Модель Ролана Барта

Одним из первых семиотиков, обративших внимание на рекламу, был Р. Барт. Его классический анализ рекламы фирмы «Пандзани» был выполнен в 1964 г. На рекламном плакате из раскрытой сетки для провизии выглядывали пачки макарон, банка с соусом, помидоры, лук, перцы, шампиньоны и т.д. Изображения продуктов были выполнены в желто-зеленых тонах, а фон был красным.

Барт разбил передаваемую данной рекламой информацию на пять сообщений. Первое из них было на “естественном” языке — надпись на плакате плюс этикетки ряда продуктов. Второе сообщение можно обозначить ход на рынок», что выражается изображением свежих натуральных продуктов. Сочетание этих продуктов с макаронами и баночным соусом отражает комплексный подход фирмы «Пандзани» к продуктам питания («а

Total culinary service»). В-четвертых, полуотрытая сумка-авоська как бы

Символизирует «домашность». И, наконец, набор цветов на плакате выражает народность, «итальянскость» в соответствии с цветами национального итальянского флага.

А. Кутлалиев

А. Попов

Барт считал, что визуальные знаки не берутся из существующего в сознании словаря знаков и не принадлежат к какому-то определенному коду. из чего он выводил наличие парадокса визуальной коммуникации — сообщения без кода. Соответственно он противопоставил первичность словаря для вербальных знаков первичности текста для визуальных знаков (табл.3.1).

Многозначность восприятия (полисемиотичность) визуальной системы знаков (изображения) должна, по Барту, быть редуцирована текстом, заставляющим выбрать одно из множества значений сообщения. В рекламных коммуникациях это позволяет установить устойчивые связи изображения и кодов, привязать продукт к тому или иному объекту символического мира. например, сигареты Marlboro — ковбой, автомобиль Volvo — безопасность. какао Несквик—мультяшный кролик и т.п.

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском: