Иерархические модели, или Благородное семейство AIDA

эти действия? Что может ему помешать осуществить их? Каковы тут роль и функция рекламы, даже если она и явилась побудителем к активности?

Японские психологи, работающие в области менеджмента, в ходе длительных исследований пришли к такому понятию, как психологическая затрата, т.е. выдвинута гипотеза, что решение о покупке всегда принимается на основе субъективного представления человека о степени внутренних и их затрат, необходимых для приобретения товара. В 1994 г. японцы ковали работу, в которой показали, что общая величина этой психологической траты зависит от:

• характера приобретаемых товаров или услуг,

• величины заработка,

• степени их необходимости в данный момент или в будущем,

• отношений в семье, времени года и от множества других факторов.

Вполне очевидно, что роль рекламы тут невелика, даже если человек и заинтересовался товаром имен но благодаря рекламе.

Подводя итог таком поэтапному (позвенному) рассмотрению, нетрудно увидеть что в формуле АIМDА ничего не сказано ни о том, как именно попасть в зону активного внимания потребителя (ведь смотреть и видеть, слушать и слышать — это, как всем известно, вещи разные), ни о том, как сделать так, чтобы рекламируемый товар зафиксировался и удержался в памяти (запомнить и вспомнить — это тоже разные категории). А как сделать чтобы потребитель «поставил рядом» продукт и ту свою глубинную потребность, которую именно этим продуктом можно удовлетворить? Как сделать, чтобы товар стал для потребителя эмоционально притягательным и желанными? И как сделать, чтобы человек не пожалел потратить свои время, деньги на поиск и приобретение именно этого товара, а не какого-то другого? И почему, наконец, бывает так, что, даже пройдя успешно всю цепь А-I-М-D-А, человек жалеет о своем поступке, недоволен приобретением по причинам, не вполне понятным ему самому? А ведь это почти наверняка ведет к тому, что продукцию этой фирмы или такой же марки он уже никогда не купит, да и других отговорит. А кроме того, будет в дальнейшем но противостоять воздействию рекламы. И снова в памяти всплывает двухступенчатая модель, где так называемые лидеры мнений свободно могут проводниками и распространителями как позитивной информации, так и негативной.

Исследователями университета итальянского города Падуи была установлена любопытная закономерность. Если покупатель недоволен товаром, приобретенным под влиянием рекламы, то ответственность за неудачную покупку он чаще относит на счет рекламы, нежели на свой собственный, в то время как в случае удачной покупки результат приписывается себе: своему

А. Кутлалиев

А. Попов

везению, вкусу, прозорливости, практичности, экономности, способности оценить качество товара и т.д.

Но если модель АIМDА не годится для оценки воздействия рекламы человека, то на основании чего можно считать, что реклама вообще оказала какое-то воздействие? Поскольку, как мы знаем, результатом воздействия является какое-то изменение ранее существующего состояния, то для ответа на этот вопрос надо понять, на каких уровнях могут происходить эти изменения.

Модели Левиджа — Штейнера или 4А’s

Другую попытку реанимировать АIDА предприняли в 1961 г. американские исследователи Р. Левидж и Г.А. Штейнер. Они предположили несколько иную логику иерархии рекламных эффектов: с точки зрения рекламодателей — «Как нам привлечь внимание?» или «Как правильно замотивировать потребителя?» — Левидж и Штейнер перешли на позицию адресата рекламы: «3нает ли он рекламу?» и «Как он к ней относится?». В итоге получилась довольно стройная модель последовательного восприятия рекламы (рис. 5.2)

Эта модель предполагает, что первоначально рекламное сообщение, контактируя с потребителем, создает у него осведомленность о товаре или услуге. Далее, на втором этапе, предполагается, что реклама и продукт (услуга) нравятся человеку и у потенциального покупателя складывается к нему (к ней) положительное отношение. Это стимулирует совершить покупку (третий шаг), а удовлетворенность товаром, рекламой и со венным выбором обусловливают повторную покупку, т.е. четвертый и заключительный этап модели.

Однако при всей внешней стройности в модели Левиджа—Штейнера было слишком много допущений. Так, скажем, восприятие товара (и уж тем более рекламы) совершенно не обязательно дол быть положительным. И даже будучи сформированным, положительное отношение не обязано приводить к покупке. А причин отказа от приобретения понравившегося товара больше, чем хоте бы иным теоретикам. Вот хотя бы стандартное разбиение этих причин:

Глава 5

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском: