Экономическая (эконометрическая) эффективность. Но самым большим недостатком методики считается Interbrand игнорирование специфичности различных брендов

Но самым большим недостатком методики считается Interbrand игнорирование специфичности различных брендов. Р. Эке обращает внимание на то что например, марка Gillette, обладающая большим количеством марок второго уровня (саб- марок или саб- брендов — от sub – marks или sub- brands), оценивается как мономарочная, аналогично, например, Marldiro. О. Третьяк, в свою очередь, указывает на то, что в способ расчетов

Interbrand совершенно не входят такие важнейшие параметры бренда, как известность его для целевой аудитории, лояльность покупателей к нему и т.д.

Справедливости, ради следует отметить, что изменение стоимости бренда не всегда является неуклонно растущей функцией от времени. Например, из табл. 2.1 видно, что цена самой дорогой и знаковой марки в мире Соса-Соlа — в 2001 г. снизилась по отношению к 2000г. на 5%. Связано было с несколькими факторами как глобального, так и локального характера. К первым с уверенностью можно отнести начало общей рецессии в американской экономике, а ко вторым целый ряд скандалов, связанных с отравлениями «бодрящим напитком» (как это было в Бельгии) и т.д. Четкую зависимость цены бренда от состояния экономики демонстрирует уже известный нам из предыдущей главы Аmazon.com. Падение стоимости этого бренда с 2000 г. к 2001 г. (как раз на волне развенчания мифа о «новой экономике» и сокрушительного падения NASDAQ) составила 31%.

Характерно отметить, в каких отраслях сосредоточились наиболее крупные бренды (рис. 2.13).

От пороков методики Interbrand в значительной мере избавлен, например подхода агентства Вrand Finance. Алгоритм его методики оценки стоимости бренда представлен на рис. 2.14.

В основе подхода Вrand Finance лежит совместный анализ трех главных

блоков разнородной информации, описывающей бренд:

• финансовое состояние компании — владельца марки;

• данные о рынке, на котором оперирует эта бизнес-единица;

• данные о целевой аудитории, которая потребляет товар под этой маркой.

О структуре необходимой финансовой информации и о самых общих рыночных данных мы уже говорили ранее, когда рассматривали подход Interbrand. В целом от методики к методике эти показатели не меняются, поэтому здесь мы хотели бы обратить внимание на определенное новшество: на данные о состоянии целевой аудитории. Это очень важное дополнение, поскольку, по определению П. Дойля: Прибыль — показатель эффективности деятельности фирмы за истекший период времени, степень удовлетворенности потребителей — показатель будущей прибыли». Значит,

А. Кутлалиев

А. Попов

данные о состоянии целевой аудитории компании имеют двоякое значение:

они помогают определить текущую оценку бренда и уточняют наш прогноз.

Снижая пафос, отметим, что эти включенные в общую методику данные на удивление не очень сложны. Если под информацией о состоянии рынкё понимаются просто доля, занимаёмая компанией, и отношение ее цен среднему уровню по сегменту, то целевая аудитория изучается в Вrand Finance только на предмет того, насколько бренд важен для нее при выборе

Глава 2

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском: