I. Анализ брендов внутри заданной ассортиментной группы товаров

Анализ бренда

В условиях изобилия и быстрого обновления товарного ассортимента покупателю было бы невозможно ориентироваться, если бы не было торговых марок и брендов. Торговые марки сегментируют рынок, облегчают индефикацию продукции, ориентируют покупателей на возможный уровень качества и цен.

Торговая марка – это обозначение, способное отличить товары и услуги одних юридических и физических лиц от однородных товаров и услуг других юридических и физических лиц.

Торговая марка включает в себя такие элементы логотип, название и звуковой ряд (если есть).

Торговая марка может иметь словесное, объемное, изобразительное или иное обозначение или их комбинацию в любом цветовом сочетании.

Логотип – оригинальное начертание рекламного характера неиспользуемое как символ товара или предприятия, зачастую является торговой маркой.

Торговый знак – это зарегистрированная в патентных органах в соответствии с установленным законом торговая марка.

Бренд – это общеизвестная торговая марка.

Любой бренд только тогда будет успешным на рынке, если предлагаемый им товар по каким-либо показателям превосходит аналогичные товары. Такие показатели называют конкурентными преимуществами товара, которыми могут являться:

· цена;

· широкий ассортиментный и размерный ряд;

· оригинальный дизайн;

· частая смена моделей;

· изготовление востребованной продукции для узкого сегмента рынка (одежды для определенных видов спорта, одежда для полных, одежда для определенных субкультур);

· удобное расположение торговых точек;

· сервисное обслуживание;

· взаимодополняемость и заменяемость моделей и прочее.

Удачное позиционирование бренда приводит к эмоциональной связи с потребителем и создает основную ценность бренда. Оно также становиться конкурентным преимуществом, которое позволяет занять определенное положение на рынке и сформировать определенное потребительское восприятие. Концепция успешного позиционирования является предметом интереса, как для практиков, так и для теоретиков маркетинга.

Целью правильного позиционирования является создание желаемого имиджа компании в сознании потребителя. Определение позиционирования по-разному сформулировано в различных источниках, но можно выделить два основных подхода. Первое – это конкурентное позиционирование, а второе – позиционирование в потребительском восприятии. Успешное позиционирование представляет собой деятельность компании по созданию желаемого имиджа в сознании целевой аудитории. Другими словами позиционирование бренда относится к процессу выделения отличительных и побуждающих к покупке характеристик бренда в условиях конкуренции.

Идентичность бренда является источником формирования концепции позиционирования бренда. Понятие идентичности введено относительно недавно, и в разных источниках определяется по-разному. Идентичность бренда – это уникальный набор марочных ассоциаций, который стремится вызвать компания в сознании потребителя. Идентичность бренда способствует установлению отношений между компанией и потребителем, предлагая последним функциональные и эмоциональные выгоды.

С психологической точки зрения идентичность бренда — это проекция в социальную среду уникального набора признаков,атрибутов и характеристик, по которым марка будет идентифицирована и к которым захотят присоединиться потребители. К этим признакам относятся: атрибуты товара, ассоциации, отношения, выгоды, обещания, визуальный или дизайнерский стиль, другие признаки, выражающие основные ценности бренда

Атрибуты товара бывают физические – это основные свойства товара (цена, качество, используемые материалы и т.д.) и эмоциональные – престиж марки, её привлекательность, модность и актуальность брендов

Ассоциация – это связь бренда с теми ощущениями, которые возникают у человека при упоминании данного бренда. Ассоциации могут быть как положительные, так и отрицательные.

Выгода от бренда может быть различной: функциональной, эмоциональной, психологической или социальной – любой, которую человек покупает вместе с товаром. Именно за эту дополнительную выгоду человек готов платить при покупке бренда больше по сравнению с обычным товаром. Примеры выгод: эксклюзивный дизайн, психологический комфорт от использования, приобщение к определенному социальному или неформальному кругу людей (субкультуре, социальной группе), функциональное, эргономическое удобство и прочее.

Бренд в фэшн-бизнесе – это индивидуализированное название, термин, знак, символ и дизайн, а также их комбинации, которые применяются для идентификации сезонно модных товаров, имеющих атрибутированного создателя (дизайнера), и для дифференцирования их от фэшн-продуктов конкурентов.

Под сезонно модным товаром имеется в виду принятая в фэшн-бизнесе сезонность: осень/зима, весна/лето и связанная с сезонностью доступность для покупателя (при продаже через фирменный бутик) только новой коллекции.

Атрибуция создателя дизайнерского бренда чаще всего происходит через марочное название, в котором используется собственное имя дизайнера (чаще всего основателя бренда).

Таким образом, через сложную систему сигналов (название, символ, знак, дизайн, атрибуция дизайнера) происходит дифференциация, выделяющая дизайнерский бренд в сознании потребителя (в первую очередь) и на рынке (во вторую очередь).

На фэшн-рынке к началу XXI в. одновременно присутствуют дизайнерские бренды, фабричные бренды, бренды розничных продавцов, бренды массового рынка, различающиеся ценой, стилем, качеством фэшн-продукта, социальным статусом потребителей.

Классификация брендов в фэшн-бизнесе. Сегодня не существует единой, удовлетворяющих всех участников рынка классификационной системы. Однако большинство исследователей и практиков придерживаются следующей логической структуры, формирующей категории продуктов, а вместе с ними и категории брендов на фэшн-рынке:

· дизайнерские бренды;

· бридж-бренды;

· демократичные бренды.

К дизайнерским брендам относятся фэшн-продукты от кутюр, прет-а-порте де люкс, прет-а-порте (принадлежат к категории роскоши) и диффузные бренды.

Цели дизайнерских брендов от кутюр можно сформулировать следующим образом: от кутюр выполняет функцию стилеобразующих факторов для фэшн-бизнеса в целом, оказывая влияние на формирование глобальных модных тенденций, одновременно являясь творческой лабораторией конкретного дизайнера. Именно категория от кутюр наиболее тесно связана с одной стороны с искусством, а с другой, служит исключительно паблисити бренда. Данная категория одежды также служит сохранению, развитию и передаче новым поколениям высоких уникальных ремесленных традиций в производстве фэшн-продуктов. Применительно же к конкретному бренду, выполняет роль наиболее эффективного PR.

Цели дизайнерских брендов прет-а-порте можно определить таким образом: распространение стилистических идей от кутюр в приемлемой для ежедневной жизни одежде; пропаганда эстетики и философии бренда; удовлетворение социальных и статусных амбиций высокодоходных социальных классов (демонстративное потребление). Являясь квинтэссенцией философии бренда, активно использует интеллектуальные (креативные) разработки и приемы в области маркетинга, в основном применяя новые инструменты в области рекламы и организации продаж. Также стимулирует функционирование и развитие вспомогательного сегмента фэшн-индустрии. В социальном плане удовлетворяет потребности покупателей в демонстративном потреблении, удовлетворении «эго» и высокой социальной визуализации.

От кутюр и в некоторой степени прет-а-порте существуют для паблисити (от англ. publicity — публичность, гласность, реклама).

Говоря о существовании диффузных дизайнерских брендов, стоит остановиться на истории происхождения этого термина.

Диффузная теория (diffusion theory) или теория распространения является составной частью коммуникационной теории и используется для описания процесса распространения инноваций, новых идей или практических разработок внутри социальной системы в течение определенного периода времени. Введенная в практику маркетинга еще в середине 1960-х, диффузная теория получила широкое распространение и практическое применение в определении стратегии маркетинга для новых продуктов, направленной на привлечение потенциальных инноваторов и первых последователей.

Термин «диффузные бренды» применительно к фэшн-бизнесу появился в начале 1990-х, когда произошли серьезные изменения в стратегии растяжения дизайнерских брендов. Одежда от кутюр не являлась более прибыльной. Количество клиентов в этой категории стремительно сокращалось и к 2001 г. достигло числа чуть более 200 человек. Линии прет-а-порте имеют ограниченные возможности роста, практика продажи лицензий негативно влияет на имидж и стоимость бренда. Решением в подобной ситуации явилось создание и развитие диффузных брендов, имеющих сильную стилистическую и семантическую связь с родительским брендом прет-а-порте. Потребителям, заинтересованным в новых модных продуктах (потенциальным новаторам и первым последователям), были предложены диффузные бренды, более дешевые, более функциональные, чем дизайнерские бренды прет-а-порте, изготовленные из более дешевых тканей, однако имеющие сильную эмоциональную и стилистическую связь с родительским брендом.

Значение диффузных брендов в марочном портфеле дизайнерского бренда в целом крайне высоко. В определенной степени, диффузные дизайнерские бренды – это тактический инструмент маркетинга.

Категория, является основным источником прибыли для дизайнерских брендов в целом. Они максимизируют прибыль благодаря привлечению нового для дизайнерской одежды потребителя, более молодого, с меньшим доходом, чем у потребителя брендов прет-а-порте;

Способствует диффузии (распространению) знания о дизайнерском бренде в целом среди новых молодых потребителей и создание, в идеале, цепочки перехода потребителя дизайнерской одежды с низшего уровня потребления бренда на более высокий, при изменении социального статуса и социальных амбиций;

В зависимости от изменений потребительского поведения дает практически неограниченные возможности для растяжения бренда (узкофункциональные линии, линии для определенных возрастных групп и т.п.). Диффузные бренды легко создавать и легко убирать с рынка, не нанося ущерба бренду прет-а-порте.

Диффузные бренды обеспечивают дизайнерским брендам некий вариант защиты от слияния с массовым рынком одежды, являясь определенным буфером между прет-а-порте и одеждой массового производства.

Между тем, некоторые маркетологи, высказывают сомнения в эффективности дальнейшего развития дизайнерских диффузных брендов. В качестве аргументов против подобного растяжения дизайнерских брендов, чаще всего называется потеря эксклюзивности, аналогичная продаже лицензий на использование марочного имени.

Брижд-бренды (англ. bridge - мост) – марки одежды, находящиеся, в недавно появившемся на фэшн-рынке в качестве самостоятельного сегменте, который, исходя из названия, можно охарактеризовать как некий мостик между дизайнерскими брендам и брендами для широкого круга потребителей.

Брижд-бренд – термин, обозначающий фэшн-марки, производящие высококачественную (премиум класса) одежду и аксессуары, при ценовой политике среднего сегмента. Актуальность этого сегмента выросла в связи с мировым экономическим кризисом. Многие брижд-бренды не уступают по качеству одежде из дуффузных линий. Например, Apriori, Cavita, Cacharel, IKKS, Zadig&Voltare, Morella, Stefanel, Laurel и др.Условно бридж-сегмент можно разделить на лучший (better) и средний (middle).

Ниже располагается сегмент демократичных марок, среди которых есть – moderate (модерэйт) умеренные бренды, budget бюджетные и mass массовые бренды.

Кроме того, крупными компаниями, достигшими серьезных побед на отдельных рынках и стремящихся снизить зависимость своего бизнеса от тенденций одной отрасли применяются стратегии диверсификации.

Диверсификация (новолат. Diversificatio – изменение, разнообразие; от лат. Diversus – разный и facere – делать) – расширение ассортимента выпускаемой продукции и переориентация рынков сбыта, освоение новых видов производств с целью повышения эффективности производства, получения экономической выгоды, предотвращения банкротства.

Выделяют два основных типа диверсификации:

· Связанная диверсификация – новая сфера деятельности компании, связанная с уже существующими областями бизнеса (например, в производстве, маркетинге, материальном снабжении или технологии).

· Несвязанная диверсификация – новая сфера деятельности, не связанная с существующими сферами бизнеса.

Связанная диверсификация делится на два вида:

· Вертикальная диверсификация – производство продуктов и услуг на предыдущей или следующей ступени производственного процесса, назад или вперед по производственной цепочке (например, выпуск дополнительных комплектующих).

· Горизонтальная диверсификация – производство продуктов на той же ступени производственной цепочки (расширение бренда, выпуск нового бренда).

Т. о. диверсификация является одним из видов товарной стратегии, на основании которой предприятие расширяет число производимых продуктов, часто не связанных друг с другом видов производств для захвата новых рынков и получения дополнительной прибыли.

Так, базовым фэшн-продуктом для большинства брендов является одежда. В зависимости от специализации бренда число ассортиментных групп одежды может быть от 3 до 15. К родственным фэшн-продуктам относят: обувь, шляпы и головные уборы, шарфы и платки, чулочные изделия, ювелирные украшения, сумки, ремни, предметы галантерии, очки, косметика, парфюмерия, парики.

Тенденция диверсификации дизайнерских брендов к концу ХХ в. привела к устойчивому состоянию фэшн-рынка, когда внутри дизайнерского дома существуют три принципиальных направления в дизайне модной одежды: от кутюр, прет-а-порте и диффузные бренды, куда включаются вторые и третьи линии прет-а-порте, а также узко функциональные линии.

Весь ассортимент одежды по отношению к моде делят на следующие группы:

base – база – основная ассортиментная группа, которая, как правило, концептуально не меняется или меняется незначительно в течении 3-4 лет и включает в себя базовый ассортимент для целевой аудитории, а также наиболее востребованные и удачные виды ассортимента;

fashion – одежда, разработанная в соответствии с модными тенденциями текущего сезона;

promo – промоционные – остромодные экспериментальные модели одежды, которые способствуют продвижению торговой марки на рынке;

image – имиджевые модели одежды с логотипом бренда (бейсболки, футболки и проч.) которые предлагают по низкой цене.

Анализируя стратегии диверсификации дизайнерских брендов, выделены несколько ключевых параметров, по которым, входя в единый марочный портфель, три направления в дизайне модной одежды (от кутюр, прет-а-порте, диффузные бренды) разительно отличаются друг от друга, это:

· цели создания (или поддержания) направления в дизайне;

· специфика, связанная с производством;

· ценовая политика;

· ориентация на определенные потребительские группы;

· вовлеченность дизайнера (арт-директора) в создание стиля;

· определенная политика при использовании маркетинговых коммуникаций.

План работы:

I. Анализ брендов внутри заданной ассортиментной группы товаров

1. Провести обзор брендов заданной ассортиментной группы товаров, представленных на рынке нашего региона и на мировом фэшн-рынке

2. Выявить наиболее интересные, с различных точек зрения (массовость, доступность, эксклюзивность, оригинальность) фэшн-бренды мирового и регионального уровня, относящиеся к различной ценовой категории и предназначенные для различных групп потребителей.

3. Составить описание анализируемых брендов:

- страна, город (если известно) где находится компания;

- наименование компании (если оно не совпадает с названием бренда);

- направление деятельности (например, изготовление мужской классической одежды, женской верхней одежды, обуви и т.д.);

- история возникновения (если известно);

- основные ценности, пропагандируемые брендом (удобство, стиль, роскошь, сексуальность, спортивность и т.д.);

Если бренд имеет несколько линий товаров, то необходимо выбрать только линии в соответствии с исследуемым ассортиментом.

4. Составить характеристику ассортимента продукции брендов по параметрам:

- стиль (классический, романтический, авангардный, этнический, спортивный и т.д.);

- назначение изделий (повседневная одежда, спортивная, нарядная и др.);

- сезон;

- возрастная группа потребителей;

- класс изделий по ценовой категории (премиум класса, среднего класса, дешевые);

- ассортиментные группы, входящие в состав коллекции. Привести примеры фотографий или эскизов моделей из каждой ассортиментной группы.

- ассортимент моделей в коллекции;

- соответствие направлению моды;

- цветовая гамма коллекции;

- используемые материалы (недорогие материалы, дорогие материалы из натуральных валокна и т.д.);

- используемые технологии для изготовления изделий (дешевые, типовые, энергосберегающие, ииновационные, дорогостоящие и т.д.);

- частота сменяемости ассортимента (раз в год, ежесезонно, постоянное обновление ассортимента);

- шкала размеров, на которые изготавливают изделия;

- конкурентные преимущества анализируемого бренда по сравнению аналогичными товарами.

Далее необходимо дать характеристику потенциальных потребителей продукции брендов и торговых марок по следующим показателям:

- возрастная группа (молодежная, среднего возраста, старшего возраста);

- отношение к моде (новатор, консерватор, спокойно относящийся к моде и т.д.);

- покупательская способность (высокая, средняя, низкая).

- эмоциональный портрет покупателя. В 2-3 предложениях дать характеристику эмоциональных предпочтений в одежде (человек, предпочитающий удобство в моде, жертва моды и т.д.).

Пример эмоционального портрета покупателя бренда United Colors of Benetton создается для молодых и активных, для тех, кто отвергает нормы и стремится открыть что то свое, сбросив с парохода современности, все то чем они недовольны. Годы юности неизменно остаются в памяти человека, ярким периодом ярким как цвета Benetton Девушка Benetton любит свободу, удобство в одежде не боится экспериментировать и удивлять. Несмотря на то, что основной покупатель одежды Benetton – это молодежь под этой маркой выпускается качественная одежда для всех возрастных групп.

В конце необходимо сделать выводы о схожести и различиях в ассортименте рассматриваемых брендов по анализируемым параметрам.

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском: