Коммуникативная эффективность. Рис. 3.2. Коммуникационная цепочка с обратной связью

Рис. 3.2. Коммуникационная цепочка с обратной связью

ратной связи». Причем, если влияние рекламиста может быть как прямое,

косвенное, то влияние потребителя всегда опосредованное. Степень воздействия нашего сообщения мы всегда можем определить только по косвенным, признакам, например по изменению покупательского поведения (в любой форме).

Мы уже отметили, что здесь возникает принципиальный поворот в деле: у нас появляется предмет для изучения эффективности рекламы — отклик потребителя. Однако, как и было сказано, реклама является лишь частью процесса маркетинга, и обратная связь в данном случае — это суммарный интегральный) эффект от воздействия всего комплекса маркетинга. Фактически в данном случае мы рассматриваем идеальную модель, когда возможно отделить эффект коммуникации от остальных каналов влияния на потребителя сообщения передаются без искажений и в отсутствии помех. Такая идеальная модель может быть проиллюстрирована следующим образом Рис. 3.3).

Изумительный вид! Казалось бы, сиди, анализируй себе вволю... Но это, уже говорили,

сладкие грезы. К большому сожалению, как для тех, кто планирует и проводит рекламные кампании, таки для тех, кто изучает -ж.е рекламы на потребителей, реальность сильно отличается от этой благостной картины и скорее напоминает нечто подобное тому, что показано на следующей иллюстрации (рис. 3.4).

Хаос, царящий на этой картинке, кого угодно вгонит в тоску. Неужели рекламное сообщение потеряно для потребителя? Конечно же, не все так плохо. Антенна вашего приемника тоже ловит смесь радиосигналов, но вы же не слушаете все радиостанции одновременно? Вы настраиваете приемник на одну из волн и наслаждаетесь любимой программой. Такое замечательное свойство называется избирательностью и помогает выделить нужный сигнал из множества других. На рис. 3.5 наглядно показаны уровни

отклика для систем с низкой (пунктир) и высокой (сплошная кривая) избирательностью.

Аналогично и потребитель может выделить ваше рекламное сообщение из

окружающего его информационного потока, однако есть одно но: потребитель — не радиоприемнику него нет ручки настройки. Это наша зада-

А. Кутлалиев

А. Полов

Рис. 3.3. Идеальный график колебания обратной связи

Глава З

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском: