Формирование коммуникационной стратегии брэнда

Разработка коммуникационной стратегии брэнда в лабораторной работе сводится к выполнению следующих операций:

- составление характеристики рекомендуемой коммуникационной стратегии;

- разработка слогана;

- выбор структуры интегрированных коммуникаций;

- определение интенсивности воздействия;

- разработка маркетинговой программы продвижения брэнда;

Пример характеристики рекомендуемой коммуникационной кампании сведен в табл.10.

Таблица 10. Характеристика коммуникационной кампании

Основной слоган: РОДНОЕ ЗЕРНО – ДЛЯ РОДНОЙ СЕМЬИ!

Структура интегрированных коммуникаций рекомендуется в соответствии с формулой Ф. Котлера для товаров широкого потребления:

12 %ПР+21 %ЛП+31 %Ст.сб.+36 %Р

где ПР – паблик рилейшнз;

ЛП – личные продажи;

Ст.сб. – стимулирование сбыта;

Р – реклама.

Интенсивность коммуникаций

Существует количественная связь между объемами продаж и эффективностью коммуникаций. Эта взаимосвязь может быть выражена в стоимости коммуникаций и в объеме продаж. Поэтому для расчета коммуникационного давления студентом, прежде всего, должно быть принято стратегическое решение по рыночной квоте. Его суть в определении того, какую рыночную квоту или какой объем продаж хотело бы достичь на рассматриваемом рынке предприятие либо его собственник и за какой период? При принятии такого решения должны быть учтены такие факторы, как стратегические цели, мощности и финансовые возможности предприятия. Обозначим желаемый объем – V.

В рассматриваемом примере дальнейшие расчеты формируются в двух вариантах:

1 вариант – из предположения, что производитель хотел бы достигнуть доли рынка своего основного конкурента (марки «Макфа»), а именно, в сегменте «население» – 45,5 %. При этом основываясь на брэнде уже существующего предприятия Сарапульского КХП;

2 вариант – из предположения о формировании абсолютно нового брэнда и выходе на долю рынка равную доле прежнего брэнда Сарапульского КХП – 17,5 %.

Поскольку спрос в сегменте составляет в среднем – 2840202 кг, желаемый объем продаж составит:

1 вариант – 2840202×45,5 % = 292292 кг;

2 вариант – 2840202×17,5 % = 497035 кг.

Зная норму потребления на одного условно - взрослого жителя, равную в среднем – 2,1 кг на 1 условно взрослого человека в месяц и коэффициент перевода в условно – взрослое исчисление (0,906), можно рассчитать число необходимых потенциальных покупателей в месяц по формуле:

Результаты расчетов следующие:

1 вариант – 679224 чел.

2 вариант – 261239 чел.

Зная число необходимых потенциальных покупателей, можно определить у какого количества человек (Чосв) необходимо создать осведомленность о товаре и брэнде, чтобы получить это число необходимых потенциальных покупателей. Существуют два показателя, которые необходимо учесть при расчете числа осведомленных покупателей:

1. По данным М. Пикулевой, доля аудитории, которая в момент рекламы остается на канале не отвлекаясь, по самым оптимистичным оценкам составляет 40 %.

2. Кроме того, существует такое понятие как эрозия покупателей. Кто-то из них захочет поэкспериментировать и сменить свой выбор предприятия. По данным исследователей, она может составить до 5 % потребителей. Чтобы учесть это, переход от числа потенциальных покупателей – к числу осведомленных может быть выполнен по формуле:

Результаты расчетов следующие:

1 вариант – 1782963 чел.

2 вариант – 685752 чел.

Для дальнейших расчетов по результатам исследования сформированы полученные данные по осведомленности о марке населения в табл. 11.

Таблица 11. Осведомленность о марке

Определив структуру населения по степени осведомленности, вопрос об интенсивности воздействия решают, помня следующее:

Одним из самых распространенных в последние 30 лет методом подхода к медиапланированию, является метод «эффективной частоты» рекламы, при котором потребитель получает ровно такую долю специфицированной информации, которая приводит к совершению покупки с заданной вероятностью.

С точки зрения этой гипотезы, существует резкий всплеск покупок рекламируемого брэнда после 3–4 контактов с рекламой за период продолжительности цикла покупки (время между покупками товаров повседневного спроса). Это позволяет сформировать необходимый уровень интенсивности воздействия для каждой группы осведомленности.

Для двух вариантов, рассматриваемых в примере, интенсивность будет различной:

Для 1 варианта по интенсивности воздействия все число осведомляемых можно разделить на 3 группы:

В 1 группу войдут потребители, фактически ориентированные на Сарапульский КХП. Им достаточно сведений о том, что новый брэнд – это модификация старого и, скорее всего, будет достаточно 1–2 контактов. Их 21,4 %.

2 группа – люди, осведомленные о брэнде, которым нужен дополнительный мотив к покупке и тоже сведения об адекватности брэндов. Возможно, здесь будет достаточно 2–3 контактов. Доля таких людей 43,1–21,4=21,7 %;

3 группа – потенциальные потребители, которым необходимо максимальное по интенсивности воздействие. Их доля 100 – 21,4 – 21,7 = 56,9 %

Таблица 12. Формирование интенсивности воздействия

Для того чтобы сравнить эти варианты можно проводятся следующие рассуждения:

1 вариант требует 5213384 контакта и дает 45,5 % рынка. Следовательно, на 1 % доли требуется 5213384:45,5=114579 контактов.

2 вариант требует 2743008 контактов и дает 17,5 % рынка. Следовательно, на 1 % доли требуется 2743008:17,5 %= 156743 контакта.

Как уже показывалось выше данное число контактов должно быть осуществлено за время от покупки - до покупки, поэтому важна частота покупок. По данным исследования, наиболее предпочтительным развесом является 2 кг, а в среднем семья потребляет 4 кг в месяц, следовательно, мука покупается 2 раза в месяц. Эта величина условна, потому что потребление идет не равномерно: в праздники – больше, при их отсутствии – меньше.

Разработка маркетинговой программы продвижения брэнда

Пример маркетинговой программы продвижения брэнда может быть представлен табл. 13.

Таблица 13. Маркетинговая программа продвижения брэнда

По результатам данной лабораторной работы в следующей работе будет разрабатывается план и бюджет рекламной кампании.

СОДЕРЖАНИЕ ОТЧЕТА ПО ЛАБОРАТОРНОЙ РАБОТЕ

1. Профильный портрет потребителя;

2. Конкурентный анализ рынка и характеристика конкурентной ситуации;

3. Разработки по формированию идентичности брэнда (суть, индивидуальность, ценности, преимущества);

4. Разработки атрибутов брэнда (имя брэнда, товарный знак, цветовые решения; упаковка; дизайн; развес);

5. Разработки коммуникационной стратегии брэнда (характеристика рекомендуемой коммуникационной стратегии, слоган, структура интегрированных коммуникаций, интенсивность воздействия, маркетинговая программа продвижения брэнда);

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском: