Виды товарных знаков

Выделяются следующие разновидности товарных знаков.

Словесные товарные знаки. Это самая большая группа, которая, в свою очередь, делится на две подгруппы: фирменные названия (названия марок, англ. brand name) и логотипы.

Фирменное название – это слово или словосочетание, которое регистрируется именно как таковое, без привязки к исполнению конкретным шрифтом или способом написания (однако в фирменных названиях могут иметь место различия в строчном и прописном начертании букв, играющие смыслообразующую роль – «АвтоВАЗ», РАО «Газпром» и т.д.).

Хорошее фирменное название должно быть оригинальным (чтобы привлекать внимание), вызывать позитивные эмоции и рождать положительный образ, хорошо запоминаться. Важны такие требования, как легкость и приятность в произношении, отсутствие противоречий в восприятии на слух и при чтении. Хорошо, если имя марки находится в контекстной связи с товарной категорией; по крайней мере, оно не должно противоречить ему. Сравним, например, насколько соответствуют своей товарной категории названия марок молочных продуктов «Простоквашино» и «Волга-Волга» – первое имя вполне «молочное», второе же в лучшем случае не противоречит товарной категории, хотя оба вызывают положительные эмоции, связаны с названиями художественных произведений. Более подробно требования к фирменным названиям и товарным знакам в целом будут рассмотрены ниже.

Фирменные названия исключительно разнообразны, но особое место среди них занимают персонообозначающие и персономоделирующие слова.

Персонообозначающие слова – это имена собственные, которые стали названиями марок. Построим их классификацию, выделив следующие типы названий.

Имена и фамилии основателей (хозяев) компаний. Это скрипки Амати, швейные машины Singer, джинсовая одежда «Levi’s», товары бытовой химии «Procter and Gamble», автомобили «Ford», соусы «Heinz», алкогольные напитки «Смирнов», магазины «Елисеев» и т.д. Начиная с XIX в. процесс создания персонообозначающих марок принял массовый характер. Немало примеров и в современной российской практике: «Довгань», «Коркунов», «Тинькофф» и др. Использование таких слов позволяет «очеловечить» марку, подчеркнуть, что производитель товара ручается за его качество.

Имена и фамилии реальных исторических личностей, которые, однако, не были основателями данных брендов: пиво «ПИТ» («Пивовар Иван Таранов»), духи «Пани Валевска», коньяк «Наполеон», сигареты «Петр I». Такие названия «привязывают» продукт к данной эпохе (личности), каким-то их характеристикам, придают бренду эмоциональный характер. Иван Таранов был прогрессивным помещиком, любителем техники и приключений, пани Валевска – красавицей, возлюбленной Наполеона, имя которого, в свою очередь, придает известную «мужественность» марке коньяка. Имя Петра Великого вызывает чувство национальной гордости.

Имена (и другие обозначения) мифологических существ, персонажей литературы и других видов искусства. Так, газовые плиты названы «Гефест» по имени бога подземного огня, а название марки спортивной одежды и обуви «Nike» является английским написанием имени богини победы Ники. Примеры использования имен или образов литературных героев – конфеты «Пиковая дама», детские снегокаты «Чук и Гек».

В последние десятилетия данный прием стал использоваться в гораздо более широких масштабах, и, кроме персонообозначающих названий марок, все чаще создаются названия персономоделирующие. Под последними мы понимаем слова, обозначающие людей или человекоподобные существа, не существующие и никогда не существовавшие в природе и культуре – «Милая Мила», «Рыжий Ап», «Зеленый великан» и т.д.

Построим их классификацию, в качестве основания для которой выступает степень выраженности имени и «человекоподобия» каждого названия, его близости к реальности, сходства с ней (поскольку о прямом тождестве, как в случае с использованием реальных имен и фамилий, речи уже не идет). Выделяются следующие типы:

Реальные имена, которыми названы придуманные персонажи: марки шоколада «Аленка», «Кузя – лучший друг Аленки» и т.д. Маркетинговый смысл таких названий – ориентация на целевую аудиторию (в приведенных примерах – на детей). Такую же функцию несут женские и мужские имена, обозначающие многочисленные товары из категории парфюмерии и косметики, одежды и др.

Моделируемые отечественные фамилии, возможные в реальности: консервы из рыбы и морепродуктов «Капитан Вкусов» и «Капитан Крабов», пиво «Солодов» и «Бочкарев» и т.д. Такие названия находятся в одном контекстном поле с названиями своих товарных категорий и помогают решить определенные маркетинговые задачи, поскольку говорят о достоинствах обозначаемых продуктов (вышеприведенные – о потребительских качествах, сырье, способах производства). Вместе с тем они привносят в коммуникацию выразительный игровой элемент.

Вымышленные имена и прозвища в сочетании с какими-либо характеристиками: кондитерские изделия «Рыжий Ап», виски «Johnnie Walker». Такие названия создают выразительную игровую атмосферу. Их маркетинговая функция – ориентация на целевую аудиторию: в первом случае на детей, во втором – на мужчин, любящих «погулять».

Моделируемые отечественные и зарубежные фамилии с умышленными орфографическими искажениями: сахар «Чайкофский» (продукт позиционируется как «сахар для чая и кофе»); компания по производству стройматериалов «Бетонофф», боковые панели для ванн санкт-петербургского производства «Ванн Бокк». Здесь продолжают решаться маркетинговые задачи, поскольку эти «фамилеобразные» слова несут информацию о сути, назначении и качестве товаров и услуг. Также ярко выражена игровая составляющая.

Названия, моделирующие имена и отчества, невозможные в реальности: система магазинов канцелярских товаров «Кноп Кнопыч», пельмени «Сам Самыч», портфели санкт-петербургского производства Mr Bag. Здесь наличествует и маркетинговая составляющая (акцент на товарной категории и «особенности» фирмы и продукта), усилен игровой элемент и значительна доля юмора, что добавляет выразительности.

Названия, подчеркивающие род занятий моделируемых персонажей. Данные занятия обычно имеют отношение к товарам, как бы являются косвенной гарантией их качества и поэтому несут маркетинговую нагрузку: молочные продукты «Пастушок» и «Веселый Молочник», рыбные продукты «Штурман», салоны товаров мобильной связи «Связной».

Названия, подчеркивающие те или иные качества и характеристики моделируемых персонажей, переносимые на продукт: кондитерские изделия «Сдобная особа», система магазинов женской одежды больших размеров «Полное очарование».

Марочные имена, в которых персономоделирующими являются отдельные слова. Например, в названии компании «LG» («Lucky Goldstar») «очеловечивающим» является только прилагательное, но данная идея усиливается логотипом фирмы, имитирующим улыбающееся лицо.

Названия, в которых персономоделирующими являются части слова: детские продукты питания «Фруктенок», «Растишка». В них также сочетаются маркетинговая составляющая и игровое начало.

Кроме персонообразующих и персономоделирующих словесных товарных знаков существуют многие другие разновидности. Хороший словесный товарный знак должен соответствовать требованиям как эстетики, так и маркетинга. Подбор «правильного» словесного знака, нахождение верного brand name – настолько важное дело, что с ним связано целое направление маркетинговых коммуникаций которое получило название «naming». Другое его название – семонемика (греч. semon – знак, nemeon – назначать).

Логотип – это словесный товарный знак, зарегистрированный в определенном оригинальном графическом исполнении – то есть не просто слово, а слово изображенное. Смысл данного термина раскрывается в значениях двух корней, из которых он состоит – logos (слово) и type (печать, в смысле определенное графическое исполнение – определенным шрифтом, в определенной цветовой гамме и т.д.). Например, всем известный логотип «Coka-Cola» имеет и характерное шрифтовое исполнение, и цветовое решение (белое на красном). Примечательно, что этот логотип имеет варианты написания на разных языках (рис. 1), что в мире товарных знаков является скорее исключением, чем правилом.

Рис. 1

Различия между словесными товарными знаками и логотипами легко видеть, сравнивая слова «Рот Фронт», «Sony», «Mary Kay», «Lee», «Pirelly» и их исполнение в виде соответствующих логотипов (рис. 2). Буква R в круге говорит о том, что данный знак зарегистрирован (registered), буквы TM (trade mark) – о том, что знак является торговой маркой.

Рис 2

Изобразительный товарный знак – оригинальный рисунок, который является эмблемой организации. Например, старинная ладья – изобразительный товарный знак компании «АвтоВАЗ», три стилизованные волны – пивоваренной компании «Балтика», трехлучевая звезда из ромбов (символическое изображение трех бриллиантов) – изобразительный товарный знак компании «Mitsubishi», звезды в рамке – автомобильной компании «Subaru» (это слово – японское название созвездия Плеяды, отсюда и звезды), стилизованная буква М – автомобильной компании «Mazda», гнездо – компании «Nestle» (рис. 3).

Рис 3

Часто изобразительные товарные знаки указывают на товары и услуги, производимые компанией, или на другие ее особенности. Так, изобразительный товарный знак компании «Boeing» выражает идею полетов по разным маршрутам (круг является символом Земли), компании «Cadbury» (стаканы, из которых льется молоко) – высококачественное сырье, из которого производится ее продукция, Всемирного фонда дикой природы «WWF» (медведь панда) – миссию фонда, которой является охрана животных и заповедников (рис. 4).

Рис.4

Бывает, что изобразительный товарный знак имеет давнее происхождение и не выражает современные направления деятельности компании, но он может сохраняться и в этом случае, чтобы подчеркивать верность традициям – таков знак компании «Nestle».

Когда логотип и изобразительный товарный знак используются совместно, говорят о фирменном блоке, в который могут входить и другие составляющие (официальное название фирмы, ее реквизиты, адрес, телефоны, Интернет-сайт и т.д.).

Иногда фирменный стиль компании предусматривает использование только изобразительных товарных знаков, без логотипов (в некоторых рекламных обращениях и разновидностях маркетинговых коммуникаций). Предполагается, что эти изобразительные товарные знаки достаточно известны и уже сами по себе напоминают аудитории образ компании. Таким образом используются «запятая» Nike, прыгающий хищник Puma – но уже без логотипов «Nike» и «Puma», часто – изобразительные товарные знаки автомобильных компаний.

Объемный товарный знак регистрируется как некий трехмерный объект. Чаще всего это упаковка товара. Классический пример – бутылка «Coca-Cola» c «талией», бутылки многих марок пива, флаконы ряда марок парфюма.

Звуковыми товарными знаками первоначально были позывные радиостанций (например, исполняемая на разный манер мелодия «Подмосковные вечера» на радио «Маяк»). С развитием рыночных отношений такими знаками стали «обзаводиться» и другие компании. Примеры – определенные мелодии, под которые звучат слоганы «М-м-м, Danone», «Просто добавь воды» (порошок для приготовления прохладительных напитков «Invite») и др. В качестве товарного знака была зарегистрирована мелодия, сопровождающая объявления о рейсах в международном аэропорту «Шереметьево-2».

Существуют определенные требования, которым должен отвечать товарный знак.

Простота (насколько это возможно). В знаке не должно быть большого количества переплетающихся сложных линий и мелких деталей. Это нужно, во-первых, для того, чтобы знак легко воспринимался, а во-вторых, чтобы его было легко воспроизводить на разных поверхностях. Например, логотип и изобразительный товарный знак компании, производящей кофе, должен легко «читаться» и на гладкой журнальной странице, и на сделанном из достаточно грубой ткани мешке с кофейными зернами. Если говорить о словесном знаке, то он должен быть понятным, не очень длинным.

Охраноспособность – сумма требованиий, которым товарный знак должен соответствовать, чтобы быть зарегистрированным и таким образом попасть под охрану закона. Дело в том, что законы и другие нормативные документы накладывают на товарный знак ряд ограничений. Товарными знаками не могут быть одни (без всякого добавления) слова, обозначающие товары («уголь», «вагон», «сталь» и т.д.) и реалистические изображения товаров. Накладываются ограничения на использование государственной символики (государственных гербов, флагов, эмблем, официальных названий государств) а также символики межправительственных и международных организаций (ООН, ЮНЕСКО и т.д.), олимпийских символов.

Не регистрируются и, соответственно, не должны использоваться товарные знаки, явно напоминающие знаки известных фирм (например слова «ABIBAS», «PANASORIC» и т.д.). Нарушение такого рода иллюстрирует недавний пример из отечественной практики – в Краснодарском крае выпускали газированный напиток «Сочи-Кола», причем название было выполнено в фирменном стиле «Coca-Cola».

Рекламоспособность – требование, в соответствии с которым товарный знак должен хорошо выполнять свои маркетинговые функции. Под этим понимается свойство товарного знака в течение длительного времени привлекать внимание потребителя к обозначенным фирмам, товарам и услугам. Рекламоспособность определяется следующими параметрами знака:

1. Новизна идеи – оригинальность, непохожесть на другие знаки – но без вычурности и неоправданного усложнения.

2. Ассоциативность – связь между товарным знаком и особенностями того товара или фирмы, к которым он относится, способность знака вызывать правильные ассоциации. Так, в товарном знаке «Wella» схематическое изображение женской головы с развевающимися волосами «говорит» и о продукции фирмы, и об аудитории, которой она предназначена.

3. Жизнеспособность, или способность к адаптации – свойство знака адекватно восприниматься и выполнять свои функции на протяжении длительного времени. Есть вещи, которые сегодня воспринимаются как оригинальные, а через какое-то время могут выйти из моды и показаться устаревшими. Так, некая риэлтерская фирма около 20 лет назад взяла в качестве изобразительного товарного знака кубик Рубика как символ способности искать варианты и принимать верные решения. Но через какое-то время эта игрушка перестала быть модной и быстро узнаваемой, поэтому товарный знак пришлось менять. Иногда верность «старому» товарному знаку служит организации хорошую службу – как это произошло с компанией «Аэрофлот. Российские авиалинии», которая оставила товарный знак с советской символикой (рис. 5), чтобы подчеркнуть верность традициям и надежность.

Рис 5

4. Благозвучность – требование, важное по отношению к словесным знакам. Их произношение не должно порождать возможности неправильного толкования. Особенно это относится к зарубежным маркам, которые выходят на российский рынок (мыло «Duru» и т.д.).

5. Технологичность и функциональность. Знак должен хорошо читаться при значительном уменьшении и увеличении, узнаваться, даже будучи перевернутым, (такое может быть, когда смотрят на упаковку).

Современная прогрессивная маркетинговая практика предполагает использование товарных знаков и других элементов фирменного стиля в строгом соответствии с установленными в этой организации правилами. Свод этих правил обычно фиксируются в определенном документе, называемом brand book, а за их соблюдением в крупных организациях следит не только руководство, но и бренд-менеджер (или целая служба бренд-менеджмента).

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском: