Вспоминание спонтанное vс подсказкой

Вспоминание —это индикатор того, помнит ли человек, что он видел то иное объявление и может ли он вспомнить содержание этого сообщения. В случае спонтанного вспоминания респонденты должны назвать любые рекламные сообщения, которые они видели за определенный промежуток времени, например за вчерашний день, но исключительно по памяти, без подсказки и наводящих вопросов. В этом случае есть вероятность того, что интересующая исследователя реклама не будет названа. В случае вспоминания с подсказкой респонденту дается намек или на товарную категорию, либо на конкретный продукт. В этом случае процент вспомнивших требуемую рекламу выше, но при этом респондент должен также вспомнить соответствующую категорию ил и продукт.

Можно и дальше обсуждать достоинства или недостатки предварительного тестирования рекламы, но есть ли доказательства того, что оно действительно эффективно? Фонд исследований рекламы (АРF) выполнил специальный проект¹, посвященный изучению данного вопроса. Результаты показали, что пре- тесты являются хорошими индикаторами будущего успеха или овала рекламного сообщения. Исследовались пять пар телевизионных роликов, причем в каждой паре был ролик фаворит, показавший существенно больший рост продаж при контрольном пилотном тестировании. далее эти пары тестировались по схеме пре- тестов на вспоминаемость, знание, отношение и т.п. далее на основе полученных ответов в каждой паре были предприняты попытки идентифицировать ролики-фавориты. По первому упоминанию фавориты корректно идентифицированы в 73% случаев, по вале отношений «нравится — не нравится» в 87% случаев. даже такие вопросы, которые используются больше для объяснения других индикаторов и оцениваются по пятибалльной шкале «согласия — несогласия» (например: «Я многое узнал из этой рекламы»), и те в совокупности проявили удивительно хорошую диагностическую силу (87% корректно идентифицируемых случаев).

В той же статье были посчитаны возможные комбинации условий тестирования рекламных сообщений, и оказалось, что таковых около семи тысяч. Неудивительно, что в среде исследователей нет даже близкого к единому мнения, как правильно проводить эти исследования. Мы тем более не претендуем быть истиной в последней инстанции в этом вопросе и лишь излагаем свое видение проблемы.

______________

¹Нaley R., Baldinger A. the ARF Copy Research Validity Project // Journal of Advertising Research. 1991. April.

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском: