Качественные методы исследования рекламы. ски единственным ограничением являются: прямоугольная матрица данных и

ски единственным ограничением являются: прямоугольная матрица данных и

неотрицательность чисел в ячейках матрицы. Это является особенно важным при анализе социометрических показателей, для которых классические методы анализа применимы с очень существенными оговорками.

А. Кутлалиев

А. Попов

В двух словах СА можно определить как особый случай метода анализа главных компонент (Prinsipal Components Analysis, РСА) строк и столбцов матрицы, особенно таблиц сопряженности (кросс- таблиц). Тем не менее СА и РСА используются при разных обстоятельствах. РСА используется для анализа непрерывных величин, в то время как СА в основном для ана7э категориальных переменных. Основной целью СА, как и других методов строения карт восприятия, является графическое представление каждой строки и каждого столбца таблицы как точки на плоскости.

Для того чтобы корректно интерпретировать результаты СА, необходимо знать базовые понятия анализа соответствий.

Во-первых, это профили (profiles) строк и столбцов (иногда встречается термин стимулы (stimyle)). Профиль строки i - это вектор, элементы которого имеют значения:

(21)

где в числителе частота в ячейке таблицы на пересечении i-й строки и j-го столбца, в знаменателе — сумма частот по строке i. Аналогично профиль столбца j — вектор, элементы которого имеют значения:

(22)

где в числителе частота в ячейке таблицы на пересечении i-й строки и j-го столбца, в знаменателе — сумма частот по столбцу.

Кроме того, в СА есть понятия средних профилей строки и столбца. Например, средний профиль строки вычисляется аналогично профилю с: строки, но с заменой частот на их среднее значение по столбцам. В таблице один средний профиль строки и один средний профиль столбца.

Второе базовое понятие — это масса. Масса i-й строки равна:

(23)

где в числителе сумма частот по i-й строки, а в знаменателе — сумма частот всех ячеек таблицы.

Расстояния — еще одно фундаментальное понятие. Расстояние между профилями строк i и i’ равно взвешенному евклидову расстоянию:

Глава 9.

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском: