Глава 1. Введение в задачу

название или упаковка товара — очень важные средства коммуникации — порой оказываются не менее действенным способом информировать покупателя и склонить его к правильному выбору. Некоторые специалисты включают название, этикетку или упаковку в понятие «реклама». Авторы не считают это определение абсолютно корректным. В наиболее распространенном понимании реклама представляет собой оплаченные средства непрямых коммуникаций между производителем (рекламодателем) и покупателем (потребителем), направленные на достижение поставленных маркетинговых целей (как правило, увеличение продаж). Поэтому с чисто методической точки зрения мы различаем рекламу и коммуникикации, однако далее, в тех случаях, когда бессмысленно уточнять эти сущности, мы время от времени будем испольэовать их как синонимы.

Но вернемся к нашим нигилистам. Квинтэссенцию их позиции наиболее четко отражает высказывание известного американского критика рекламного двора Дж. Б. Твитчелла: Что такое ра6огла. рекламы и насколько хорошо она «работает»? Кроме успокоения покупателей (убеждая их в том, что они сделали правильный выбор), кроме успокоения генеральных директоров и служащих в том, что их работа важна, а также кроме некоторого непредсказуемого и весьма краткосрочного увеличения продаж реклама не способна ничего предъявить... Можно сформулировать и сложные доказательства бессилия рекламы, но зачем, если существует простой факт, — вы никогда не сможете измерить связь между увеличенным рекламированием и увеличенными продажами... На наш взгляд, довольно характерная декларация. С одной стороны, нет никакой возможности указать четкую и однозначную связь между рекламой и ее результатами, с другой строго научно доказать, что этой связи не существует, тоже не может никто.

В итоге из научной дискуссии тема незаметно перерастает в философский (или даже богословский) диспут. А здесь уже из глубин памяти почему-то всплывает известный диалог благородного угонщика Ю. Деточкина с пастором-покупателем из х/ф «Берегись автомобиля»:

«П а с т о р. Некоторые верят, что Бог есть. другие, что нет. И то и другое недоказуемо. деньги пересчитывать будете?

Деточкин. Буду!»

Именно практический результат этого диспута — необходимость внимательного пересчета материальных благ — и будет нас интересовать в этой работе. Не желая вступать в дискуссию, равно как и не собираясь априори вставать на чью-либо сторону, авторы договорились, основываясь преимущественно на позитивистских устоях, системно и беспристрастно рассказать обо всех известных нам методах измерений эффективности рекамы, при этом честно указывая на все обнаруженные или потенциальные

засады».

А. Кутлалиев

А. Попов

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском: