История создания имен знаменитых брендов

Имена многих брендов имеют интересную историю. Создатель сухих фотопластин Джордж Истмен (George Eastman) очень любил букву «К» — он говорил, что это «самая сильная и энергичная буква», и он искал название для своей фирмы, которое бы начиналось и оканчивалось на «К», и в 1888 г., наконец, нашел: Kodak.

Имена в одной товарной категории. Имена марок имеют самые различные происхождения. Приведем примеры, связанные со всемирно-известными марками спортивной обуви. Марка «Adidas», созданная в 1948г., носит имя своего основателя Адольфа Дасслера (Adolf Dassler), которого друзья называли просто Adi. Имя «Reebok» было выбрано потому, что так называют в Африке быструю и проворную газель, a «Nike» ассоциируется с победой на спортивных состязаниях — это имя греческой богини победы.

В Швейцарии — на родине наручных часов — существует традиция называть часы по имени основателя часовой династии, большинство марок имеют многовековые традиции. Таковы часы «Blancpain», впервые созданные семьей часовщиков Бланпейн в 1735 г., «Vancheron Constantin» (1755), «Breguet» (1775), «Patek Philippe» (1839), «Tissot» (1853), «Chopard» (1860) или «Heuer» (1860). Что же делать новым компаниям, не имеющим столь давних традиций? В 1908 г. Ганс Вильсдорф (Hans Wilsdorf) придумал название для своих новых часов: оно ассоциировалось с вращением стрелок на циферблате, хорошо запоминалось и легко произносилось на всех европейских языках — «Rolex». Так при выборе названия были выполнены основные требования: простота, лаконичность, ассоциация с товарной категорией и благозвучие в основных языках использования. Неудивительно, что это самая известная марка, для многих символизирующая само понятие швейцарских часов. Другая марка стала самыми модными швейцарскими часами в том числе и потому, что ее название напоминало о словосочетании «наручные часы»—«Swatch».

Аббревиатура. Название «Nissan» было создано в 1933 г, путем сокращения двух японских слов: Nippon — Япония и sangio — промышленность. В 1956 г. во Франции начала свою деятельность компания Tefal, это название получилось из двух сокращенных слов TEFlon + ALuminjum. Аббревиатура часто встречается и среди российских марок. Например, учрежденный в ноябре 1987 г. Инкомбанк первоначально назывался «Инновационно-коммерческий банк», важной для его международного признания явилась ассоциация с английским словом «income», что означает «прибыль, доход». Название «Самос» происходит от сокращения двух слов — «Самара» и «Москва», а «Росин» — от сокращения слов Россия и Индия;

Акроним. Довольно распространенный прием создания имен — использование первых букв нескольких слов. Например, FIAT переводится как Итальянский автомобильный завод в Турине, a BMW— Баварский моторный завод. Швед Ингвар Кампрад (Ingvar Kamprad), создавший в 1943 г. компанию Ikea, «зашифровал» в названии свое имя (Ingvar), фамилию (Kamprad), ферму, где он вырос (Elmtaryd), и деревню неподалеку от этой фермы (Agunnaryd). Техасская фирма; выпускающая погружное нефтедобывающее оборудование, называется REDA — «Русский электродвигатель Арутюнова», так как была создана после революции выходцем из Азербайджана Арамисом Арутюновым. Компьютерная фирма RAMEC в переводе на русский язык обозначает «Российско-Американская электронная компания».

Иностранное слово. Часто подходящее имя обнаруживается в другом языке. Так, название Volvo в переводе с латыни означает «я кручусь». Когда в 1909 г. Август Хорч (August Horch) создал компанию по производству автомобилей; он перевел на латынь свою фамилию, и получилось Audi. Латинское слово nivius (в переводе — белоснежный) дало название компании Nivea, которое символизирует чистоту кожи и крема. Название НегЫпа также имеет латинские корни (herba — растение), что создает позитивные ассоциации, связанные с природной силой и натуральным происхождением ингредиентов продукта, выпускаемого соответствующей компанией. Имя знаменитой марки L'Oreal происходит от немецкого слова «aureole»: в 1907 г., когда появилось это название, новая компания производила краску для волос и слово «ореол» ассоциировалось с яркостью и стойкостью продукта. Датчанин Оле Кирк Хрисиансен (Ole Kirk Christiansen) в 1932 г. назвал фирму, выпускающую детский конструктор, словом «Lego» от датского выражения «leg godt», что означает «играй хорошо».

Уточняющий контекст. Часто имена брендов подбираются таким образом, чтобы создавался благоприятный и точный контекст для восприятия этого названия. Так, комплекс витаминов для беременных женщин «Materna» самим названием четко описывает назначение и товарную категорию: «laterna» (в переводе с латыни — «скрытый, тайный») — намекает на новую жизнь, скрытую до срока от посторонних глаз, a «mater» («мать») говорит о том, что препарат предназначен для будущих матерей. Само использование латинских корней создает семантическое поле, связанное с медициной, аптекой, лекарствами и с заботой о здоровье.

Правильно подобранные ассоциации. Положительные ассоциации, которые создает название, образуют правильный контекст и укрепляют семантическое поле. Раис и Траут приводят пример, связанный с названием компании, которое коренным образом изменило отношение потребителей к фирме: «С точки зрения позиционности название компании или ее продукта имеет существенное значение, Allergany Airlines рассматривалась своим потребителем как "маленькая", местная авиакомпания до тех пор, пока она не изменила название на USAir. Сходным образом, если название вашей компании не совсем подходит для нового продукта, который вы намерены выводить на рынок, создайте новое название и займите таким образом новую позицию»¹ Еще один недавний пример: в 1995 г. Джеффри Безос (Jeffrey P. Bezos) назвал свой сайт интернет-коммерции Amazon (Амазонка), так как представлял себе идеальное название как короткое запоминающееся слово, отражающее дух сайта, его огромный размер и громадное количество информации. Кроме того, название должно было начинаться с буквы «А», чтобы оно отображалось в числе первых в алфавитных списках на поисковых серверах в Интернете. Российский Интернет-магазин, торгующий книгами, также выбрал для себя емкое и точное слово — Библион: «biblio» — по латыни «книга», а «лион» — окончание от слова «миллион». «Библион» — миллион (иди даже биллион!) книг.

Источник вдохновения для поисков названия можно искать где угодно. Например, Югиро Маеуда (Jugiro Matsuda) — основатель компании Mazda — увлекался зороастризмоАь поэтому назвал свое детище в честь божества Ahura Mazda. Говорят, что Стив Джобс (Steve Jobs) — основатель компании Apple — любил яблоки с тех пор, когда подрабатывая садовником в Reed College. Существует еще одно объяснение: ключевое слово для компьютерной техники «bite» переводится как «откусывать». Название чая «Brooke Bond» значит «обязательство Брука», которое с 1869 г. давал английский предприниматель Артур Брук (Arthur Brooke) относительно качества чая, поставляемого им из Вест-Индии.

Компания Rover, образовавшаяся в 1884 г., первоначально выпускала велосипеды, которые «идеальны для блуждания по загородной местности». Как сказали бы сейчас маркетологи, это название тесно связано с основным назначением предлагаемого товара — блуждать (roving). В 1930 г. Пол Гелвин (Paul V. Galvin) и его брат Джозеф стали выпускать радиоприемники для автомобилей и им нужно было название, отражающее «звук в движении» и они нашли его — «Motorola». Это нечто среднее между словами «motor» и «roll» — «вращаться» и «radilola».

Название «Sony» является комбинацией из двух слов: sonus — в переводе с латыни — «звук», a sonny — «сынок». Слово «Sony», по замыслу владельцев, должно ассоциироваться с небольшой группой молодых людей, имеющих энергию и страсть для безграничного творчества. Компания Kwanon была создана в 1933 г. и носила имя буддийской богини милосердия. Двумя годами позже для выхода на мировой рынок потребовалось более звучное название, слово адаптировали, нашлись и дополнительные значения в английском языке — «канон», «образец или стандарт» и «священное писание». Теперь эту компанию знают многие — Canon. В сентябре 1968 г. в компании Seiko появилось первое электрическое печатающее устройство «Electric Printer» (ЕР-101), дальнейшую серию электрических принтеров назвали его «сыновьями» — «Epson».

Конкурс названий

Некоторые компании проводят конкурсы на разработку названий для самих компаний или для марок товаров. Так, один из крупнейших российских производителей косметики, парфюмерии и средств бытовой химии ордена «Знак Почета» парфюмерно-косметическая фабрика Уральские самоцветы решила изменить свое название. Для этого были три причины: во-первых, название жестко связывало образ производителя с определенной территорией, а к тому времени в состав «Уральских самоцветов» уже входил Омский завод синтетических моющих средств, Алмалыкский завод бытовой химии (Узбекистан) и парфюмерно-косметический комбинат Алые паруса в городе Николаев (Украина). Во-вторых, косметическая и парфюмерная продукция не ассоциировалась у потребителей с полудрагоценными камнями-самоцветами, которыми славится Уральский край, И в-третьих, концерн, активно осваивающий отечественный рынок, все больше стал интересоваться рынком европейским.

1 марта 1999 г. парфюмерно-косметическая фабрика Уральские самоцветы объявила Всероссийский открытый публичный конкурс на разработку нового названия. В период до 1 июля (срок окончания конкурса) было прислано более 100 тыс. писем, в которых содержалось более 360 тыс. предложений. Для обработки корреспонденции на фабрике создали специальный отдел из 12 человек. К этому времени сотрудники Уральских самоцветов поняли, что самостоятельно им не справиться с поставленной задачей. Ив начале октября 1999 г. московское рекламное агентство Медиа Артс отобрало 100 названий путем анализа лингвистических и фоносемантическйх особенностей звучания всех представленных слов. Было решено, что новое название должно ассоциироваться с чем-то «светлым», «добрым», «величественным» и «сильным». Выбрали 100 лучших названий, соответствующих этим требованиям» Затем члены конкурсной комиссии отобрали из них 22 названия-финалиста. Была проведена юридическая экспертиза на предмет патентной чистоты всех этих имен. В результате патентную проверку прошло только одно название — им стало слово «Калина», его независимо друг от друга предложили 106 человек, между которыми был поделен призовой фонд в 500 тыс. рублей. Итоги конкурса и фамилии победителей публиковались в газетах «Комсомольская правда», «Труд», «Известия», «Московский комсомолец» «Аргументы и Факты». В середине ноября 1999 г. на международной выставке «Интершарм-99» было объявлено о новом названии компании — концерн Калина.

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском: