территорий (органы региональной и федеральной власти, предприятия и проектные группы — потенциальные реципиенты инвестиций и др.):

• привлечение инвестиционных ресурсов в экономику региона;

• создание, изменение, поддержка имиджа территории через информирование общественности вне территории и резидентов о целях и задачах инвестиционного развития региона и выполнении этих задач; *

• проведение исследований и сбора информации о потенциальных инвесторах территории, выявление характеристик запрашиваемой ими информации с целью обеспечения эффективных коммуникаций, а также проведение полевых исследований развития регионов-конкурентов в интернете, проведение опросов целевых групп через e-mail-анкетирование, on-line опросы и т. д.;

• совершенствование процесса управления инвестиционной деятельностью региона вследствие облегчения доступа к обширным информационным ресурсам;

• экономическое развитие региона и обмен опытом.

3. Субъекты интернет-маркетинга территорий в управлении инвестиционной деятельностью регионов могут выполнять следующие функции:

• информационное обеспечение управления инвестиционной деятельностью региона (публикация инвестиционного профиля региона, инвестиционных паспортов проектов, освещение регионального и федерального инвестиционного законодательства и др.);

• инвестиционное позиционирование и оценка конкурентоспособности территориального продукта в виде инвестиционных проектов региона и других объектов инвестиционной деятельности;

• исследование мнения потенциальных потребителей инвестиционных ресурсов территории;

• продвижение инвестиционных проектов территории (проведение рекламных кампаний, PR, Investor Relations);

• определение и анализ основных количественных и качественных параметров ресурсов и характеристик региона, востребуемых внешними и внутренними инвесторами;

• другие функции, необходимые для достижения целей управления инвестиционной деятельностью региона в интернете (создание, поддержка и продвижение web-сайтов; исследование основных потребностей субъектов инвестиционной деятельности и т. д.).

К числу часто применяемых в инвестиционной деятельности маркетинговых методик относятся SWOT-анализ, рейтинговое оценивание, оценивание конкурентоспособности территорий. К числу недостаточно широко используемых методов и технологий маркетингового подхода можно отнести сегментирование, позиционирование, таргетирование, региональный интернет-маркетинг, маркетинговое планирование, маркетинговые иссле-дования, Investor Relations (отношения с инвесторами) и другие. Так, сег-ментацию рынка предлагается осуществлять по следующим критериям:

• принадлежность к территории: резиденты и нерезиденты (население региона и зарегистрированные в регионе хозяйствующие субъекты, иностранные и инорегиональные инвесторы, граждане и предприятия);

• государственный региональный приоритет отрасли (инвестиционный проект);

• объем инвестирования (инвестиционная емкость проекта);

• сроки инвестирования.

В инвестиционном интернет-маркетинге может быть использована матричная модель сегментации региональных инвестиционных рынков, позволяющая выделять целевые сегменты потенциальных инвесторов, определять их потребности и обеспечивать адресность (таргетирован-ность) деятельности по привлечению инвестиций в регион (рис. 3.12).

Основные инструменты интернет-маркетинга, которые также могут быть использованы в процессе управления инвестиционной деятельностью региона, представлены ниже (табл. 3.9).

Основным технологическим решением интернета, наиболее часто используемым для решения задач управления инвестиционной деятельностью региона, является web-сайт. Сайт заключает в себе не только информационно-представительские функции, но и служит базой для сбора и анализа статистики, оболочкой интерфейса для его пользователей. Наличие web-сайта — необходимое условие применения большинства других технологий, используемых интернет-маркетингом. Именно поэтому от того, насколько профессионально и удобно сделана структура web-сайта, от того, насколько прост и функционален интерфейс, зависит эффективность интернет-маркетинга и достижение поставленных инвестиционных

целей. Среди профессионалов интернет-маркетинга перечисленные характеристики web-сайта принято называть «юзабилити» (от англ. usability) — пригодность, удобство для пользователя. Под юзабилити более обстоятельно можно понимать удобство интерфейса (навигации), информационную составляющую — контент (от англ. content — содержание) web-сайта для его основных пользователей и посетителей (для целевых групп) и гибкость управления web-сайтом, простота его обновления для администратора сайта (субъекта, осуществляющего интернет-маркетинг). Таким образом, в самой сущности интернет-маркетинга лежит «клиентоориенти-рованный» подход. И это обстоятельство делает интернет-маркетинг одним из наиболее эффективных инструментов управления инвестиционной деятельностью.

Всю совокупность web-сайтов, используемых в управлении инвестиционной деятельностью регионов, можно разделить на следующие категории, представленные ниже (табл. 3.10).

В поисках информации для принятия решения об инвестировании потенциальный инвестор неизбежно воспользуется хотя бы одним, а зачастую — абсолютно всеми категориями сайтов, представленными в таблице. И от того, насколько содержащаяся на этих информационных ресурсах информация соответствует ожиданиям потенциального инвестора, насколько удобно она представлена, зависит принятие окончательного инвестиционного решения. Так, исследования американской компании Nielsen Norman Group, на протяжении многих лет специализирующейся на разработке сайтов и повышении юзабилити, показывают, что для инвесторов интернет является наиболее удобной средой для поиска информации о потенциальных объектах вложения инвестиций. С начала XXI века отчетливо проявляется тенденция увеличения числа инвесторов, принимающих решения на основании информации, представленной на сайтах компаний, официальных сайтах органов государственной власти и специализированных порталах. В исследовании также отмечается, что чем лучше юзабилити сайта, тем больше вероятность заслужить лояльность инвестора к компании, региону или конкретному проекту.¹ Таким образом, используя успешный опыт инвестиционного интернет-маркетинга в развитых странах, можно значительно снизить основную негативную составляющую инвестиционной среды российских регионов — недостаток информации об инвестиционных возможностях и инвестиционной деятельности в регионе.

Чтобы лучше осмыслить проблемы реализации потенциала инвестиционного интернет-маркетинга, рассмотрим один из наиболее успешных зарубежных проектов такого рода — сайт правительственной австралий-

¹ Usability of the investor relations area of corporate websites: Guidelines from usability studies with individual investors, institutional investors, financial analysts and business journalists // www.nngroup.com.

ской программы www.investaustralia.com, посвященный инвестиционной деятельности, и сравним его с подобными российскими проектами — www.investmentrussia.ru и www.ivr.ru.

Попадая на сайт www.investaustralia.com, первое, на что обращает внимание пользователь, — слоган «Будущее — ЗДЕСЬ! Технологии и проекты Австралии». При желании можно прочитать содержание сайта на 10 иностранных языках, включая китайский, японский, немецкий, испанский, французский, итальянский, что свидетельствует о том, что ресурс рассчитан не только и не столько на внутренних или англоязычных пользователей. Навигация сайта проста и удобна — всего четыре основных раздела: «Сервисы для инвестора», «Преимущества Австралии», «Сильные стороны австралийской промышленности» и «События и новости», где размещена ссылка на основной документ инвестиционной стратегии Австралии «Партнерство и инвестиции. Инвестиционный маркетинговый план Австралии на 2003-2006 гг.». Желающие могут ознакомиться с презентацией программы в наиболее доступном формате PDF на выбранном языке, скачав ее в считанные секунды. Более подробная информация о содержании основных разделов представлена ниже (табл. 3.11).

Скорость загрузки сайта минимальна, что означает быстрый и легкий доступ из любой точки мира. Программная часть сайта выполнена по всем канонам юзабилити, т. е. таким образом, что при запросе ключевых слов

«инвестиции», «инвестиционная привлекательность», «инвестиционные проекты» в ведущих поисковых системах www.yahoo.com, www.google.com этот сайт неизменно оказывается на первых страницах результатов поиска.

Данный интернет-ресурс является частью маркетинговой инвестиционной стратегии Австралии, с которой можно ознакомиться здесь же в доступном презентационном виде.

Сайт доступен, удобен и построен по всем правилам юзабилити с учетом самых последних рекомендаций по структуре и дизайнерским решениям ресурсов такого рода (учтены даже рекомендованные цвета для лиц, принимающих решения об инвестировании в крупных инвестиционных компаниях — мягкие оттенки серого и серо-синего¹).

¹ См.: Investor Relations WebSite Design Guidelines and Usability Research by Nielsen Norman Group, http://www.nngroup.com.

Сайт полностью ориентирован на потребителей инвестиционный территориальных продуктов — потенциальных инвесторов.

Ресурс содержит всю необходимую для инвесторов первоочередную информацию, аналитические данные, статистические данные, ссылки на источники дополнительной информации и практически не содержит лишней информации.

Сайт просто найти в глобальной сети интернет.

Сайт обновляется ежедневно и содержит все возможные формы для осуществления оперативной обратной связи с потенциальным инвестором.

По аналогии с только что приведенным примером рассмотрим российские сайты www.ivr.ru (проект «Инвестиционные возможности России» Института прямых инвестиций) и www.investmentrussia.ru (региональный проект, созданный совместными усилиями аппарата полномочного представителя Президента РФ в Приволжском федеральном округе и ЗАО «Нижегородская Валютно-Фондовая Биржа»).

Основная цель обоих проектов — активизация инвестиционной деятельности, информационное содействие привлечению капитала в российские проекты. Оба ресурса имеют возможность переключения на английский язык, но стоит отметить, что подписка на новости, просмотр последних обновлений и аналитическая информация на английском языке недоступны, что подчеркивает «недружественность интерфейса» сайта для потенциальных иностранных инвесторов. Скорость загрузки обоих ресурсов высокая, и это их несомненное достоинство. В целом информация, размещенная на рассматриваемых нами ресурсах, отражает практически все информационные потребности инвесторов:

• информация о макроэкономических показателях, инвестиционном климате и рисках регионов;

• базы данных инвестиционных проектов и инвестиционные паспорта;

• публикации ведущих СМИ и информационно-аналитических агентств;

• информация о реализуемых проектах и т. д.

Однако стоит отметить, что при всем многообразии информации, доступной на ресурсах www.ivr.ru и www.investmentrussia.ru, она остается не востребованной целевой группой потенциальных инвесторов по следующим причинам:

• данные интернет-проекты не зарегистрированы в зарубежных поисковых системах, что значительно затрудняет поиск этих ресурсов в сети;

• недостаточно удобна навигация сайтов, что определяется следующим:

♦ структура сайтов не ориентирована на удобство пользования — дерево сайта перегружено, содержит слишком много главных разделов;

♦ первый раздел в каталоге сайтов содержит информацию об учредителях и миссии проекта и расценки на размещение рекламы на страницах проекта;

♦ на сайтах не опубликована государственная инвестиционная политика, отсутствуют необходимые ссылки на региональные инвестиционные программы и инвестиционное законодательство;

♦ низка юзабилити сайтов, которую подчеркивают устаревший дизайн, невысокая посещаемость и очень низкая средняя длина просмотра страниц.¹

Многие официальные сайты администраций субъектов РФ повторяют ошибки вышепроанализированных ресурсов. В связи с этим обозначим основные требования к интернет-ресурсам (web-сайтам), используемым в управлении привлечением инвестиций в регион:

• ресурс должен быть построен по всем правилам юзабилити (оптимальное число основных логических разделов, удобная и простая навигация, дизайн и дружественность интерфейса);

• ресурс должен полностью отвечать информационным потребностям целевых групп (необходимый контент и его структура, интерфейс на иностранных языках, удобная и оперативная обратная связь и т. д.);

• позиционирование ресурса в интернете должно быть оптимальным — т. е. сайт должен легко отыскиваться потенциальными пользователями как в Рунете, так и за его пределами;

• ресурс должен рассматриваться как основной инструмент интернет-маркетинга региона и осуществлять информационную поддержку инвестиционной деятельности в сети интернет;

• ресурс должен быть включен в список официальных источников информации об инвестиционной деятельности в регионе и содержать информацию об инвестиционной стратегии региона и ходе ее реализации.

3.4. Организация регионального маркетинга

Уже сама сфера производства часто вынуждена учитывать региональные особенности своего рынка. Крупные предприятия и особенно корпорации сами строят свои маркетинговые службы но региональному признаку, стремясь добиться от своих «белых воротничков» максималь-

¹ Средняя длина просмотра (СДП) - показатель, характеризующий глубину интереса пользователей целевой группы к содержанию сайта и общую юзабилити интернет-ресурса. Определяется как отношение числа хитов (просмотренных страниц) к числу хостов (уникальных посетителей сайта). СДП сайта www.invesrmentrussia.ru, рассчитанная по статистике Rambler за период 1.02.04-1.03.04 составляет всего 3,1 страницы, а СДП сайта www.ivr.ru — всего 1,2. То есть средний посетитель сайта www.invesmentrussia.ru просматривает чуть более трех страниц, а посетитель www.ivr.ru — чуть более одной. Для сравнения отметим, что нормальная СДП в Рунете составляет не менее 7 страниц. Этот факт свидетельствует о том, что юзабилити данных сайтов, несмотря на интересный контент, очень низка и не отвечает требованиям потенциальных посетителей»,)

ной адаптированности к запросам целевых региональных рынков. Возможный вариант региональной структуры службы маркетинга крупного предприятия, локализованного в России, представлен ниже (рис. 3.13).

В администрациях региона, города маркетинговый подход может (и должен!) быть реализован практически всеми подразделениями по закрепленным за ним функциям: экономики, транспорта, образования, туризма и др. В определенной степени функции органа территориального маркетинга могут взять на себя торгово-промышленные палаты, региональные антимонопольные управления, центры содействия предпринимательству, другие структуры, реализующие принцип партнерства государства и частного сектора (Public-Private-Partnership). Ряд регионов России уже начинает осмысливать необходимость создания специализированных, профессиональных региональных, городских служб (центров) маркетинга.

Организационно-правовые формы и статус, связанные с ними источники финансовых средств таких организаций могут быть различны. По своей форме это могут быть, например, структурное подразделение при администрации региона; акционерное общество с участием региональной администрации; независимая, но пользующаяся поддержкой администрации организация. Учредителями могут быть органы исполнительной или представительной власти, предприятия, организации, банки независимо от форм собственности и их организационно-правовой формы и организации, объединяющие предприятия и предпринимателей по отраслевому или региональному признаку (ассоциации, союзы), а также физические лица, занимающиеся индивидуальной предпринимательской деятельностью.

В некоторых регионах, в частности, такую роль пытаются взять на себя отдельные частные проекты, инициативы, коллективы специалистов, добиваясь при этом поддержки и финансирования со стороны региональных властей. Появляются примеры, когда маркетинговые центры, испытывая трудности в сборе информации и практическом продвижении маркетинговых идей, официально становятся подразделениями территориальных администраций, сохраняя при этом фактическую самоокупаемость. Еще один путь — последовательное и целенаправленное превращение информационно-аналитических структур, пресс-центров, отделов по связям с общественностью и иных подразделений региональных администраций в комплексные маркетинговые службы регионов.

В качестве основных направлений деятельности центра регионального маркетинга могут быть рекомендованы следующие.

1. Направления деятельности, являющиеся общими как для маркетинга территорий, так и для маркетинга на территории:

• создание и развитие банка фирменной информации, предоставление информационных и консультационных маркетинговых услуг в соответствии с нуждами и запросами территориальных субъектов;

• организация, проведение и координация маркетинговых исследований;

• анализ федеральной и региональной законодательной базы по вопросам маркетинга, мониторинг ее соблюдения и выработка рекомендаций по ее использованию;

• реализация маркетингового подхода в форме предложений и проектов, способствующих его развитию в управлении, в органы законодательной и исполнительной власти;

• организация и проведение в регионе конференций, семинаров, выставок и ярмарок;

• выпуск информационно-рекламных материалов.

2. Направления деятельности в русле маркетинга территорий:

• разработка и реализация программ формирования и повышения имиджа региона в целом;

• коммуникационная деятельность, способствующая повышению для внешних субъектов привлекательности сосредоточенных на территории природных, материально-технических, финансовых, трудовых, организационных, социальных и других ресурсов, а также возможностей территории по реализации и воспроизводству таких ресурсов;

• организация и содействие эффективному участию территории и ее субъектов в реализации международных, федеральных, межрегиональных (межтерриториальных) программ, а также размещению государственных и иных заказов в регионе;

• сотрудничество с региональными (других регионов), зарубежными и международными организациями.

3. Направления деятельности в русле маркетинга на территории:

• содействие организации и работе служб маркетинга на предприятиях и в организациях региона;

• распространение и развитие в регионе маркетингового образования и опыта;

• маркетинг идей по решению актуальных проблем развития территории, рыночной и социальной инфраструктуры и т. п.;

• организация конкурсов, тендеров на участие территориальных субъектов в региональных проектах и программах, а также в программах вышестоящих уровней;

• маркетинговая поддержка мелкого и среднего бизнеса;

• содействие органам местного самоуправления;

• антимаркетинг социально непрестижных в регионе товаров и идей. Еще в 1997 г. руководство Вологодской области пришло к пониманию

того, что информационный маркетинг региона является важным и необходимым фактором экономического развития области. Было решено постепенно передать все функции информационного маркетинга региона одному подразделению: информационно-аналитическому отделу департамента экономики администрации Вологодской области. В 1999 г. отделу были вменены следующие функции:

• создание и реализация концепции информационного маркетинга Вологодской области. Концепция предусматривает широкое продвижение информации об области как во внешнюю, так и во внутреннюю среду. Ориентация на внутреннюю среду помогает активнее задействовать внутренние региональные ресурсы, что при недостатке внешних капиталовложений помогает развивать экономику области;

• создание и постоянное обновление справочника «Вологодская область» на русском, английском, немецком, французском языках в электронном (CD и www-страница / сервер) и печатном виде;

• создание и распространение представительского пакета области;¹

• информационная поддержка мероприятий администрации области (конференции, выставки, презентации и т. п.), направленных на комплексный маркетинг региона на внешнем рынке;

• проведение рекламных и PR-кампаний;

• участие в информационных проектах федерального центра;'

• взаимодействие с рейтинговыми агентствами («Эксперт», МФК «Ренессанс», EA-Ratings), для распространения объективной информации

о регионе;

• взаимодействие со средствами массовой информации, областными и центральными СМИ, ведущими российскими информагентствами (РИА, Прайм-ТАСС, Росбизнесконсалтинг, АКМ).

¹ См. здесь же далее, а также Приложение № 2 к этому разделу.

Находясь на начальной стадии продвижения информации, т. е. на стадии формирования благоприятного имиджа региона, администрация области поставила основную задачу на этом этапе: довести до потенциальных партнеров информацию о том, что Вологодская область — не только масло, кружева и, как поется в песне, «резной палисад», а индустриально развитый, передовой регион, с благоприятными условиями для ведения бизнеса, со стабильной и спокойной деловой средой, с прагматичным и прогрессивным руководством.

Как уже отмечалось выше, стратегическим направлением маркетинга региона является обеспечение поддержки со стороны граждан, политиков, организаций, что является важной составной частью информационного маркетинга территории.

Для этого в первую очередь необходимо проводить работу по формированию благоприятного имиджа региональной исполнительной власти. Сотрудники информационно-аналитического отдела проанализировали факторы, которые оказывают влияние на имидж власти, и пришли к неутешительным выводам:

• отсутствует адекватное освещение положительных результатов деятельности областной власти;

• широко освещаются почти исключительно отрицательные моменты в деятельности администрации;

• неоправданно широко освещаются второстепенные события в ущерб основным;

• отсутствует позитивное взаимодействие с местным самоуправлением;

• отсутствует работа с уже сложившимися стереотипами;

• отсутствует единое информационное поле;

• отсутствует целевая работа с социальными группами и общественными объединениями.

Для решения вопросов улучшения имиджа власти отдел начал работу в двух направлениях:

• информирование населения о деятельности администрации;

• организация обратной связи, выработка единой линии выступлений руководителей области перед населением и СМИ.

О результатах работы отдела в этом направлении говорят позитивные изменения рейтинга общественного мнения в отношении деятельности губернатора и администрации области (до этого прослеживалось стабильное снижение доверия населения к действиям областных властей).

Об эффективности рекламных и PR-кампаний на российском рынке можно судить по возникновению стойких ассоциаций, представлений российской общественности о Вологодской области как о регионе стабильности, родине Деда Мороза (проект «Великий Устюг — Родина Деда Мороза» администрации Вологодской области и московской мэрии), Северной Фиваиде (куль-

турные проекты: 600-летие Ферапонтова монастыря, фестиваль «Голоса истории» и т. д.), центре льноводства и лесной промышленности (Всероссийские выставки-ярмарки «Российский лен» и «Российский лес») и т. д.

В целях единой идентификации региона и оптимизации затрат на создание рекламно-информационных материалов отдел разработал представительский пакет Вологодской области. Представительский пакет области — новый комплексный информационный продукт, действующий в русле маркетинга имиджа региона, использующий современные информационные технологии, способный удовлетворить запросы различных целевых групп, включающий печатное издание, видеофильм, CD-справочник и сайт в интернете. Создание и распространение представительского пакета области направлено на повышение имиджа как области в целом, так и предприятий и организаций региона среди представителей избранных целевых групп.

Представительский пакет включает в себя:

1. Печатное издание «Вологодская область». Общая часть издания имеет универсальный характер: организация, текст и оформление брошюры абстрагированы от текущей политической и экономической конъюнктуры в регионе, чтобы максимально сократить затраты на последующие переиздания. Вся информация по целевым группам приложена к изданию в виде отдельных копированных вкладышей и варьируется в зависимости от отраслевых интересов клиентов.

2. Представительский фильм «Вологодская область». Основной замысел — создать у потенциальных клиентов благоприятный эмоциональный настрой для делового сотрудничества с представителями области, желание познакомиться с территорией, побольше узнать о ней. Представительский фильм рассчитан на самого широкого зрителя, нацелен на формирование в подсознании благоприятного образа области, который будет возникать у клиента при любом упоминании Вологодчины. Планируется дополнительно создать видеофильмы с текстовым озвучиванием на иностранных языках.

3. Сайт области в интернете. Www-сайт региона — это не просто некий обязательный атрибут современного общества, это реальное средство делового сотрудничества. Отличительной особенностью сайта области в интернете является его интерактивность и информативность. На сайте размещается огромный массив структурированной информации об области на русском, английском, немецком и французском языках. Эта информация обновляется и расширяется ежедневно.

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском: