Модель Фута — Коуна — Белдинга

Рекламное агентство FСВ исторически славилось наукообразием методов работы, системным подходом и стратегическим планированием. Чего стоит хотя бы тот факт, что первую книгу о научных принципах организации рекламы (Scientific Advertising) написал в 1926 году не кто-нибудь, а копирайтер FСВ К. Хопкинс.

¹ В ранее упоминавшейся таксономии Т. Амблера и Д. Вакратсаса данный тип моделей классифицирован как [(С)] [(А)] [(Е)], где скобки показывают порядок конкретных эффектов (когнитивный, восприятие или эмоциональный) в нестрогой последовательности, зависящей от условий.

² Также в нашей переводной литературе можно встретить как «матрицу ФКБ», «модель Эр-Си-Би» и т.д.

А. Кутлалиев

А. Попов

К началу 80-х годов специалисты FСВ сделали попытку разработать неиерархическую модель для практического обеспечения стратегического планирования рекламной кампании и креативного развития бренда. Основу данной модели составила так называемая матрица Фута — Коуна — Белдинга, или матрица FСВ.

Как видно, матрица FСВ образована двумя осями, разбивающими ее на четыре квадранта, каждый из которых представляет собой подход потребителя к принятию решения о покупке. Горизонтальная ось представляет рациональное против эмоционального (думать — чувствовать), вертикальная ось отображает степень вовлеченности по шкале «высокая — низкая». Соответственно, в каждом из квадрантов возникает как бы своя иерархия эффектов, наиболее точно воспроизводящая конкретную ситуацию (табл. 6.1).

Как можно интерпретировать образованные квадранты и как пользоваться этой матрицей? Рассмотрим каждый квадрант более подробно.

Левый верхний квадрант: Высокая вовлеченность/ Рациональный подход

Необходим большой объем информации для принятия решения, так как продукт имеет большое значение для потребителя. К этой категории относятся многие крупные покупки (автомобили, недвижимость, крупная электробытовая техника), а также практически все продукты, при покупке которых необходима информация: для чего необходимы эти товары/услуги. ковы их функциональные возможности, их цена и доступность технического обслуживания. Базовая стратегия для этого квадранта являет собой та последовательность: изучить — почувствовать — купить (lean-feel-do), где информация должна создавать положительное восприятие, и вместе

Глава 6

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском: