ТОР 5 статей: Методические подходы к анализу финансового состояния предприятия Проблема периодизации русской литературы ХХ века. Краткая характеристика второй половины ХХ века Характеристика шлифовальных кругов и ее маркировка Служебные части речи. Предлог. Союз. Частицы КАТЕГОРИИ:
|
Тезисы для ответов МАРКЕТИНГ ТУРИЗМА
1) Маркетинговая макросреда туристской фирмы. Маркетинговая среда фирмы - это совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества. Маркетинговая среда слагается из микросреды и макросреды Макросреда представлена силами более широкого социального плана, которые оказывают влияние на микросреду такими, как факторы демографического, экономического, технического, политического, культурного характера. Демография - наука, изучающая население, с точки зрения его численности, плотности и т.п. Для маркетинга демографическая среда представляет большой интерес, поскольку рынки состоят из людей. Составляется таблица рынков в различных районах и определяется приблизительная численность населения и его структура. Экономические факторы. Деятели рынка должны обращать внимание на характер распределения доходов с учетом географического местоположения. Природные факторы включают: дефицит некоторых видов сырья (разрушение озонового слоя, вырубки, истощение невосполняемых ресурсов - нефти и т.д.); - рост загрязнения среды; - решительное вмешательство государства в регулирование природных ресурсов. Научно – технические факторы включают: - ускорение научно - технического прогресса; - появление безграничных возможностей в создании новых товаров, биотехнологий, робототехники и т.п.; - рост ассигнований на НИОКР; - ужесточение госконтроля за качеством и безопасностью товара. Политико-правовые факторы представлены: - законодательством по регулированию предпринимательской деятельности; - повышением требований со стороны государства к государственным. учреждениям, следящим за соблюдением законов; - ростом числа групп по защите интересов общественности. Культурные факторы определяются: - приверженностью к культурным традициям; - субкультурой в рамках единой культуры; - временными изменениями вторичных культурных ценностей (прически, мода); - отношением людей к самим себе - приверженностью к определенным товарам; - отношением людей к обществу, природе, к мирозданию (культовые интересы). При проведении маркетинговых исследований все факторы микро и макросреды необходимо учитывать.
2) Маркетинговая микросреда туристской фирмы Маркетинговая среда фирмы - это совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества. Маркетинговая среда слагается из микросреды и макросреды Микросреда представлена силами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры, т.е. поставщиками, маркетинговыми посредниками, клиентами, конкурентами и контактными аудиториями. Поставщики - это деловые фирмы и отдельные лица, обеспечивающие компанию и ее конкурентов материальными ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров или услуг. События в среде поставщиков могут серьезно повлиять на маркетинговую деятельность фирмы (цены на товары поставщиков, забастовки у поставщиков и др. факторы). Маркетинговые посредники - это фирмы, помогающие компании в продвижении, сбыте и распространении ее товаров среди клиентуры. Это торговые посредники, фирмы - специализирующиеся по организации товародвижения, агентства по оказанию маркетинговых услуг и кредитно-финансовые учреждения. Торговые посредники подыскивают клиентов и непосредственно продают товар фирмы. Для фирмы более разумно использовать посредника с развитой сетью торговли, чем создать аналогичную сеть для своей фирмы. Фирмы - специалисты по организации товародвижения помогают компании создавать запасы своих изделий и продвигать их от места производства до места назначения. Агентства по оказанию маркетинговых услуг - это фирмы маркетинговых исследований, рекламные агентства, организации средств рекламы и консультационные фирмы по маркетингу - помогают фирме точнее нацеливать и продвигать товары на подходящие рынки. Фирма должна предварительно изучить услуги, качество их и расценки агентств, чтобы не пришлось затем менять его. Кредитно-финансовые учреждения - банки, кредитные компании, страховые компании и прочие организации, помогающие фирме финансировать сделки и страховать себя от риска. Клиентура. Основными типами клиентурных рынков являются: потребительский, промышленный, посредников, государственных учреждений и международный. Контактные аудитории средств информации. Аудитории средств информации - организации, распространяющие новости, статьи, комментарии (газеты, журналы, радио- и теле- центры). Контактные аудитории государственных учреждений. Руководство фирмы должно откликаться и учитывать то, что происходит в государственной сфере (проблемы безопасности, истины в рекламе, прав дилеров и т.п.). Гражданские группы действий - это группы по защите окружающей среды, по борьбе за качество продукции и т.п. Местные контактные аудитории - это окрестные жители и общинные организации. Для работы с местным населением крупные фирмы обычно назначают специального ответственного за связи с общиной, который присутствует на собраниях членов общины, отвечает на вопросы. Широкая публика. Фирма должна придирчиво следить за отношением публики к своим товарам и своей деятельности. На публику действует образ фирмы. Она должна реагировать на претензии потребителей. Внутренние контактные аудитории. Это собственные рабочие и служащие фирмы, добровольные помощники, управляющие, члены совета директоров. Фирма издает информационные бюллетени и прибегает к другим формам коммуникаций (связей) с целью создания хорошего настроения по отношению к собственной фирме, т.к. их положительное отношение распространяется на другие контактные аудитории.
3) Сегментирование рынка. Критерии и принципы сегментирования рынка туристских услуг. Сегмент рынка - это его часть, определенная особым образом, которая может быть эффективно обслужена предприятием. Объектами сегментации рынка сбыта являются: – группы потребителей; – группы продуктов (товаров, услуг); – предприятия (конкуренты). Сегментация рынка по группам потребителей - это группировка потребителей по каким-либо признакам, в той или иной степени определяющим мотивы их поведения на рынке. Сегментация рынка по группам продуктов - это производная от сегментации рынка по группам потребителей, учитывает запросы и предпочтения потребителей по качественным характеристикам продукта (товара, услуг). Сегментация по предприятиям (конкурентам) - это группировка конкурентов по факторам конкурентоспособности в продвижении на рынок. Сегментация рынка производится по критериям и признакам. Критерий - способ оценки выбора того или иного сегмента рынка для продуктов или предприятия (конкурента). Признак - это способ выделения данного сегмента на рынке. Наиболее распространенными критериями сегментации являются: – емкость сегмента, по которой определятся число потенциальных потребителей и, соответственно, необходимые производственные мощности; – каналы распространения и сбыта продукции, позволяющие решить вопросы о формировании сети сбыта; – устойчивость рынка, позволяющая сделать выбор о целесообразности загрузки мощностей предприятия; – прибыльность, показывающая уровень рентабельности предприятия на данном сегменте рынка; – совместимость сегмента рынка с рынком основных конкурентов, позволяющая оценить силу или слабость конкурентов и принять решение о целесообразности и готовности внесения дополнительных затрат при ориентации на таком сегменте; – оценка опыта работы конкретного персонала предприятия (инженерного, производственного или сбытового) на выбранном сегменте рынка и принятие соответствующих мер; – защищенность выбранного сегмента от конкуренции. Основными признаками сегментации рынка по группам потребителей являются географические, демографические, психографические, поведенческие. Сегмент рынка по группам потребителей определяется по совпадению у определенных групп потребителей нескольких признаков. Основными признаками сегментации рынка по группам продуктов являются функциональные и технические параметры, цена и т.п. Основными признаками сегментации рынка по предприятиям (конкурентам) являются качественные показатели продукта (НТ), цена, каналы сбыта, продвижение продукта на рынке. Сегментация рынка по потребителям, сегментация по продуктам и конкурентам взаимно дополняют друг друга и все полученные результаты рассматриваются в комплексе, что позволяет правильно выбрать наиболее эффективный сегмент рынка.
4) Стратегии охвата рынка и факторы, влияющие на их выбор. Фирма может воспользоваться тремя стратегиями охвата рынка: недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг и концентрированный маркетинг. НЕДИФФЕРЕНЦИРОВАННЫЙ МАРКЕТИНГ. Возможно, фирма решится пренебречь различиями в сегментах и обратиться ко всему рынку сразу с одним и тем же предложением. В этом случае она концентрирует усилия не на том, чем отличаются друг от друга нужды клиентов, а на том, что в этих нуждах общее. Она разрабатывает товар и маркетинговую программу, которые покажутся привлекательными возможно большему числу покупателей. Она полагается на методы массового распределения и массовой рекламы. Фирма, прибегающая к недифференцированному маркетингу, обычно создает товар, рассчитанный на самые крупные сегменты рынка. Когда к подобной практике прибегают несколько фирм одновременно, в крупных сегментах возникает интенсивная конкуренция, а покупатели в более мелких сегментах получают меньше удовлетворения. ДИФФЕРЕНЦИРОВАННЫЙ МАРКЕТИНГ. В данном случае фирма решает выступить на нескольких сегментах рынка и разрабатывает для каждого из них отдельное предложение. Так, корпорация «Дженерал моторс» стремится выпускать автомобили «для любых кошельков, любых целей, любых лиц». Предлагая разнообразные товары, она надеется добиться роста сбыта и более глубокого проникновения на каждый из осваиваемых ею сегментов рынка. Она рассчитывает, что благодаря упрочению позиции в нескольких сегментах рынка ей удастся идентифицировать в сознании потребителя фирму с данной товарной категорией. Более того, она рассчитывает на рост повторных покупок, поскольку именно товар фирмы соответствует желаниям потребителей, а не наоборот. К практике дифференцированного маркетинга прибегает все большее число фирм. КОНЦЕНТРИРОВАННЫЙ МАРКЕТИНГ. Многие фирмы видят для себя и третью маркетинговую возможность, особенно привлекательную для организаций с ограниченными ресурсами. Вместо концентрации усилий на небольшой доле большого рынка фирма концентрирует их на большой доле одного или нескольких субрынков. Благодаря концентрированному маркетингу фирма обеспечивает себе прочную рыночную позицию в обслуживаемых сегментах, поскольку она лучше других знает нужды этих сегментов и пользуется определенной репутацией. Более того, в результате специализации производства, распределения и мер по стимулированию сбыта фирма добивается экономии во многих сферах своей деятельности. В то же время концентрированный маркетинг связан с повышенным уровнем риска. Избранный сегмент рынка может не оправдать надежд. А может случиться и так, что в выбранный вами сегмент рынка захочет внедриться конкурент. С учетом этих соображений многие фирмы предпочитают диверсифицировать свою деятельность, охватывая несколько разных сегментов рынка. ВЫБОР СТРАТЕГИИ ОХВАТА РЫНКА. При выборе стратегии охвата рынка необходимо учитывать следующие факторы: • Ресурсы фирмы. При ограниченности ресурсов наиболее рациональной оказывается стратегия концентрированного маркетинга. • Степень однородности продукции. Стратегия недифференцированного маркетинга подходит для единообразных товаров, таких, как грейпфруты или сталь. Для товаров, которые могут отличаться друг от друга по конструкции, таких, как фотокамеры и автомобили, больше подходят стратегии дифференцированного или концентрированного маркетинга. • Этап жизненного цикла товара. При выходе фирмы на рынок с новым товаром целесообразно предлагать всего один вариант новинки. При этом наиболее разумно пользоваться стратегиями недифференцированного или концентрированного маркетинга. • Степень однородности рынка. Если у покупателей одинаковые вкусы, они закупают одни и те же количества товара в одни и те же отрезки времени и одинаково реагируют на одни и те же маркетинговые стимулы, уместно использовать стратегию недифференцированного маркетинга. • Маркетинговые стратегии конкурентов. Если конкуренты занимаются сегментированием рынка, применение стратегии недифференцированного маркетинга может оказаться гибельным. И наоборот, если конкуренты применяют недифференцированный маркетинг, фирма может получить выгоды от использования стратегий дифференцированного или концентрированного маркетинга.
5) Модель и мотивы покупательского поведения на туристском рынке Термин «покупательское поведение» можно определить как поведение, проявляемое покупателями в процессе поиска, выбора, покупки, использования, оценки и утилизации продуктов, услуг и идей, которые могут удовлетворить их потребности. Выделяется целый ряд принципов анализа потребителей. Прежде всего следует отметить, что изучение прикладных поведенческих дисциплин -–это хороший путь к пониманию поведения потребителей. Их поведение является сложным многогранным процессом, и для его изучения необходим междисциплинарный подход – приемы и методы, используемые в психологии и социологии. Индивидуальные потребители – отдельные лица и домохозяйства, покупающие или приобретающие иным способом товары и услуги для личного потребления. Развернутая модель покупательского поведения представлена на рисунке
Для маркетолога важно выяснить как потребитель осознаёт, какая ему продукция необходима и почему именно она удовлетворяет его потребность наилучшим образом. Опыт маркетинговой деятельности показывает, что ориентация на полезность продукции требует знания мотивирующих факторов,которые становятся решающими при покупке товаров. Мотивы прибретения товаров. · Мотив удовлетворения физиологических потребностей · Мотив выгоды (желание наращивать себестоимость) · Мотив снижения риска, потребность чувствовать себя уверенно и надёжно · Мотив признания. (заключается в поиске действий, связанных с формированием своего статуса, престижа и имиджа) · Мотив удобства (желание облегчить свои действия в отношениях с окружающими) · Мотив свободы (потребность в самостоятельности, независимости во всех сферах деятельности) · Мотив познания (постоянная нацеленность к познаниям и открытиям) · Мотив содействия, соучастия (желание сделать что-либо полезное для окружающих) · Мотив самореализации (потребность в достижении собственных жизненных целей, установок)
Факторы, влияющие на поведение потребителей на рынке: 1) переменные маркетинга являются иногда мощными стимулами, но не достаточны, чтобы определить окончательный выбор 2) факторы социальной среды, выражающие отношения каждого с той средой в которой человек живет 3) ситуационные факторы, такие как обстоятельство, время и место покупки 4) индивидуальные факторы 5) базовые факторы: стиль жизни, приобретаемый опыт,, мотивы поведения 6) психологические факторы: восприятие, усвоение и убежденность 7) социальные факторы: референтные группы, семья, социальный статус и т.д.
6) Маркетинговая информация, ее виды и особенности. Маркетинговая информация делится на: а) первичную; б) вторичную. Вторичная информация представляет собой данные, собранные ранее для целей, отличных от связанных с решением исследуемой проблемы. Кабинетные исследования являются наиболее доступным и дешевым методом проведения маркетинговых исследований. Внутренними источниками служат отчеты компании, МИС, бухгалтерские и финансовые отчеты, планы производства и НИОКР, деловая корреспонденция фирмы и другое. Внешними источниками являются данные официальной статистики, периодической печати, результаты научных исследований и т.п. Вторичная информация обладает следующими достоинствами: - Многие ее виды недороги, поскольку не нужен сбор новых данных. - Информация обычно собирается быстро. - Часто имеется несколько источников информации, что позволяет выявлять различные подходы, сопоставлять данные. - Источники информации могут содержать данные, которые фирма не может сама получить. Однако у вторичной информации имеется и целый ряд недостатков: - Имеющаяся информация может не подходить для целей проводимого исследования в силу своей неполноты или общего характера. - Информация может быть старой или устаревшей. - Могут публиковаться не все результаты исследования. - Могут существовать противоречивые данные, что может потребовать сбора новой, первичной информации. Первичные данные представляют собой только что полученную информацию для решения конкретной исследуемой проблемы или вопроса. Они необходимы в тех случаях, когда доскональный анализ вторичных сведений не дает необходимую информацию. Определим достоинства и недостатки первичной информации. К достоинствам относится то, что: - Первичная информация собирается в соответствии с точными целями данной исследовательской задачи, этому соответствуют единицы измерения и степень детализации. - Методология сбора данных контролируется и известна компании. - Все результаты доступны для компании, которая может обеспечить их секретность для конкурентов. - Может быть определена надежность информации. К недостаткам можно отнести то, что: - Сбор первичных данных может занять много времени (например, пробный маркетинг может потребовать до шести месяцев). - Могут потребоваться большие затраты.
7) Мероприятия «public relations» в деятельности туристского предприятия Паблик рилейшнз (PR) – это деятельность фирмы по установлению связей с общественностью, с необходимой социальной средой с целью сформировать общественное мнение, направить мысли, чувства и поведение определенных групп людей на решение задач фирмы. PR – представляет собой неличную форму обращения, целью которой является создание имиджа, образа компании, определение ее социальной значимости. PR в отличии от рекламы использует косвенные затраты. Цели паблик рилейшнз: - работа с населением; - работа с общественными организациями; - работа с органами власти; - работа с партнерами и конкурентами; - информирование общественности; Перед деятельностью по организации общественного мнения ставят несколько задач, в том числе обеспечение фирме благожелательной известности, формирование представления о ней как об организации с высокой гражданской ответственностью и противодействие распространению неблагоприятных слухов и сведений. Для решения этих задач отделы по организации общественного мнения пользуются несколькими средствами. 1. Установление и поддержание связей с прессой. Цель этой деятельности заключается в размещении сведений познавательно-событийного характера в средствах массовой информации для привлечения внимания к лицам, товарам или услугам. 2. Товарная пропаганда. Деятельность, объединяющая в себе разнообразные усилия по популяризации конкретных товаров. 3. Общефирменная коммуникация. Деятельность по внутрифирменной и внешней коммуникации, направленная на обеспечение более глубокого понимания общественностью специфики фирмы. 4. Лоббизм. Работа с законодателями и правительственными чиновниками с целью добиться усиления или недопущения какого-либо законодательства или регулирования. 5. Консультирование. Выдача рекомендаций руководству по вопросам общественной значимости, положения и образа фирмы. Специалисты по пропаганде обычно сосредоточены не в отделе маркетинга фирмы, а в отделе по организации общественного мнения. Паблик рилейшнз нацелено на поддержание репутации надежности обязательству всех участников деятельности фирмы.
8) Процесс и методы маркетинговых исследований в сфере туризма Маркетинговые исследования – это систематический сбор, отражение и анализ данных о проблемах, связанных с маркетингом товаров и услуг. Цели исследований рынка – выявить потребности конечного потребителя. Объекты рыночного исследования: - потребители; - товар; - цена; - распределение; - продажа; - реклама; - средства стимулирования сбыта. Этапы рыночного исследования: - установление объекта анализа; - сбор информации; - анализ рынка; - прогнозирование. Задачи маркетингового исследования. 1) Определение условий, при которых достигается наилучшее соотношение между спросом и предложением товаров на рынке 2) Определение конкурентных позиций конкретных видов продукции и самого предприятия на изучаемом рынке, чтобы организовать производство конкурентоспособной продукции и получить максимальную прибыль
Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском:
|