Атрибутивные методы профилирования

Один из самых простых способов сбора количественных данных о поло­жении состоит в использовании шкалирования отношений, или атрибу­тивного шкалирования. При данном подходе факторы, используемые рес­пондентами для дифференциации и выбора среди альтернативных пред­ложений, включаются в опросы (которые обычно проводятся лично; од­нако такие данные можно собирать и с помощью почтовых или телефон­ных опросов) и изображаются в виде семантической шкалы, в которой респонденты могут представлять собственное мнение.

Пример опроса, посвященного образу магазинов и их позиционирова­нию, представлен на рис. 11.3. В данном опросе респондентам предлага­лось оценить два конкурирующих магазина по шести признакам, при­знанным в ходе предварительных качественных исследований важными: качеству, цене, отношению персонала, ассортименту продукции, совре­менности и легкости парковки. Результаты представлены только по од­ному респонденту. На рисунке показан также профиль идеального с точ­ки зрения респондента магазина, - то, что он (или она) хотел бы видеть в идеале с точки зрения указанных признаков. Для большинства целей ответы респондентов всей выборки будут усреднены*, и полученные сред­ние значения будут использованы для демонстрации различий в позиционировании и потребностях. Если идеальные потребности для респон­дентов выборки окажутся разными, их можно вначале сгруппировать (с помощью гнездового анализа, - см. выше) для определения альтерна­тивных потребностей сегментов.

Рис. 11.3. Моделирование образов магазинов с применением семантической шкалы

С помощью данного метода каждый параметр исследуется по отдельнос­ти, а потом они сводятся вместе на схеме, что позволяет составить более полное представление. Однако для конкретных рыночных сегментов одни факторы могут значить больше, чем другие. Например, в представленном выше примере позиционирования магазинов вполне может оказаться, что для одного сегмента соображения цены более значимы, чем удобство, ассортимент и другие факторы. Поэтому вопросом необычайной важнос­ти является изучение относительного значения факторов, - либо путем придания им разных весовых коэффициентов по степени важности, либо путем одновременного оценивания факторов таким образом, чтобы более значимые сразу стали заметными.

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском: