Kmobile activ kcell 2 страница

6. Қызмет аясындағы маркетингінің мақсаттары және функцияларын сипаттаңыз.

Қызмет көрсету аясындағы маркетинг өткізуді дұрыс ынталандырған жағдайда тұтынушыларды қажетті уақытында, сәйкес бағамен және керекті жерде қызметтермен қамтамасыз етуге бағытталған. Қызмет саласындағы маркетинг пен дәстүрлі маркетингтің ортақ принциптері келесілер болып табылады:

- өндіре алатынды емес, сата алатынды өндіру;

- жаңа тауар (қызмет) жасай отырып, қажеттіліктерді ынталандыру;

- тиімділік және пайдалылық принципі;

- маркетингтік үрдістің барлық сатыларында әлеуметтік факторды ескеру.

Қызмет аясында жетекші орынды әлеуметтік факторларды ескеру қажеттілігі алады. Бұл мыналармен негізделеді, біріншіден, қызметті өндірушілер тікелей әлеуметтік ортаны қалыптастырады, екіншіден, еқызметтер маркетингі әлеуметтік жұмыстың ерекше түрі ретінде қарастырыла алады.

Қызметтер маркетингінде басты орынды маркетинг кешенін жасау алады. Тауар саясатын жасауда қызмет-тауардың төрт деңгейін бөліп көрсетуге болады:

9) қызмет - негізгі өнім, яғни тұтынушының проблемаларын шешетін түрлі қызметтер жиынтығы;

10) қызмет - жалғастырушы тауар, яғни тұтынушыға негізгі өнімді қолдануға қажетті қызметтер;

11) қызмет - толықтырушы тауар, ол негізгі тауарды қолдайды, оған қосымша пайда алып келеді және бәсекелес тауардан айыруға көмек береді;

12) кең мағынада тауар ретіндегі қызметке негізгі, жалғастырушы және толықтырушы тауарлар мен қызметтердің қол жетерлігі, қызмет көрсету барысында тұтынушылардың қатысуы және олардың бір-бірімен өзара әрекет етуі жатады.

Кәсіпорынның баға саясаты бірнеше мақсатты көздейді

- рентабельділікті жоғарылату;

· рыноктық үлестің өсуі;

· рынокқа, бәсекелестікке бейімделу;

· пайданы максимизациялау.

Қызметтер рыногындағы негізгі бағалық стратегиялар:

1) беделді баға құру;

2) “қаймақты сүзіп алу” баға саясаты;

3) “рынокқа ену” баға саясаты;

4) қызметтер жиынтығына баға құру;

5) қызметтер көлеміне жеңілдіктер, бұл қызметтер сферасындағы кәсіпорындардың толығымен жұмыспен жүктелуіне әрекет етеді;

6) дискриминациялық баға құру, бұл қызмет сферасының кәсіпорындарының табысын максималдауға мүмкіндік береді;

7) психологиялық баға құру;

8) өткізуді бағалық ынталандыру.

7. Қызмет аясы кәсіорындарындағы маркетингті жоспарлау кезеңдерін қарастырыңыз.

Нысанды маркетингті жоспарлау – табысқа жеткен көптеген компаниялар пайдаланатын әйгілі амал-тәсіл. Маркетингті жоспарлау стратегия жасауға, ресурстарды ұқсатып пайдалануға, компанияға төніп тұрған қауіп-қатерді анықтауға және келешек үшін қажет болжау мағлұматтарын алуға мүмкіндік береді.

Маркетинг жоспары – бұл белгілі бір уақытта маркетинг мақсатына жету үшін әзірленген жүйелік және біртұтас бағдарламалар жиынтығы нысандандырылған құжат.

Ол – маркетингтік шараларды үйлестірудің негізгі құралы. Көптеген ұйымдарда маркетингтік жоспарлар жетекші бөлімдердің қызметкерлерінің бірлескен тобымен жасалып, басқарудың сәйкес деңгейлерінде жүзеге асырылады.

Маркетинг жоспарлары мынадай белгілер бойынша бөлінеді:

· қамту ауқымы;

· іс-әрекет ету мерзімі;

· мәнділігі;

· әзірлеу әдістері.

Қамту ауқымы бойынша жоспарлар үш топқа бөлінеді: жалпы, біріккен (интегрированные) және ерекшелікті. Жалпы жоспарлар маркетингтің барлық бөлімшелерінің мақсаттарын анықтайды, біріккен жоспарлар өнімнің барлық түрлерін қамтыса, ерекше жоспарлар маркетингтің әрбір бөлімдері бойынша жасалады. Мысалы, маркетинг жоспары жарнама, өткізу, жаңа өнімдер бөлімшелері үшін жасалуы мүмкін. Жалпы жоспарларды, әдетте, өндіріске арналған тауарларды өндірушілер жасайды, ал бірыңғай біріккен маркетинг жоспарын көбіне қызмет көрсететін фирмалар қолданады. Маркетингтік қызметі өнім түрі бойынша ұйымдастырылған кәсіпорындарда маркетинг жоспарлары әрбір өнім үшін, ал географиялық принципі тұрғысынан ұйымдастырылғанда – әр аймаққа арналып жасалады.

Іс-әрекет ету мерзіміне байланысты маркетинг жоспары ұзақ, орта, қысқа мерзімдік және жобаларды жоспарлау болып бөлінеді. Маркетингтің ұзақ мерзімді жоспарлары 5 жылдан 20 жылға дейінгі, орта мерзімді жоспарлар – 2 жылдан 5 жылға дейінгі уақытқа, қысқа мерзімді жоспарлар – бір жылға немесе тоқсанға арналып жасалынады.

Мәнділігі бойынша маркетинг жоспарлары стратегиялық және тактикалық болып бөлінеді. Стратегиялық маркетингтік жоспар басты мақсаттарды анықтайды, ал тактикалық жоспар оларды егжей-тегжейлі қарастырады.

8. Қызметтердің жіктелуі, белгілері және ерекшеліктерін айқындаңыз.

§ Қызметтердің жіктелуі:

Қызметтердің негізгі классы:

- Адамның денесіне бағытталған сезілетін қызметтер

- Тауарлар мен басқа да физикалық қызметтер

- Адам санасына бағытталған сезілмейтін қызметтер

- Сезілмейтін активтермен бпйланысты сезілмейтін қызметтер.

§ Қызмет классы: денсаулық сақтау, транспорттық спорттық ұйым, сән-салон, ресторан-кафе, жүк тасымалдау, құралдарды ремонттау, күзет қызметі, тазарту қызметі, хим.чистка, білім беру, радио-ТВ, информ,ақпараттық қызметтер, банктер, театр-музей, консалтингтік қызметтер, сақтандыру.

Бүкіл қоғамдық өндіріс тиімділігін жоғарылатудың шынайы қажеттілігі тікелей немесе жанама түрде қызмет аясындағы тиімділікті жоғарылатуды талап етеді. Мұнда, сондай-ақ экономикалық қатынастар күрделенеді, жеткілікті түрде жоғарғы қарқынмен материалды-техникалық база дамиды, ресурстарды толығымен қолданудың проблемалары пайда болады. Әлбетте тиімділікті жоғарылату жолдары да мұнда әртүрлі. Жалпы оларды үш бағыт бойынша топтауға болады:

- қызмет аясының дамуының бүкіл қоғамдық өндіріске, соның ішінде материалдық өндіріске де әсер етуі;

- саланың әлеуметтік тиімділігі;

- қызмет көрсету аясындағы қызметті өндіру тиімділігі.

Қызмет нарығы басқа да нарықтардан келесімен ерекшеленеді:

1. Қызмет оны ұсынғанға дейін болмайды, яғни оған белгілі бір баға беру мүмкін емес.

2. Қызметтің тұрақсыз болуы, бұл өз кезегінде сатушыларды қиын жағдайға түсіреді.

Қызметтер аясында олардың ерекшелігін және әлеуметтік бағыттылығын ескере отырып коммуникативтік қызметтің екі аспектісін бөлуге болады:

1) қызметтер рыногындағы коммуникацияның әлеуметтік-психологиялық ерекшелігі;

2) қызметтер рыногындағы әлеуметтік үрдістің күрделілігі.

9. Қызмет аясындағы маркетинг кешенін әзірлеу кезеңдері қалай жүргізіледі?

Қызметтерге деген сұраныстың қалыптасуы рынокты келесідей басымдылықты бағыттар бойынша зерттеумен байланысты: қызметтерге деген қажеттіліктер туралы ақпараттар алу, белгілі бір клиенттермен байланыс орнату, тұтынушыларға кәсіпорын туралы және ондағы көрсетілетін қызметтер туралы ақпараттарды беру. Жаңа қызмет түрлері пайда болу кезінде жаңа қызметтермен таныстыру және де бәсекелес фирмалар жүргізетін маркетингтік іс-шаралар туралы ақпарат алу өте маңызды.

Жарнамалық үрдіс үш кезеңнен тұрады: жарнаманы жоспарлау, оны жүзеге асыру және соңғы және аралықтағы нәтижелерді бағалау, яғни жарнаманы тиімді бағалау болып келеді.

Жарнамалық жоспарлауға жарнамалық бағдарламаны жасау жатады, яғни белгілі бір уақытта нақты әрекеттерді анықтау. Өз кезегінде осы жоспарлар әдетте бір жылға жасалады, ал маусымдық тұтынылатын қызметтер үшін бұл кезең төрт-алты айды құрауы мүмкін.

Жарнамалық қызметті жүзеге асыруда оның мақсаттарының фирма мақсаттарымен сәйкестендірілуі жүреді. Жарнамалық мақсаттары сандық бағытта болуы мүмкін, мысалы рынокқа тереңдеп ену және оның көп бөлігін жаулап алу, сондай-ақ сапалық бағыттылық - әлеуметтік және әлеуметтік-психологиялық, экологиялық нәтижелерге жету.

Жарнамалық іс-шаралардың мақсаты белгілі бір қызметтердің өмірлік циклімен байланысты болады. Егер де нақты бір қызмет түрі жетілу кезеңінен толысу кезеңіне өтетін болса, онда кәсіпорын толысқан қызметтер рыногында белсенді жарнамалық насихаттауға бейімделеді.

Қызмет рыногында кәсіпорынның бәсекелестік стратегиясын қалыптастыру моделі келесі өзара байланысты құрамдастардан тұрады:

1) ресурстық потенциалды мобилизациялау. Бәсеке қабілеттіліктің негізгі көрсеткіші ретіндегі ресурстарға қаржы, технологиялар, білікті кадрлар, ақпараттық қамтамасыз ету;

2) тауарлы-ассортиментті саясат арқылы рыноктық сұранысқа бейімделу;

3) бәсекелестік ортаны талдау және соның негізінде өзгерістерді ескере отырып, бәсеке қабілетті тәртіпті қамтамасыз ету;

4) қажеттіліктер, қызметтер және бағаларды сәйкестендіру арқылы мақсатты рыноктарды қалыптастыру;

5) бизнес стратегиясын қалыптастыру және оны жүзеге асыру. Қызмет өндірісінің, инвестициялаудың және клиенттерді тартудың басым бағыттарын негіздеу және қойылған мақсаттарға жетудің саясаты мен тактикасын ары қарай жасау;

6) қызмет рыногындағы кәсіпорын позициясын талдау, қызметтің осы саладағы өсу және кеңею мүмкіндіктері негізінде бәсекелестік стратегияны бағалау.

10. Байланыс саласындағы қызметтерді ұйымдастыру ерекшеліктерін қарастырыңыз.

Қызмет көрсету аясындағы маркетинг өткізуді дұрыс ынталандырған жағдайда тұтынушыларды қажетті уақытында, сәйкес бағамен және керекті жерде қызметтермен қамтамасыз етуге бағытталған. Қызмет саласындағы маркетинг пен дәстүрлі маркетингтің ортақ принциптері келесілер болып табылады:

- өндіре алатынды емес, сата алатынды өндіру;

- жаңа тауар (қызмет) жасай отырып, қажеттіліктерді ынталандыру;

- тиімділік және пайдалылық принципі;

- маркетингтік үрдістің барлық сатыларында әлеуметтік факторды ескеру.

Қызмет аясында жетекші орынды әлеуметтік факторларды ескеру қажеттілігі алады. Бұл мыналармен негізделеді, біріншіден, қызметті өндірушілер тікелей әлеуметтік ортаны қалыптастырады, екіншіден, еқызметтер маркетингі әлеуметтік жұмыстың ерекше түрі ретінде қарастырыла алады.

Қызметтер маркетингінде басты орынды маркетинг кешенін жасау алады. Тауар саясатын жасауда қызмет-тауардың төрт деңгейін бөліп көрсетуге болады:

13) қызмет - негізгі өнім, яғни тұтынушының проблемаларын шешетін түрлі қызметтер жиынтығы;

14) қызмет - жалғастырушы тауар, яғни тұтынушыға негізгі өнімді қолдануға қажетті қызметтер;

15) қызмет - толықтырушы тауар, ол негізгі тауарды қолдайды, оған қосымша пайда алып келеді және бәсекелес тауардан айыруға көмек береді;

16) кең мағынада тауар ретіндегі қызметке негізгі, жалғастырушы және толықтырушы тауарлар мен қызметтердің қол жетерлігі, қызмет көрсету барысында тұтынушылардың қатысуы және олардың бір-бірімен өзара әрекет етуі жатады.

Қызметтер рыногының ерекшелігіне екі айырықша аспекттер кіреді: 1) қызмет оны көрсетуден бұрын пайда болмайды; 2) көптеген жағдайларда қызметтердің көрсетілуі үшін оны өндірушілердің арнайы білімі және шеберлігі талап етіледі, оны тұтынушыларға бағалау, ал кей кезде түсіну қиын.

Қызмет түрлерінің көптігіне қарамастан олардың барлығында да тауардан айыратын төрт сипат бар. Бұл сипаттарға келесілер жатады: сезілмейтіндігі (көптеген қызметтердің материалдық емес сипаты); бөлінбеушілігі, яғни қызмет өндірісі мен тұтынуының үзіліссіздігі; сапаның тұрақсыздығы (сапаның біртексіздігі және өзгерушілігі); қызметтердің сақталуға қабілетсіздігі (2-кесте).

2-кесте

Қызметтердің материалды өнімнен айырмашылығы

11. Қызмет аясындағы 7Р кешенін сипаттап жеке тоқталып өтіңіз

7Р кешені:

· Қызмет

· Баға

· Орын

· Жылжыту

· Қатысушы

· Процесс

· Физикалық орта

Қызмет көрсету аясындағы маркетинг өткізуді дұрыс ынталандырған жағдайда тұтынушыларды қажетті уақытында, сәйкес бағамен және керекті жерде қызметтермен қамтамасыз етуге бағытталған. Қызмет саласындағы маркетинг пен дәстүрлі маркетингтің ортақ принциптері келесілер болып табылады:

- өндіре алатынды емес, сата алатынды өндіру;

- жаңа тауар (қызмет) жасай отырып, қажеттіліктерді ынталандыру;

- тиімділік және пайдалылық принципі;

- маркетингтік үрдістің барлық сатыларында әлеуметтік факторды ескеру.

Қызмет аясында жетекші орынды әлеуметтік факторларды ескеру қажеттілігі алады. Бұл мыналармен негізделеді, біріншіден, қызметті өндірушілер тікелей әлеуметтік ортаны қалыптастырады, екіншіден, қызметтер маркетингі әлеуметтік жұмыстың ерекше түрі ретінде қарастырыла алады.

Қызметтер маркетингінде басты орынды маркетинг кешенін жасау алады. Тауар саясатын жасауда қызмет-тауардың төрт деңгейін бөліп көрсетуге болады:

17) қызмет - негізгі өнім, яғни тұтынушының проблемаларын шешетін түрлі қызметтер жиынтығы;

18) қызмет - жалғастырушы тауар, яғни тұтынушыға негізгі өнімді қолдануға қажетті қызметтер;

19) қызмет - толықтырушы тауар, ол негізгі тауарды қолдайды, оған қосымша пайда алып келеді және бәсекелес тауардан айыруға көмек береді;

20) кең мағынада тауар ретіндегі қызметке негізгі, жалғастырушы және толықтырушы тауарлар мен қызметтердің қол жетерлігі, қызмет көрсету барысында тұтынушылардың қатысуы және олардың бір-бірімен өзара әрекет етуі жатады.

Қызметтер рыногының ерекшелігіне екі айырықша аспекттер кіреді: 1) қызмет оны көрсетуден бұрын пайда болмайды; 2) көптеген жағдайларда қызметтердің көрсетілуі үшін оны өндірушілердің арнайы білімі және шеберлігі талап етіледі, оны тұтынушыларға бағалау, ал кей кезде түсіну қиын.

Қызмет түрлерінің көптігіне қарамастан олардың барлығында да тауардан айыратын төрт сипат бар. Бұл сипаттарға келесілер жатады: сезілмейтіндігі (көптеген қызметтердің материалдық емес сипаты); бөлінбеушілігі, яғни қызмет өндірісі мен тұтынуының үзіліссіздігі; сапаның тұрақсыздығы (сапаның біртексіздігі және өзгерушілігі); қызметтердің сақталуға қабілетсіздігі

Кәсіпорынның баға саясаты бірнеше мақсатты көздейді [43]:

· рентабельділікті жоғарылату;

· рыноктық үлестің өсуі;

· рынокқа, бәсекелестікке бейімделу;

· пайданы максимизациялау.

12. Маркетинг жүйесіндегі сервистік қызметтерді сипаттап шығыңыз

Сервис дегеніміз тқтынушы өзіне қажетті қызмет түрлерін пайдалануға мүмкіндік беретін жүйе. Сервисті ұйымдастырудың құрамына кіреді:

· Сатып алу барысында кеңес беру

· Техниканы қажетті орынға жеткізу

· Техниканың зақымдануы кезінде жөндеу жұмыстарын жүргізу

· Бәсекелестердің сервистік қызметтерін талдау

Сервистік қызметтер сатуға дейінгі және сатудан кейінгі, гарантиялық және гарантиядан кейінгі болып бөлінеді.

Сатуға дейінгі сервис құрамына құралдар мен бөлшектерді тасмалдау нәтижесінде пайда болған ақауларды жөндеу, сатып алушыға құрал жабдықтардың қызмет ету ережесін көрсету т.б. жатады.

Сатудан кейінгі сервис дегеніміз сатуға құра жабдықтарды эксплуатациялау барысындағы барлық қызметтер жатады, яғни тұтынушыға құралдарды қалай іске қосу, қалай күту, қандай бөлшектеріне назар аудару керек және т.б. туралы кеңесберіледі.

Гарантиялық сервис дегеніміз белгілі бір уақыт аралығында құралдарды сатқан ұйым қызметшілеріне тұтынушылар қандай да бір сұрақтарымен баруы мүмкін немесе қызметшілердің өздері тұтынушылармен байланыс орнатып құралдардың қандай дәрежеде қызмет атқарып жатқандығын байқауға болады.

Гарантиядан кейінгі сервис дегеніміз белгілі бір мөлшердегі ақы негізінде жүзеге асырылады. Бұл қызмет көрсетілу барысында сатушы фирма жоспарланған жөндеу жұмысын жүзеге асырады, құралдарды қосымша бөлшектермен қамтамасыз етеді. Тұтынушының ынтасына байланысты ақылы кеңесте беріледі.

Сервисті ұйымдастыру жүргізіледі:

· өндіруші фирманың сервистік бөлімі арқылы;

· делдал фирманың сервистік бөлімі арқылы;

· арнайы сервистік қызметтерді атқаратын фирмалар арқылы;

· сатып алушы фирманың сервистік қызметтермен айналысатын мамандары арқылы.

Сервистік бөлімнің құрылымы пирамида қағидасы бойынша жасалынған: орталық аппарат өнімдер сатылатын елде орналасады, ал олардың таратылу бағыттары бойынша сату орталықтарына жақын жерлерде техникаларды эксплуатациялаумен айналысатын арнайы периферилік бөлімшелер орналасады.

Орталық аппарат құрамына кіреді:

· инженерлік техникалық бөлім, сатыл өнім туралы мәліметтерді жинайды және оларды жетілдіру жқмыстарымен де айналысады;

· жоспарлау бөлімі нарықты зерттеумен айналысады, жаңа құралдарды шығаруды жоспарлайды;

· техника құрылымдарын оқыту бөлімдері, персоналдардың біліктілігін арттырумен айналысады, сәйкесінше оқу жобаларын жасайды.

Сервистік қызметтерді көрсететін бөлімдердің функциялары:

§ бөлу (қанша құралдар, қанша тапсырыстар, қандай аймақтарға);

§ сатудан кейінгі қызметтер (жеткізіп бері, құрастыру, іске қосу);

§ өнімдерді жарнамалау, өткізуді ынталандыру, жеңілдіктер ұсыну;

§ құралдардың сапасын жетулдіру, арнайы тапсырыстарды орындау;

§ тұтынушыларға кеңес беру, қажетті ақпараттармен үнемі қамтамасыз ету және т.б.

Сатудан кейін қызмет көрсету маркетингін және құрал-жабдықтың аралас қызметін көрсетуді толығырақ қарастырайық. Э. Мате айтқандай, "аралас қызмет көрсету" термині оны пайдалану мерзімі ағымында тауарды қолданудың көптеген тәсілдеріне сәйкес келетін көрсетілетін қызметтердің барлық мүмкін комбинациясын белгілеу үшін сай келеді. Аралас қызметін көрсету үрдісінде қызметтің негізгі түрлері келесідей топтастырылады:

1) құрал-жабдықты қолдануға кететін толық шығынның есебіне бейімделетін, тұтынушылар сұранысын қанағаттандыруға мүмкіндік туғызатын тауарлар мен қызметтердің интеграциясы;

2) эксплуатацияға дайындық, бұл клиентке материалдық бұйымдарды алуға мүмкіндік береді, оны еңбек шартына бейімдеу, содан соң эксплуатацияға жіберу;

3) клиенттерді ақпараттандыру, бұл экономикалық ақпаратты жинау мен таратуда, сондай-ақ құрал-жабдықты пайдаланумен және жөндеумен, тауарлардың рынокқа өтуімен байланысты техникалық документацияны жасауда және таратуда көрінеді;

4) ағымдағы жөндеу, қайта құру, қосымша құрал-жабдықты ұсыну және т.б. операциялардың жиынтығын кіргізетін ұзақ мерзімде қолданылатын құрал-жабдықты жұмыс жағдайында ұстап тұру.

Тәжірибеде сатудан кейін қызмет көрсететін ұйымдардың келесі формалары болуы мүмкін:

· тауар өндіруші-фирма сервисінің қызметі;

· бәсекелес етуші өндіруші-фирма сервисінің қызметі;

· тауар өндірушімен келісім-шарт бойынша мамандандырылған сервистік фирма;

· сатудан кейінгі қызмет көрсетуді талап ететін, техникалық күрделі тауарларды сататын агенттер (дилерлер);

· тауар өндіруші-фирмалардың басшылығындағы сатып алушы-фирманың қызметкерлері.

13. Қызмет көрсету аясындағы сапа менеджментін қалай түсіндіресіз

Қызметтер аясында олардың ерекшелігін және әлеуметтік бағыттылығын ескере отырып коммуникативтік қызметтің екі аспектісін бөлуге болады:

· қызметтер рыногындағы коммуникацияның әлеуметтік-психологиялық ерекшелігі;

· қызметтер рыногындағы әлеуметтік үрдістің күрделілігі.

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском: