Создание атрибутов брэнда.

· Разработку имени брэнда, Выполняется по следующему алгоритму:

- Составление списка требований к имени бренда, ранжирование требований;

- Создание имен, удовлетворяющих заявленным требованиям;

- Формальная экспертиза (первичная фильтрация);

- Построение семантических полей для оставшихся имен;

- Тестирование имен с помощью экспертов, фокус-групп потребителей и специальных программ;

- Экспертиза прошедших тестирование имен на патентную чистоту;

- Окончательный список названий бренда с обоснованием;

- Рекомендации по использованию имени в коммуникациях бренда.

· Разработку визуальных атрибутов:

- Размер, количество, вес, объем и т.п.;

- Внешний вид, форма, конструктивные особенности, цветовое решение, дизайн и т.п.;

- Упаковка;

- Функция привлечения внимания и поддержания контакта с потребителем;

- Функция распознавания товара в реальной конкурентной среде;

- Функция передачи потребителям базового содержания бренда;

- Фирменный знак, логотип;

- Цвет, композиция, шрифты и т.п.;

- Визуальная индивидуальность;

- Визуальный контекст (фон, интерьер, стиль, ситуация…)

- Герой (ансамбль героев);

- Символический персонаж (ансамбль персонажей).

Среди всех элементов торговой марки название компании или товара имеет самое большое, доминирующее значение. Общие требования к имени брэнда: оно должно быть точным, емким, кратким, живым, эмоциональным и благозвучным.

Оно должно выполнять определенные содержательные и формальные требования:

· Содержательные требования к имени

Правильно подобранное имя должно указывать на одну или несколько из следующих категорий или ассоциироваться с ними:

- Идея позиционирования марки;

- Суть брэнда;

- Главное отличие от конкурентных марок;

- Основная выгода или преимущество для потребителей;

- Результат от использования, получаемый потребителем;

- Назначение товара, товарная категория;

- Основные аспекты качества или свидетельства о качестве;

- Состав, конструктивные особенности товара;

- Торговое предложение своим потребителям;

- Мотивы, побуждающие потребителя сделать данную покупку;

- Ценовая категория;

- Ситуация использования товара;

- Ситуация покупки товара.

· Формальные требования к имени

Название марки – это слово или словосочетание и оно должно соответствовать требованиям, связанным с его устным и письменным использованием, отвечая следующим критериям:

- Оно должно ритмично и легко произноситься (фонетические критерии);

- Имя по звучанию должно существенно отличаться от имен конкурентных товаров;

- Если имя является неологизмом, его звучание должно вызывать позитивные ассоциации, соответствующие идентичности брэнда (фоносемантический критерий);

- Для составных, гибридных, сокращенных слов и аббревиатур значения каждой из составных частей и целого слова и связанных с ними ассоциаций, должны соответствовать идентичности брэнда (морфологический критерий);

- Значение слова и, вызываемые им, ассоциации должны соответствовать идентичности брэнда (лексический и семантический критерий);

- Печатное название должно легко читаться, должно быть понятно написано ли это слово латиницей или кириллицей, постановка ударений не должна вызывать затруднения (лексикографические критерии);

- Имя должно легко восприниматься и запоминаться;

- Имя не должно относиться к нерегистрируемым и не должно быть ранее зарегистрированным в данном классе (юридический критерий).

С завидной периодичностью у практически каждого брэнда возникает необходимость в проведении операции омоложения. Такая операция получила название ребрэндинга. Например, наиболее активно это происходит у McDonalds. Западный рынок активно меняется, идут интеграционные процессы и, соответственно, появляются работы по ребрэндингу. Это случается потому, что существует масса внешних и внутренних факторов, мешающих марке развиваться – новые рынки, новые покупатели, реорганизация компании, тенденции в отрасли, плохой брэнд-мененджмент, значительное снижение доходов. Имея в виду, что брэнд является совокупностью множества элементов материального и нематериального характера, каждая из таких категорий может быть предложена для процедуры реанимации: сам товар (услуга), отношения с потребителями, качество продукции, символы, воспринимаемый образ предприятия и т.д. Наиболее часто в прикладной литературе упоминаются следующие способы воссоздания брэндов: изменение продукта посредством инноваций (с учётом требований потребителей и производственных факторов); изменение рынка для продукта; переход в иную ценовую категорию; поиск новых сегментов; новые каналы распространения; изменение символьных элементов, прежде всего логотипа.

Дальнейшая разработка выполнена в соответствии с названными выше требованиями.

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском: