Низкая вовлеченность и высокая вовлеченность

Тестирование рекламных объявлений для низкой и высокой вовлеченности отличаются по нескольким направлениям. Во-первых, отношение к марке в этих двух ситуациях формируется через разные типы сообщений —

А. Кутлалиев

А. Попов

в первом случае это обучающее сообщение (восприятие), во втором случае вызывающее доверие сообщение (принятие). Для низкой вовлеченности вопрос о тестируемой рекламе может звучать примерно так: Как Вы думаете, что хотел рекламодатель сказать о своем продукте в этой рекламе - Общее отношение к марке обычно оценивается на примере набора названных потребителем марок (кроме случаев модели с низкой вовлеченности трансформационной мотивацией). Кроме того, задаются проверочные вопросы об убежденности в тех или иных заявляемых выгодах продукта, обычно в виде дихотомии (да/нет).

Для модели с высокой вовлеченностью отношение измеряется по - другому, так как здесь нам необходимо выявить степень восприятия потребителем заявленных выгод. Поэтому и вопросы касаются в большей степени самого потребителя. Например, для выявления реакции на рекламу вопрос - дается примерно в следующем виде: «Перечислите все образы, чувства и мысли, которые возникли у Вас при просмотре/чтении данного рекламного объявления». Далее ответы кодируются как позитивные, негативные, нейтральные или же производится более детальная кодировка по всем элементам рекламы. Общее отношение к марке определяется после оценки специфических выгод, заявленных в рекламе. Проверочные вопросы об убежденности в выгодах задаются со шкальными ответами (шкала Лайкерта или семантический дифференциал, в зависимости от типа мотивации — подробнее см. раздел 3.2).

Информационная

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском: