Многоуровневая модель марки по Ф. Котлеру. Характеристики товара, важные для потребителя Выгоды, которые товар несет потребителю

1. Характеристики товара. (Мерседес – высококачественный, надежный, конструктивно совершенный, высокопрестижный, скоростной автомобиль). На использовании этих характеристик должно строиться позиционирование товара (в том числе, реклама). Важно выделить несколько характеристик, наиболее важных для потребителя и четко дифференцированных от конкурентных товаров, и на них строить стратегию позиционирования.

2. Выгоды. Характеристики товара необходимо перевести в те функциональные или эмоциональные блага, которые несет потребителю товар:

· надежная машина – «мне не придется часто ремонтировать машину или покупать новую машину каждые несколько лет»,

· дорогая машина - «машина поможет мне чувствовать себя значительным и вызывать восхищение»,

· безопасная – «я не пострадаю в случае аварии».

3. Индивидуальность. Марка предполагает определенную индивидуальность, отличие от всех других. Марка должна ассоциироваться с теми или иными индивидуальными чертами. Мерседес – это крупный руководитель, респектабельный человек примерно за сорок.

4. Ценности. Марка – это отражение системы ценностей производителя. Мерседес по сути консервативная марка, это отражает и стремление к наивысшему качеству и конструктивные особенности автомобиля (задний привод). Мерседес стремится к представительности, качеству, высокой безопасности, престижу. Важно ориентироваться на те целевые сегменты, которые разделяют эти ценности.

5. Культура. Марка представляет определенную культуру. Мерседес – это олицетворение немецкой культуры: организованность, нацеленность на эффективный результат, педантичность в стремлении к высокому качеству.

6. Потребитель. Марка обуславливает определенный тип потребителя, который покупает и использует данный товар. Потребители того или иного товара – это те люди, которые уважают и разделяют ценности, культуру и индивидуальность, подразумеваемые маркой.

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском: