Иерархические модели, или Благородное семейство АIDА. Первыми моделями анализа рекламного воздействия стали иерархические модели

Первыми моделями анализа рекламного воздействия стали иерархические модели. В настоящее время они, по-другому иногда называемые моделями иерархии побуждающих эффектов, являются самыми распространенными как в специальной, так и в популярной литературе. По своей концепции все они представляют собой упорядоченную последовательность каких-либо потребительских реакций. Общий принцип построения такой последовательности, за редким исключением, стабилен: входящая информация (реклама) ряд промежуточных эффектов — покупка. Причем каждая последующая реакция является как бы «вложенной» по отношению к предыдущей, т.е. предполагается, что следующая в иерархии потребительская реакция наступает только после реализации предыдущей.

Что кажется вполне логичным: лояльность не может наступить до создания положительного отношения, а положительное отношение невозможно без знания и т.д. Таким образом, предполагается, что между различными состояниями находятся своего рода фильтры, и на каждом переходе от стадии к стадии часть аудитории отфильтровывается. Следовательно, одним из главных выводов иерархического подхода является последовательное состояние целевой аудитории от стадии к стадии: чем ниже иерархия эффекта в модели, тем меньшее количество потенциальных потребителей до нее доберется. Например, число купивших некий товар не может превышать число осведомленных об этом товаре.

Некоторые модели иерархии эффектов почти не различаются между собой (один какой-нибудь нюанс, может быть, пара незначительных уточнений т.д.), иные же принципиально расходятся в своем подходе. Всего можно выделить три основные группы иерархических моделей:

• думать — чувствовать — делать. Ввиду того, что данная последовательность описывает стандартные реакции «активно мыслящих» потребителей, ее иногда называют иерархией убеждения или моделя-

А. Кутлалиев

А. Попов

ми с высокой вовлеченностью 1. Согласно данной концепции предполагается, что реклама сначала информирует о существовании какого-либо предложения, а затем убеждает потребителя в необходимости покупки с помощью интуитивных призывов. Завершается этот нелегкий процесс покупкой рекламируемого товара;

• думать — делать — чувствовать. Соответственно (по аналогии с предыдущей группой) данный тип называют моделями с низкой вовлеченностью 2. В соответствии с данной концепцией предполагается, что потребитель узнает о каком-то товаре или услуге, пробует, а потом формирует собственное мнение относительно всего этого. Как правило, такой подход имеет место, когда цена на товар или услугу небольшая, а различия между предложениями непринципиальны и не требуют сложных моделей принятия решения. Цена ошибки невелика, следовательно, можно без особого риска для бюджета и здоровья купить что-либо на пробу;

• делать — чувствовать — думать. Это сравнительно новый тип иерархических моделей. Иначе их еще называют моделями рационализации. Основная предпосылка данного подхода состоит в том потребитель скептически относится к красивым и заманчивым предложениям, а больше доверяет своему потребительскому опыту, т.е. сначала покупает что-либо, потом оценивает покупку на уровне ощущений, а в конце уже старается рационально обосновать свой Идеальным примером такого отношения являются так называемые товары импульсного спроса.

Критерий рекламной эффективности, измеряемой во всех этих моделях так или иначе, всегда одинаков: основная задача состоит в том, чтобы знакомства с рекламным сообщен иен максимальное число потенциальных покупателей прошло все промежуточные этапы и добралось до конечного— собственно покупки. Иными словами, мы должны потерять как можно меньше покупателей на каждом из этапов иерархии эффектов.

AIDA. Классика. Не Верди

Исторически так сложилось, что процесс моделирования реакции на рекламное обращение начался в конце ХХ в., а точнее, он восходит к работам по теории составления делового письма. Законодателями бизнес- моды в те годы были англосаксы, поэтому именно они, как считается, и заложили основы современного эпистолярно- делового этикета. Все современные

1 В очень удачной и широко распространенной среди специалистов таксономии Т. Амблера и Д. Вакратсаса этому типу моделей присвоен индекс (СА), т.е. она как бы образует когнитивно -умственный тип иерархических моделей.

2 Аналогичным образом Амблер и Вакратсас классифицировали модели с низкой вовлеченностью как тип (СЕА), т.е. когнитивность — эмоциональность — восприимчивость.

Глава 5

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском: