Главная

Популярная публикация

Научная публикация

Случайная публикация

Обратная связь

ТОР 5 статей:

Методические подходы к анализу финансового состояния предприятия

Проблема периодизации русской литературы ХХ века. Краткая характеристика второй половины ХХ века

Ценовые и неценовые факторы

Характеристика шлифовальных кругов и ее маркировка

Служебные части речи. Предлог. Союз. Частицы

КАТЕГОРИИ:






Выбор типа маркетинга




Этап ЖЦТ Вид маркетинга Динамика сбыта Уровень прибыльности Причина выбранного типа маркетинга
Этап выведения на рынок Стимулирующий Слабый сбыт Ничтожный Для осведомленности о товаре
Этап роста Развивающийся Быстрорастущая Максимальный Создание предпочтения о марке
Этап зрелости Поддерживающий Медленно растущая Падающий Создание приверженности марке
Этап упадка Ремаркетинг Падающая Низкий или нулевой сбыт Восстановление снижающегося спроса, поиск путей оживления

На первом этапе необходимо проинформировать потребителя о выходе нового товара на рынок. Стимулирующий маркетинг применяется при отсутствии спроса на неизвестный товар. Необходимо убедить покупателя, что ему предлагается недорогой и качественный товар. И побудить его к потреблению именно этого товара.

На втором этапе (этап роста), если товар организации понравился покупателям, начинает расти уровень сбыта. На данном этапе необходимо завоевать новые рынки, что требует дополнительных расходов на рекламу по информированию новых потребителей.

На третьем этапе рост объемов сбыта начинает замедляться. Компании необходимо применять поддерживающий маркетинг. Смысл его будет заключаться в том, чтобы замедлить падение объемов продаж и уверить тех потребителей, которые приобрели данный товар, в правильности выбора.

На четвертом этапе товар компании вытесняется с рынка современным. В связи с этим компания вынуждена будет искать те сегменты рынка, где ее продукция сможет удовлетворить потребности. Целесообразным на данном этапе также представляется прекращение производства данного товара (модели товара). В этом случае средства, которые должны были пойти на ремаркетинг, лучше направить на разработку новых, более современных моделей.

Разработка стратегии маркетинга начинается с изучения покупателя (реального или потенциального) и его специфических нужд. Важными характеристиками продукта для покупателя будут:

– качество;

– надежность поставки (четко организованная система сбыта);

– цена и условия оплаты.

Кроме этого, возможности компании по созданию необходимого рынку продукта включают сочетание двух составляющих – ресурсов и структуры управления компанией. Способность структуры управления эффективно использовать наличные ресурсы – важный аспект возможности реализации стратегии. Необходимо увязать ресурсные и структурные возможности фирмы с потребностями основных клиентов.

Осуществление стратегии предполагает развитие долгосрочных взаимоотношений с покупателями. Соответствие между возможностями поставщика и нуждами покупателя достигается через взаимодействие обеих сторон.

Таким образом, стратегия маркетинга предполагает сосредоточение на отношениях с покупателями, а значит разработку и реализацию отдельных маркетинговых стратегий для каждой потенциальной группы покупателей, включающих основные составляющие маркетинговой деятельности:

– товарная (ассортиментная) политика;

– сбытовая и сервисная политика;

– ценовая политика;

– стратегия коммуникаций.

Выбранная стратегия должна прежде всего соответствовать самой сущности маркетинговой деятельности, так как маркетинг – двусторонний процесс, направляющий в распоряжение фирмы информацию о желаниях покупателя с тем, чтобы фирма могла разработать и предложить ему необходимые товары и услуги. При этом фирма должна, конечно, выполнять и остальные свои функции – по установлению цен, упаковке, обслуживанию, рекламе и доставке товаров.

ВОПРОС № 2: Особенности экономической и конкурентной ситуации на каждой стадии ЖЦТ.

  Выведение на рынок Рост Зрелость, насыщение Упадок
Характеристики
Продажи Невысокий уровень продаж Быстро растущий объем продаж Пик продаж Падение объема продаж
Издержки Высокие в расчете на покупателя Средние в расчете на покупателя Низкие в расчете на покупателя Низкие в расчете на покупателя
Прибыль Отрицательная (убыток) Растущая Высокая Падение прибыли
Покупатели «Новаторы» Ранние последователи Позднее большинство «Консерваторы»
Конкуренты Очень мало Растущее количество Стабильное число, начинающее сокращаться Сокращающееся количество
Маркетинговые цели Создать возможность ознакомиться с товаром и попробовать его Максимально увеличить долю рынка Максимально увеличить прибыль, одновременно отстаивая свою долю рынка Сократить расходы и выкачать ресурсы из торговой марки
Стратегии
Товар Предложить базовый товар Предложить усовершенствованные варианты товара, сервис и гарантии Производить разнообразную номенклатуру торговой марки и ее моделей Прекратить производство слабых товаров
Цена Цена, равная издержкам плюс фиксированная прибыль Цена, позволяющая проникнуть на рынок Цена, позволяющая дать достойный отпор конкурентам Сниженная цена
Распространение Сформировать избирательное распространение Сформировать интенсивное распространение Сформировать более интенсивное распространение Действовать избирательно: отказываться от неприбыльных каналов распространения
Реклама Добиться ознакомления с товаром первых приверженцев и дилеров Добиться ознакомления с товаром и интереса к нему массового рынка Подчеркивать отличия и преимущества торговой марки Сократить рекламу до уровня, необходимого для сохранения консервативных приверженцев
Стимулирование сбыта Использовать интенсивные меры по стимулированию сбыта, чтобы заинтересовать покупателей Сократить мероприятия по стимулированию сбыта, пожиная плоды растущего покупательского спроса Увеличить меры по стимулированию сбыта, чтобы стимулировать переключение покупателей на свою торговую марку Сократить мероприятия по стимулированию сбыта до минимального уровня

ВОПРОС № 3: Маркетинговые стратегии для растущего рынка.

Маркетинговые стратегии для растущего рынка:

1. Стратегия интенсивного роста (проникновение)

2. Стратегия интенсивного роста (развития рынка):

· Регрессивная интеграция

· Прогрессивная интеграция

· Горизонтальная интеграция

· Концентрированная диверсификация

3. Стратегия разработки новых продуктов

4. Стратегия диверсификации

· Концентрированная диверсификация

· Чистая диверсификация

ВОПРОС № 4: Маркетинговые стратегии для зрелого рынка

С насыщением рынка темпы роста продаж начинают снижаться. Это обстоятельство обычно свидетельствует о насыщенности (зрелости) рынка. В данный период организации важно вовремя определить момент замедления темпов роста производства, чтобы перейти к осуществлению новых стратегий маркетинга. Рассмотрим, какие стратегии маркетинга на данном этапе могут быть использованы организацией.

На этапе зрелости некоторые компании отказываются от производства товаров, пользующихся наименьшим спросом у потребителей, предпочитая направить ресурсы на производство наиболее прибыльных или новых товаров. Продавцам необходимо постоянно искать новые пути в использовании неисчерпаемых возможностей модификации рынка, продукта и маркетинга-микс.

Модификация рынка. Компания может увеличить число покупателей «зрелых» марок товаров, оперируя двумя составляющими, которые определяют объём продаж - число потребителей марки и интенсивность потребления одного потребителя

Выделяют следующие три способа увеличения числа потребителей марки.

1. Завоевание доверия потребителей, не пользующихся товаром.

2. Выйти на новые сегменты рынка. Фирма выходит на новые сегменты рынка, выделенные по географическому, демографическому или иным принципам, на которых используют такой же товар, но другой марки.

3. Переманить на свою сторону клиентов компаний-конкурентов. Компания призывает оценить её товар с точки зрения сравнения с конкурентами.

Увеличение интенсивности потребления одним потребителем достигается следующими стратегиями:

- более частое использование. Компания пытается убедить потребителей увеличить частоту использования товара;

- более интенсивное потребление товара. Так, производитель шампуня указывает, что эффект достигается при двукратном использовании;

- новые и более разнообразные способы использования. Компания стремится открыть новые возможности использования товара и убедить потребителей не упускать их. Например, производитель пищевых продуктов на упаковке приводит несколько рецептов его приготовления.

Модификация продукта. Стратегия повышения качества направлена на совершенствование функциональных характеристик товара - его долговечности, надёжности, вкуса.

Эта стратегия эффективна:

- пока существует возможность улучшить качество;

- пока покупатели верят утверждениям о повышении качества;

- пока достаточно много потребителей готовы заплатить за более высокое качество.

Стратегия улучшения свойств направлена на придание товару новых свойств (например, размер, добавки, аксессуары), делающих его более универсальным, безопасным или удобным. Периодически модернизируя товар, фирма приобретает имидж компании-новатора и завоёвывает приверженность тех сегментов рынка, которые ценят именно эти свойства. Основной недостаток заключается в том, что новые свойства легко копируются конкурентами, и если фирма не будет постоянно стремиться к лидерству, свойства перестанут приносить прибыль.

Стратегия улучшения внешнего оформления заключается в том, что она способствует выделения товара, придания ему черт уникальности и завоеванию приверженности потребителей. Однако, реализуя её, компания сталкивается с рядом проблем. Во-первых, предугадать, понравится потребителям внешний вид и какой именно они предпочитают, весьма непросто. Во-вторых, изменение внешнего вида товара обычно подразумевает отказ от старого, что может вызвать негативную реакцию у потребителей. Например, покупателей, возможно, привлечёт на первый взгляд совсем незначительное усовершенствование.

Модификация маркетинга-микс. Нередко компания стремится стимулировать сбыт с помощью модификации одного или нескольких элементов маркетинга. Перед тем, как изменять маркетинг-микс, необходимо ответить на следующие вопросы.

Цена. Привлечёт ли снижение цены новых потребителей? Или целесообразно повысить цену и тем самым подчеркнуть качество товаров?

Сбыт. Возможно ли привлечь больше предприятий розничной торговли к реализации товара, использовать новые каналы сбыта?

Стимулирование сбыта. Не прибегнуть ли к активным приёмам стимулирования сбыта?

Кадровые изменения. Возможно увеличить количество торгового персонала и повысить качество его работы?

Обслуживание. Имеет ли возможность компания ускорить поставки, оказывать техническую помощь в большем объёме, предоставлять кредит?

Основная проблема трансформации маркетинга-микс заключается в том, что её легко воспроизводят конкуренты. В этом случае компания не получает ожидаемой прибыли (как и конкуренты), так как их маркетинговые усилия будут направлены на борьбу друг с другом.

Таким образом, зрелый рынок характеризуется снижением темпа роста продаж. На этом этапе жизненного цикла товара организациями могут быть применены следующие маркетинговые стратегии: модификация рынка, модификация продукта, стратегия улучшения свойств товара, стратегия улучшения внешнего оформления товара, стратегия модификации элементов маркетинга (использование маркетинга-микс) Выбор той или иной стратегии определяется состоянием рынка и анализом конкурентов. При этом указанные выше стратегии могут быть использованы как в совокупности, так и по отдельности.

ВОПРОС № 5: Маркетинговые стратегии на сужающихся рынках

Стратегия маркетинга на этапе спада. Успешное управление «стареющими» товарами требует от компании решения ряда задач.

На стадии спада маркетологи обычно уменьшают деятельность по продвижению «старых» продуктов, особенно использование рекламы. Больше внимания уделяется персональной продаже и стимулированию сбыта.

Выявление «стареющих» товаров. На данном этапе перед организацией встает задача по разработке системы выявления товаров, вступивших в стадию спада.

Выбор стратегии маркетинга. Некоторые фирмы на данном этапе покидают рынок раньше других. Многое зависит от наличия в отрасли барьеров на выходе и их высоты. Чем ниже барьер, тем легче компании покинуть отрасль и тем соблазнительнее для других фирм продолжить работы и переманить к себе оставшихся клиентов и увеличить объём продаж.






Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском:

vikidalka.ru - 2015-2024 год. Все права принадлежат их авторам! Нарушение авторских прав | Нарушение персональных данных