Качественные методы исследования рекламы. как мы видели ранее, 80% общей инерции, поэтому рассматриваются только они

как мы видели ранее, 80% общей инерции, поэтому рассматриваются только они. Точки Вrand 1—3 имеют гораздо меньшее влияние на первые две оси.

Этап 2 — отбор объясняемых точек. Объясняемыми (ехрlained) эти очки называются потому что хотя они могут и не вносить основной вклад в формирование оси, они прилегают к ней, принадлежат к ней (угол между направлением на точку и осью достаточно мал). Или, говоря иначе, эксцентриситет этих точек (соs φ) достаточно велик. Во многих руководствах рекомендуется устанавливать порог на уровне 0.25, но, на наш взгляд, это слишком грубая оценка, так как при таком пороге угол между направлением на рассматриваемую точку и осью достигает 60°. Поэтому более эффективным мы считаем угол не более 45°, при котором соs² φ >0.5. В этом случае мы моем быть уверены, что не менее половины инерции данной точки принадлежит к одной оси, а оставшаяся половина инерции распределено между другими осями и не больше, чем на анализируемой оси.

Рассмотрим пример с объясняемыми осями (табл. 9.8).

Как следует из таблицы, точка Brand 4 наиболее близка к первой оси угол между осью и направлением на эту точку менее 17°. И неудивительно, эта точка — экспликативная, как, впрочем, и точки Brand б и Brand 5. Но мы видим, что две дополнительные точки Brand 2 и З принадлежат к оси 1, хотя и не определяют ее. Тем не менее они должны быть приняты во внимание и анализе.

На следующем рисунке (рис. 9.6) показана карта после того, как мы внесли в нее необходимые правки с учетом выбора и анализа профиля столбцов: экспликативные точки Brand 4 и 5 выделены крупными точками по оси 1, Brand 5 — крупная точка на соответствующей оси 2. Курсивом показаны Brand 2 и 3, объясняемые осью 1. Точка Brand 1 зачеркнута как не

А. Кутлалиев

А. Попов

принадлежащая к данной плоскости. Профили строк (на графике они обозначены числами) анализируются аналогично.

Еще одним важным этапом анализа является качество представления профиля в выбранном пространстве. Качество представления точки отделяется как сумма соs² φ по всем выбранным осям. Низкое качество означает, что пространство данной размерности плохо представляет соответствующую точку. Например из табл. 9.9 видно, что бренд 1 плохо представ-

Глава 9.

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском: