Роль композиции в формообразовании

Рекламного текста

Теория композиции креолизованного печатного рекламного текста привлекает внимание многих специалистов, работающих в области рекламы. Вполне естественно, что многое при формообразовании изображений и визуализированного вербального текста в рекламе заимствовано из графического дизайна как наиболее близкой области графического творчества. Об этом свидетельствует большое количество рекламных сообщений, размещенных в полноцветных журналах и на стендах наружной рекламы, в которых широко используется арсенал способов и приемов, заимствованных из сферы графического дизайна. Однако даже предварительный анализ печатных рекламных текстов показывает, что, во-первых, в сферу печатной рекламы нередко переносятся такие графические способы, которые еще не вполне оформились в самой сфере графического цифрового дизайна; во-вторых, некоторые композиционные способы и приемы переносятся из графического дизайна в печатную рекламу без достаточного учета специфики этой новой области. Все это заставляет при анализе композиций печатных рекламных текстов обратить внимание на выяснение прежде всего меры разработанности композиционных способов и приемов в графическом дизайне, а затем – на степень их близости соответствующим композиционным способам и приемам, используемым в креолизованной печатной рекламе.

Прежде чем начать рассмотрение композиционного формообразования печатного рекламного текста как текста креолизованного, текста сложного по своей вербально- визуальной структуре, рассмотрим сначала композицию отдельного объекта, гомогенного по своей внутренней структуре и форме. (Рис.1.13).

К таким объектам относятся объекты природного естественного происхождения (камни, деревья, животные и др.) и отдельные предметы, созданные трудом человека (технические изделия, предметы быта, объекты дизайна, архитектуры и изобразительного искусства).

Рис. 1.13. Композиция отдельного объекта. Дизайнер при композиционном формообразовании автомобиля гармонизирует форму отдельных гомогенных элементов, образуя связность и целостность формы в целом.

При рассмотрении композиционного формообразования отдельного объекта ставится вопрос: какую форму имеет отдельный предмет, как он размещается в пространстве, как он сам себя организует относительно окружающей среды, находясь в условиях атмосферы и земного притяжения? Рассматриваются формы визуальных элементов этих отдельных объектов, их визуальный текст как некий «графический язык», выражающий содержание изображения.

Следующий этап рассмотрения – композиция вербальных и визуальных компонентов в креолизованном рекламном тексте. Важным является рассмотрение того, какие в рекламном тексте есть визуальные компоненты наряду с вербальным языковым текстом и как они гармонируют в составе целого. Как визуализированный вербальный текст, стыкуясь с другими визуальными компонентами текста, образует целостность композиции? И как способы и приемы гармонизации отдельного объекта, не относящегося к рекламе, переносятся на формообразование креолизованного печатного рекламного текста и в чем состоит их специфика? (Рис.1.14).

Рис.1.14. Композиция визуализированных вербальных и визуальных компонентов креолизованного печатного рекламного текста.

Третий этап рассмотрения композиции – способы, приемы и правила компоновки визуальных компонентов рекламного текста как текста гетерогенного.

Визуальный печатный рекламный текст содержит в своей структуре компоненты разных знаковых систем. Эти компоненты являются системными объектами со своими элементами и связями, присущими системному объекту. В свою очередь, каждый из объектов – компонентов текста с его межэлементными связями является элементом системного объекта первого порядка – визуального рекламного текста. (Рис. 1.15).

Рис.1.15. Креолизованный печатный рекламный текст как системный объект второго порядка.

Формы отдельных объектов-компонентов как элементов системы визуального текста в процессе формообразования подлежат стыковке и упорядочению, образуя единое целое.

Эта специфическая особенность визуального текста в структуре креолизованного печатного рекламного текста, естественно, отражается на его графике, на способах ее (графики) визуализации и композиционной организации, что, в свою очередь, определяет специфику использования композиционных способов и приемов упорядочения формы текста в целом художником-графиком и копирайтером.

Печатное рекламное сообщение с точки зрения системно-деятельностного подхода является системным объектом (Рис. 1.16). При создании печатного рекламного текста принимают участие специалисты разных профессий: рекламодатель, копирайтер, менеджер, маркетолог, экономист, социолог, художник-график, социальный психолог и др. Рекламодатель является отправной фигурой в процессе создания рекламного текста. Рекламодатель выдает техническое задание на разработку рекламы рекламному агентству, копирайтеру в частности. Разработчиками творческой стратегии рекламного текста выступают специалисты, работающие в рекламном агентстве. Каждый специалист этой группы, участвующий в создании рекламного текста, преследует цели, связанные с его профессиональной деятельностью, и выдвигает свои узкопрофессиональные требования. Требования, порой необходимые, в процессе разработки рекламы могут не стыковаться между собой, противоречить друг другу и не вести к созданию эффективной рекламы. Естественно, эти требования экономического, организационного, материаловедческого, эргономического, эстетического, эксплуатационного характера нуждаются в согласовании.

Рис.1.16. Композиционное формообразование печатного рекламного текстам в системе деятельности специалистов разных профессий, участвующих в создании рекламы.

Копирайтер как специалист, представляющий службу разработки идей по продвижению товара, обладает профессиональной способностью видеть объект как потенциально продвинутый товар, который будет приобретаться потребителем. На копирайтере, учитывающем цели и требования других специалистов, и лежит обязанность по разработке концепции печатного рекламного текста (сообщения): он рисует рекламируемый объект с позиции экономиста, эксплуатационника, социального психолога и др., последовательно входя в их роли. Копирайтер рефлектирует деятельность других специалистов, становясь как бы на их профессиональную позицию и смотря на проектируемый объект рекламы их глазами. Работа копирайтера, таким образом, способствует снятию противоречий, ведет к согласованию точек зрения других специалистов, стыкует их цели в единый целевой вектор, направленный на то, чтобы реклама была замечена адресатом, выгодно отличалась бы от рекламы конкурентов заказчика, запоминалась бы, вызывала бы положительную реакцию потребителя и продавала то, что рекламируется. После создания печатного рекламного текста рекламодатель принимает рекламу именно у копирайтера как руководителя по разработке творческой стратегии рекламной кампании и отправляет ее адресату.

При согласовании профессиональных требований специалистов копирайтер должен, в частности, учитывать и узкопрофессиональные требования художника-графика, который осуществляет разработку оригинал-макета печатного рекламного текста. В компетенцию их совместной работы при создании рекламного текста входят не только анализ рынка, экономические и психологические составляющие рекламы, но и изобразительно- выразительные средства, которые следует выгодно использовать при создании печатного текста. При согласовании целей копирайтер должен учитывать и "включать" профессиональное содержание деятельности художника-графика в процесс проектирования рекламы. Для этого копирайтер должен быть ознакомлен с арсеналом профессиональных способов и приемов, которые художник-график применяет в своей работе при разработке печатного рекламного текста. Эти профессиональные инструменты художника-графика рассматриваются как способы и приемы композиционного формообразования при разработке печатного рекламного текста.

Композиция является одним из элементов системы деятельности при создании объекта рекламы, одним из звеньев в цепи ее проектирования и изготовления.

Роль композиционного формообразования печатного рекламного текста заключается именно в гармоничной стыковке элементов всех компонентов текста, относящихся к разным знаковым системам. Задача художника-графика сводится к тому, чтобы визуализировать композиционными способами и приемами те смыслы, которые бы притягивали внимание адресата и способствовали продвижению товара. Сам вид графического и цветового решений, оригинальность композиции, выразительность рекламного образа заставляют обратить внимание адресата на визуальный текст.

Далее визуальные составляющие текста реализуют свою коммуникативную функцию – доводят содержание визуального сообщения до адресата, а вербальный текст, сопровождающий, как правило, рекламное сообщение, конкретизирует смысл, заключенный в вербальном тексте.

Визуально-вербальные отношения в рекламной графике являются важнейшим фактором в профессиональной работе копирайтера и художника-графика. Знание правил и приемов упорядочения такого сложного текста, как креолизованный рекламный текст, поможет разработчикам создать эффективную рекламу.

Печатный рекламный текст размещается не только на носителях, имеющих двухмерное измерение – страницах, плакатах, растяжках, но и на формах пространственных объектов – стелах, световых коробах, билбордах, различного рода трансформируемых установках, мониторах. Современные технологии в рекламе позволяют изготовлять объемные буквы, создавать различного рода объемно-пространственные конструкции как носители печатного рекламного текста. Поэтому изложение учебного материала предусматривает рассмотрение композиционного формообразования как двухмерных печатных рекламных объектов, так и объектов с печатным текстом, расположенных в пространстве.

Контрольные вопросы

1. Чем различаются композиция отдельного предмета и композиция креолизованного рекламного текста?

2. Нарисуйте структуру креолизованного рекламного текста как системного объекта.

3. Какое место занимает композиционное формообразование в системе деятельности разных специалистов?

4. Какова роль композиции при формообразовании рекламного текста?

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском: