Пилотное тестирование, или Тест-маркетинг

По аналогии с военным искусством пилотное исследование порой сравнивать с разведкой боем. (Аналогия довольно скользкая: тогда все, что было

до этого — опросы, дневники, группы и т.д., — автоматически приравнивается к допросу военнопленных, но другой мы не нашли.) Принципиальное отличие «пилотов» от всего того, о чем мы говорили до этого, состоит в том, о здесь впервые готовое (или почти готовое) рекламное сообщение сталкивается со своим потребителем и реальными условиями рынка, но на географически ограниченном участке. Эта параллель гораздо более глубокая чем кажется на первый взгляд. Как ин истории войн, таки в истории маркетинга известно немало случаев, когда разведка боем (читай пилот-тест) обнаруживала слабые места обороны противника и захватывала плацдарм. время введенные подкрепления способны превратить плацдарм в направление главного удара и привести к полномасштабному наступлению. Главное — не прозевать столь благоприятный случай. А история знает множество и такого рода примеров.

Логику своего построения и организации пилотные тесты позаимствовали из более масштабной и всеобъемлющей идеологии тест- маркетинга.

Суть последнего состоит в том, что на специально выбранных локальных (тестовых) рынках начинаются так называемые пробные продажи (trial sales). Это может быть проверка реакции рынка на принципиально новый вар, или тестирование разных вариантов цены, или выбор новой упаковка, или решение какой-либо другой маркетинговой задачи. Смысл от этого не меняется: выбираются тестовый (тестовые) рынок (рынки) и контрольный, с которым мы будем в дальнейшем сравнивать наiiи результаты. Если у единичный тест (просто к известному бренду Х путем линейного расширения добавляется Х-light),то тестовый рынок один. Если задача множественная (например, надо проверить несколько вариантов упаковки или замерить в реальных условиях ценовую эластичность (рис. 8.3), тестовых

_______________

¹Последнее по порядку, но не последнее по значению,

А. Кутлалиев

А. Попов

рынков возникает несколько. Непреложным для них должны быть следующие три условия. Экспериментальные рынки должны быть:

• тщательно изучены априори, т.е. мы должны очень хорошо пони- эти рынки до того, как начали на них тренироваться: сколько там- наших потенциальных потребителей, каково их благосостояние, каковы их культурные и социальные особенности и т.д.;

• сопоставимы по максимально возможному числу параметров. Точное количество всего этого нигде не оговаривается, но, как правило, выделяются характеристики общие (емкость рынка, численность и став потребителей, единообразие торговых сетей) и частные (например, климат, если мы, скажем, тестируем новые сорта мороженого)

• локальны и изолированные друг от друга. Так называемая проблема «утеканию» продукта, когда мы неожиданно обнаруживаем, что часть его покидает границы исследуемого региона (например, через ушлых

Глава 8.

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском: