Разные способы определения рынков

Дей (Day, 1992) предлагает рынки определять двумя способами, взяв за основу либо клиентов, либо конкурентов:

■ Рынки, которые определяются на основе клиентов. По данно­му подходу не следует ограничиваться только продуктами, которые являются "взаимозаменяемыми по типу", то есть выполненными по той же технологии, что и у компании, а рассматривать продукты, "взаимозаменяемые по использованию", - то есть все продукты и услуги, способные удовлетворить одни и те же потребности и ре­шить одни и те же проблемы клиентов.

■ Рынки, которые определяются на основе конкурентов. При

таком подходе в центре внимания находятся все конкуренты, кото­рые, наверное, могли бы обслуживать потребности группы клиен­тов, а также сходство технологий, относительная себестоимость производства и методы распределения.

В общем случае определение рынков на основе конкурентов будет иметь значение для распределения ресурсов маркетинга и управления програм­мой маркетинга, - реагирования на снижение цен, охвата торговыми аген­тами и т.д. С другой стороны, методы, определяемые на основе клиентов, вероятнее всего, выгоднее с точки зрения понимания динамики рынка, привлекательности альтернативных рынков и построения прочной кон­курентной позиции.

Одним из практических приемов оценки характеристик рынков явля­ется матрица продукты/клиенты.

Рис. 12.2. Матрица продукты/клиенты

12.1.2. Матрица продукты/клиенты

Из рис. 12.2 видим, что лежащую в основе рынка структуру можно пони­мать как простое сочетание клиентов и продуктов/услуг. Главная же задача - исследовать рынок с помощью этой матрицы для того, чтобы определить не более пяти-шести групп продуктов и услуг и пяти-шести групп клиентов, которые составляют рынок. Если это невозможно, то, вероятнее всего, мы имеем дело не с одним, а с несколькими рынками. В таком случае задачу нужно будет разбить на несколько частей. С помощью данного подхода представляются:

■ продукты/услуги - с точки зрения того, что они дают клиентам, а не с точки зрения того, как или кто их производит;

■ клиенты - с точки зрения важных различий между группами в потребностях, предпочтениях, приоритетах или способах соверше­ния покупок.

Например, великое множество финансовых услуг для мелкой клиентуры, предлагаемых банками и их конкурентами, можно сократить до шести категорий, рассматривая, какие полезности они предоставляют клиен­там. Рынок состоит не из сотен, а всего из шести групп продуктов и услуг, предназначенных для того, чтобы: предоставить доступ к налично­сти; обеспечить защиту сбережений; производить безналичную оплату; получать прибыль на активы, (сбережения); приобретать ряд специали­зированных услуг. Аналогичный процесс сокращения можно применить и к продуктам/услугам. Например, не нужно описывать рынок как ры­нок "компьютеров". Нужно показать, что могут фактически дать клиен­там различные сочетания аппаратных, программных средств и услуг на конкретном рынке, таком как системы бухгалтерского учета, внутренние коммуникации, управленческая информация и т.д.

Данный метод предусматривает такой процесс определения рынков, при котором мы не задерживаемся на ключевом рынке аналогичных про­дуктов, а стремимся установить более широкий рынок.

"Чтобы охватить все конкурентные возможности для удовлетворения потребностей клиентов, включая замены и возможных новых участни­ков, [потому что] этот последний ракурс особенно важен для понима­ния, почему одни рынки являются привлекательными, а другие - нет". (Day, 1990).

Данный анализ можно использовать в разных целях, но одно из преиму­ществ начального подхода такого типа состоит в том, что он служит началом к определению, каким образом рынок делится на четко различи­мые сегменты.

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском: