Качественные методы исследования рекламы. облако точек — результат измерений по двум переменным

облако точек — результат измерений по двум переменным. Хорошо видно, что это облако сильно вытянуто в одном направлении. Первая главная компонента (ось) расположена таким образом, что спроектированные на нее точки дают максимальную дисперсию (максимальную изменчивость) признака. Геометрически это выглядит как поворот исходной системы координат (горизонтальной и вертикальной осей) на некий угол и сдвиг начала координат в центр тяжести облака точек. Как видно из рисунка, первая ось (более Минная) объясняет большую часть поведения исходных точек измерения.

Возникает естественный вопрос: на каком же этапе происходит снижение размерности? Не углубляясь в математические дебри, заметим, что для дальнейшего анализа оставляются только те главные компоненты, которые объясняют дисперсию выше средней¹. Считается, что остальные компоненты не отражают закономерностей, а вызваны ошибками измерения и неизбежным статистическим шумом.

Рассмотрим пример². Пять марок продуктов тестировались на предмет их оценки респондентами по шести предварительно отобранным характери-

__________________

¹ Знакомые с процедурой РСА могут сформулировать это правило более строго — оставляются те компоненты, чьи собственные значения больше единицы.

² Для расчета взяты данные реального исследования, проведенного ГфК Русь в 2003 г. целью соблюдения интересов клиента все названия брендов и высказываний традиционно не называются.

А. Кутлалиев

А. Попов

стикам товаров. Методом главных компонент вычислены шесть компонент (см. столбец 1 таблицы 9.2), а также собственные числа (столбец 2), цент объясненной дисперсии (столбец З) и кумулятивный итог (последовательная сумма дисперсий в четвертом столбце). Как видно, первая и вторая компоненты в сумме объясняют более 97% дисперсии в данных. Третья компонента может улучшить положение примерно на 2%, но собственное значение значительно меньше 1, поэтому нет смысла содержательно ее. сматривать. Статистическая программа сделала по умолчанию такой же - вод, и в столбцах с 5-го по 7-й показаны характеристики уже только собранных компонент.

Первый этап — отбор факторов — закончен. давайте посмотрим, какой вклад в эти факторы дают исходные оценки респондентов (таблица 93).

Глава 9.

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском: