Позиционирование и репозиционирование брендА

Как было показано на рисунке 2.1, коммуницируемая позиция – часть идентичности бренда (актуальная в определённый момент времени).

Концепция позиционирования родилась в 1972 году с выходом в журнале Advertising Age серии статей под общим заголовком «Эра позиционирования». Ее авторами были рекламисты Джек Траут и Эл Райс, которые с того времени являются наиболее активными пропагандистами позиционирования. То, что позиционирование не утратило своей актуальности в практической деятельности и оно заняла неотъемлемое место в учебниках по маркетингу, говорит о непреходящем характере данного подхода. Подхода, который создавался как способ более эффективного продвижения товара, в первую очередь, посредством рекламы. На тот момент фактически исчерпала себя идея рекламирования товара на основе УТП – уникального торгового предложения (термин, ставший популярным благодаря еще одному рекламисту - Р.Ривзу). Она сводилась к поиску в товаре уникальных функциональных свойств, которые дали бы повод для его покупки, т.е. концепция УТП базировалась на рациональном подходе. Однако в постиндустриальную эпоху создавать и поддерживать УТП становится весьма проблематично – любые УТП, основанные исключительно на функциональных характеристиках, рано или поздно копируются или воспроизводятся.

Траут и Райс изначально предложили три новых способа отличаться от конкурентов:

1. Усиливать в сознании потребителя уверенность в том, что он имеет дело с лидирующим по какому-либо показателю брендом (если такое лидерство наличествует),

2. Искать незанятые ниши (опять таки по какому-либо признаку) с целью оказаться в чем-либо первым,

3. Репозиционировать конкурента.

В дальнейшем этот список расширялся авторами, а также дополнялся другими исследователями.

Идея позиционирования, т.е. донесения до потребителя желаемой позиции товара (бренда), направлена не просто на повышение эффективности рекламы, но повышение эффективности с позиции маркетинга: позиционирующее заявление включает в себя определение потребителя, товара (бренда) и выгод. «Формула» позиционирования выглядит следующим образом:

· Для … (определение целевого рынка) бренд Х представляет собой … (определение границ для сравнения и субъективной категории), который даёт больше … (обещания или потребительская выгода), потому что … (причина для доверия).

Тем самым реализуется идея дифференцированного маркетинга. Т.е. рассматривая маркетинг как идею построения бизнеса, основанную на изучении потребностей целевой аудитории, позиционирование – это идея внутри маркетинга, работающая на общую идею маркетинга.

Фактически, позиционирование – это цель маркетинговых коммуникаций (хотя этимологические означает скорее процесс). Точнее, одна из возможных целей – далеко не всякая, скажем, рекламная кампания преследует цель внедрить в сознание потребителя постулат о той или иной позиции бренда. Котлер говорит о существовании трех целей маркетинговых коммуникаций: информирование, убеждение, напоминание. Позиционирование, пожалуй, стоит рассматривать в контексте убеждения.

Реклама в ряде случаев, наверняка, может быть эффективной и без использования концепции позиционирования. Эффективная реклама не определяется только лишь позиционированием. Плесси приводит данные[1], доказывающие, что эффективная реклама должна быть:

• привлекательной (юмор, персонажи, желаемые ситуации и нужные читателю сведения);

• показываться часто, чтобы быть замеченной и запомненной (обеспечивается грамотным медиапланированием);

• должна гарантировать, что повлияет на потребительское поведение (увязывание марки и содержания рекламы).

Позиционирование – приём, который, при соответствующем творческом исполнении, может повысить привлекательность рекламы. При этом вполне возможно создать рекламу, которая будет продающей сама по себе, даже при недифференцированном ценностном предложении.

Важные замечания:

• Если бюджет небольшой, то другие коммуникационные средства – марочное наименование, упаковка/этикетка – в первую очередь должны просто «попадать» в нужную ценовую группу и нравиться целевой группе (соответствовать её ожиданиям). Также как и реклама, марка и упаковка (или фирменный стиль) не обязательно должны быть «позиционирующими», чтобы быть эффективными – их задача заключается в том, чтобы вызывать положительные эмоции.

• «Позиционирование» - довольно искусственный термин. Потребителя оно не интересует. Его интересует привлекательность (конкретно для него) упаковки, рекламы и т.п. Именно поэтому, участвуя в исследованиях, человек часто «не может» вспомнить рекламу, упаковку и т.д. Но это не означает, что всё так плохо. В действительности, возле магазинной полки эти предыдущие коммуникационные усилия (позиционирование в том числе) могут «выстрелить» (в подсознании всё равно остаются следы воздействия маркетинговых коммуникаций), особенно если трейд-маркетинг работает скоординировано с рекламой.

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском: