Понятие коммуникационного аудитa

Слово «аудит» обычно означает независимую экспертизу финансовой деятельности компании, фирмы, проводимую профессионалами (аудиторами) путем проверки соблюдения установленного порядка ведения бухгалтерского учета, соответствия хозяйственных и финансовых операций законодательству, полноты и верности отражения показателей деятельности предприятий в финансовой отчетности.

Результаты аудита служат основанием для принятия квалифицированных управленческих решений. С помощью аудита клиенты компании получают подтверждение реальности опубликованных данных о деятельности компании. Различают внешний и внутренний аудит. Внешний осуществляют независимые специализированные аудиторские фирмы либо внешние аудиторы. Внутренний аудит назначается обычно общим собранием акционеров или решением руководства.

Таким образом, суть аудита – это профессиональная экспертиза, проверка, анализ, контроль, оценка определенного аспекта деятельности организации (предприятия, компании, фирмы, учреждения). В сущности же, аудит – это разновидность исследовательско-аналитической работы.

Коммуникационный аудит – это так же разновидность исследователькой работы. Всякая такая работа – это работа с информацией, информационная работа, в ходе которой информация собирается, анализируется, оценивается и служит основанием для конечных выводов и оценок. Значение коммуникационного аудита становится понятным, если учесть, что PR являются прежде всего деятельностью информационной, точнее информационно-коммуникативной. Информационная работа, в том числе исследования с целью получения или проверки информации, создания и расширения информационных баз данных и т. п. составляют системообразующую часть PR-деятельности и нередко первооснову и начальный этап, скажем, подготовки PR-кампании или программы. Не случайно в любой существующей их модели на первом месте всегда стоит исследование. Такова модель RACE (Research — исследования, Action — действие, Communication — общение, Evaluation — оценка) или ее расширенная модель — ROSIE (Research — исследования, Objectives — цели, Strategies — стратегии, Implementation — проведение, Evaluation — оценка).

Можно утверждать, что любые действия и мероприятия в области PR тем больше могут рассчитывать на успех, чем больше они основаны не на догадках и интуиции, а на подтвержденных или полученных в ходе исследования фактических данных. Тем не менее, на практике этому важному элементу PR-деятельности по ряду причин не всегда уделяется должное внимание. Руководство некоторых организаций (компаний, фирм, учреждений и т.п.) не считает траты на исследования оправданными, часто и сами специалисты не имеют должного представления о процессе и методах исследования. Именно поэтому актуально говорить об исследованиях в PR как о системообразующей части эффективной PR-политики.

Коммуникационный (коммуникативный) аудит, или аудит коммуникаций не имеет в литературе и в других источниках единого определения. Довольно часто можно встретить отождествление данного понятия с информационным аудитом и PR-аудитом. В связи с этим отметим, что действительно данные понятия достаточно близки по смыслу, ряд задач и направлений этих разновидностей аудита совпадают. Однако безоговорочно отождествлять их все же некорректно, у каждого из них есть свои содержательные нюансы. Тем не менее, договоримся о том, что, говоря об информационном и коммуникационном аудите в PR, будем считать, что, в принципе, речь идет об одном и том же. Что касается PR-аудитa – понятия более узкого чем первые два, то достаточно хорошее представление о его содержании и специфике дает статья Р. Плиса, специалиста Центра PR-консалтинга «Publicity Creating»[2].

Итак, что же представляет собой коммуникационный аудит?

Прежде всего можно отметить, что это диагностический инструмент, анализирующий и оценивающий информационные потоки, циркулирующие в компании, а так же каналы, средства и результаты ее коммуникации и коммуникативную деятельность в целом.

В авторитетном американском учебнике С. Катлипa, A. Сентерa и Г. Брума «Паблик рилейшнз. Теория и практика»[3] коммуникационный аудит определяется как «систематическое документирование коммуникаций организации с целью уяснения того, каким образом она взаимодействует с общественностью. Процесс аудита коммуникаций - полный анализ коммуникаций организации – внутренних и/или внешних, - с целью создания картины коммуникационных потребностей, политики, практики и возможностей для получения данных, которые позволяли бы высшему руководству принимать осознанные, экономически оправданные решения относительно дальнейших целей коммуникаций организации. специалисты выполняют аудит, чтобы подробно выяснить, как, по какому поводу и с кем общается данная организация»[4].

В другом источнике дается следующая характеристика рассматриваемого предмета. «Коммуникативный аудит заключается в систематическом и комплекcном исследовании способов и эффектов сообщения компании, ведомства или организации с внешними и внутренними целевыми аудиториями. В рамках коммуникационного аудита в PR проводится исследование таких элементов как каналы передачи информации, эффективность использования каналов передачи информации для воздействия на целевые аудитории, степень информированности целевых аудиторий о товаре (услуге, торговой марке) и деятельности организации (государственного ведомства, компании или объединении). Коммуникационный аудит выявляет "узкие места" во внутренних и внешних каналах коммуникации, в ряде случаев становится сигналом о кризисной ситуации, даёт возможность зафиксировать рост и появление негативной информации, а также определить каналы её трансляции и источники её появления, выявить опасную активизацию конкурентов или недружественные действия органов власти. Коммуникационный аудит является начальным этапом в разработке коммуникационной стратегии»[5].

Еще в одном определении коммуникационный аудит предстает как «комплексная сторонняя оценка внутренних и внешних коммуникаций предприятия (проекта), инструмент разработки и реализации стратегических планов», который позволяет: выявить недооцененные ранее целевые аудитории, каналы коммуникации, тонкости работы руководства и персонала, влияющие на коммуникационную политику; оценить степень готовности персонала и руководителей к стратегическим переменам, их отношение к собственной компании и продукции, клиентам, конкурентам и партнерам; оценить качество внутренних и внешних коммуникаций компании и ее имидж, открытость, положение в информационном поле отрасли, региона, наконец - эффективность предыдущей коммуникационной активности, работы PR персонала[6].

И.М. Дзялошинский в статье «Аудит эффективности стратегических корпоративных коммуникаций» дает достаточно развернутую характеристику основных параметров аудита корпоративных коммуникаций[7]. По его мнению, цели аудита внешних коммуникаций компании состоят в том, чтобы:

1. получить информацию для стратегического планирования и управления коммуникациями;
2. выявить и описать существующий образ компании в представлении внешних целевых аудиторий.

3. определить «профиль репутации» компании – описать основные составляющие характеристики ее деловой репутации, определяющие отношение различных целевых групп.

4. выявить сильные и слабые стороны – репутационные активы и пассивы компании.
5. выработать рекомендации по имиджевому позиционированию и управлению репутацией в целевых группах.

Целями аудита внутренних коммуникаций являются следующие.

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском: