Гетерархические, когнитивные и другие модели. обработки предоставляемой информации

обработки предоставляемой информации. Проверочные вопросы об отношении к выгодам строятся на основе порядковой шкалы Лайкерта (где 5 согласен, 1 — не согласен), нов случае низкой вовлеченности рекомендуется дихотомическая шкала. Наконец, так как информационная мотивация должна побуждать к немедленным действиям, обязательно включается вопрос намерении совершить покупку.

Для моделей с трансформационной мотивацией необходимо тестировать материалы высокого качества исполнения. Эскизы, наброски, стори - борды (а в некоторых случаях и аниматики) не подходят. Для формирования отношения к печатной рекламе достаточно одного тестового просмотра без ограничения по времени (или просмотра в естественной ситуации), а вещательной рекламе необходимы несколько показов для постепенного выстраивания отношения к марке. Для тестирования такой рекламы необходимо не один -два, а минимум три-четыре показа для более эффективного моделирования реальных условий.

Для рекламы с высокой вовлеченностью и трансформационной мотивацией измерение общей оценки отношения к марке вполне адекватно, чего нельзя сказать о рекламе с низкой вовлеченностью и трансформационной мотивацией. Дело в том, что в ситуации низкой вовлеченности отношение к марке не возникает без промежуточных стадий обработки рекламного сообщения. В основном обработка такой рекламы идет на подсознательном уровне, что требует достаточно большого промежутка времени для формирования отношения. По этой же причине для измерения «мягкого» сдвига в отношении к марке рекомендуется проведение сравнительного тестирования (тестовая и контрольная группы) для более точной фиксации изменений. Использование более сложной методики семантического дифференциала также связано с необходимостью более тонкого измерения сдвига отношения к марке. Что касается намерения купить, то измерение этого показателя не имеет обоснования для моделей с трансформационной мотивацией, так как превращение отношения к марке в запланированное действие по ее покупке не мгновенно.

Самый краткий обзор составления плана тестирования рекламы на основе системы соответствующих показателей продемонстрировал, что вопросы «как» и «что» тестировать существенно зависят от принятой модели рекламной коммуникации. Восемь представленных коммуникационных моделей были проверены как авторами модели, так и многочисленными исследованиями, и была доказана возможность их использования для построения эффективных рекламных сообщений. При необходимости из этих моде?, как из кирпичиков, можно строить и более сложные, развернутые стратегии рекламных кампаний.

А. Кутлалиев

А. Попов

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском: