Реклама – двигатель торговли

Во время советского периода российской истории люди привыкли к тому, что потребитель ищет товар, тогда как сам товар не нуждается в том, чтобы заявлять и пропагандировать себя. Подобная ситуация характерна в условиях дефицита товаров и отсутствия свободного рынка. При рыночной экономике рынок насыщен товарами и товар в лице его продавцов вынужден искать и завоевывать покупателя.

Первое условие продажи товара состоит в том, чтобы о нем знали. Вот и приходится «кричать» о его наличии на рынке, качествах и выгодах его приобретения.

Устная и письменная реклама и рекламирование товаров посредством клеймения знаком известны в течение тысячелетий. Родиной современной рекламы есть все основания считать США. Здесь во второй половине Х1Х века появляются и расцветают рекламные агентства, рекламирование превращается в самостоятельный вид деятельности, приносящей немалые доходы. В рекламное дело вовлекаются средства массовой информации, печать, радио, телевидение.

Реклама решает разнообразные задачи:

1) Информирование с помощью рекламы состоит в том, что в рекламном объявлении содержатся сведения о товарах и услугах, их качестве, достоинствах, областях возможного применения, а также об их производителях и способах приобретения. Подобная реклама особенно необходима при появлении новых товаров и услуг.

2) Убеждающая реклама содержит аргументацию в пользу выбора рекламируемого товара. Такая реклама необходима как поддерживающая и увеличивающая спрос на известный товар или создающая избирательный спрос. Задача убеждающей рекламы сложнее, чем информативной, так как необходимо склонить потенциального покупателя изменить предпочтения в пользу товара, не находящегося в орбите его интересов.

3) Напоминающая реклама восстанавливает забытый спрос, актуализирует отношение потребителя к известному ему товару. Такая реклама важна для сезонных товаров.

Наряду с рекламированием конкретного товара часто рекламируется группа товаров или фирма. В таких рекламах на первый план выступает название фирмы. Акцентируется внимание на показателях и качествах, характеризующих ее деятельность. Подчеркивается известность фирмы, ее надежность, забота о потребителе, особый характер услуг, преимущества, получаемые при выборе данной фирмы. В рекламе желательно указать, чьи и какие потребности удовлетворяет рекламируемый товар.

Для выполнения своей основной функции реклама должна привлекать внимание и возбуждать интерес. В качестве инструмента пробуждения внимания часто используется нестандартное, неожиданное изложение содержания рекламы, рассчитанное на эмоциональный, внешний эффект. Эффекты могут быть зрительными, слуховыми, цветовыми, содержательно-парадоксальными.

Колоссальную роль для успеха рекламы имеют место ее размещения и зона распространения. Крупные фирмы прибегают к услугам радио, телевидения, размещают рекламу в самых посещаемых и хорошо видимых местах.

Фирма может возложить рекламный функции на фирменный стиль и товарный знак. Наличие стабильного образа оформления товара, характерного именно для данной фирмы, называют фирменным стилем. Он проявляется в технологии изготовления, рецептуре, но виден больше всего во внешнем облике товара, по которому узнают фирму.

Более предметно воплощает образ фирмы ее товарный знак. Товарный знак есть графическое изображение, символика, позволяющая отличить и выделить продукцию определенной фирмы.

К товарному знаку близок логотип, представляющий особое, отличающееся оригинальностью, своеобразием начертание полного или сокращенного наименования фирмы.

Не все фирмы имеют возможность прибегать к «большой рекламе». Тогда приходится пускать в ход «домашнюю «рекламу, распространять сведения о фирме и ее товарах посредством почтовых посланий, через знакомых, родных, клиентов. При наличии материальных возможностей фирмы создают рекламные службы или прибегают к услугам рекламных агентств.

Сущность рекламы

Реклама представляет собой процесс передачи информации о товарах, услугах и идеях, предлагаемых рекламодателями с помощью различных коммуникационных платных средств.

Основные задачи рекламы: информация потребителя и изменение его отношения к рекламируемому продукту (товару), влияние на его предпочтения (потребности).

Действенность рекламы проявляется в процессе принятия решения о покупке: на смену неосведомленности приходит осведомленность о товаре, формируется отношение к нему, предпочтение в ряду аналогичных товаров и принимается решение о покупке.

Американский психолог А. Х. Маслоу предложил классификацию потребностей человека, которая помогает сформулировать рекламные задачи на основе различных побудительных мотивов людей. Эта классификация включает следующие виды потребностей: физиологические (голод, жажда), самосохранения (безопасность, здоровье), любви (привязанность, духовная близость), уважения (чувство собственного достоинства, престиж, одобрение со стороны общества), самоутверждения (самореализация, самовыражение).

На основе классификации Маслоу специалисты по рекламе выстраивают пирамиду рекламных задач:

Первый уровень (низший) – осведомленность (ознакомление неосведомленных покупателей с товаром или услугами);

Второй уровень – усвоение информации (ее накопление, когда определенный процент потенциальных потребителей, составляющих основание пирамиды, будет знать не только о существовании товара, но и об их свойствах и качествах);

Третий уровень – убежденность в полезности товара (сообщение достаточной информации о товаре, его свойствах с целью предпочтения этого товара в ряду других);

Четвертый уровень – желание приобрести товар той частью потребителей, которая убедилась в его полезности;

Пятый уровень – вершина пирамиды потребностей – действие (желание иметь товар перерастает в процесс его приобретения – покупку).

Рекламодатель работает в трех измерениях – время, деньги, люди. После сформированных потребностей в приобретении товара возникает новая рекламная цель: стимулировать повторение опыта использования товара. В результате сформировавшегося опыта на вершине старой пирамиды растет новая, но в перевернутом изображении (растет число людей, у которых сформировалась привычка повторения покупки, т.е. ставших постоянными клиентами и передающих свой опыт другим). На этом этапе необходима напоминающая реклама.

Общепринятой признана четырехэтапная психологическая модель рекламы AIDA, где:

А (attention) – внимание (привлечение внимания к товару или услуге);

I (interest) – интерес (пробуждение в человеке интереса, превращение его в потенциального потребителя);

D (desire) –желание последовать совету рекламы;

А (асtion) – действие (овладение рекламируемым товаром, т.е. его приобретение).

В настоящее время выделяют несколько функций рекламы:

4. Прочитайте текст из книги А.И.Волкова и В.В.Пижугийда «Основы психологии рекламы» (Ростов-на-Дону: Изд-во «Феникс», 2005, с.279 – 292).

1) Выделите в нем самую важную информацию.

2) Дайте реферативное описание этой информации с помощью соответствующих языковых средств.

3) Составьте на основе текста реферат, пользуясь всеми необходимыми языковыми средствами.

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском: