Качественные методы исследования рекламы. лен в пространстве осей 1—2 (качество=0.2858), а бренд 4 очень хорошо (0.9968)

лен в пространстве осей 1—2 (качество=0.2858), а бренд 4 очень хорошо (0.9968). А бренд З (объясняемый профиль) представлен даже несколько лучше, чем бренд б (экспликативный профиль).

Еще одной замечательной особенностью СА является возможность помещения дополнительных элементов на графики. Дополнительные элементы не вносят вклад в ориентацию главных осей, но при этом можно вычислить их относительный вклад и координаты в данных осях. Наиболее простое физическое представление о таких объектах — они входят в облако точек, но имеют нулевую массу. Не останавливаясь на всех аспектах применения, покажем, как эта процедура используется для того, чтобы сравнить две похожие таблицы данных для разных моментов времени, например, для сравнения изменения восприятия марок в результате рекламной кампании.

В качестве иллюстрации приведем пример, как изменилось восприятие

рекламируемого продукта, зафиксированное в тренинговом исследовании рекламной кампании¹.

Из рис. 9.7 видно, что во 2-й волне восприятие атрибутов Y4, Yб, Y10

приблизилось к бренду B2,уатрибута Y9 удалилось, а у атрибута Y1 восприятие сдвинулось в сторону оси 1.

Здесь возникает вопрос о возможности совместной интерпретации строк и столбцов, например, насколько близки атрибуты и бренды. Хотя на одном графике представлены и строки и столбцы, всегда очень важно помнить, что интерпретировать можно только расстояния отдельно между строками, отдельно между столбцами, но не расстояния между столбцами и строками

__________________

¹ В качестве примера взяты данные из трененгового исследования, проведенного

ГфК Русь по методике Gfk ATS в 2002 г. С целью соблюдения интересов клиента все названия ендов и высказываний заменены на иллюстративные.

А. Кутлалиев

А. Попов

ками. Совместный график строк и столбцов дает нам качественную картину их взаимного расположения. Опасно количественно интерпретировать близость двух точек, относящихся к разным наборам профилей, но можно интерпретировать относительную позицию одной точки из одного набора по отношению ко всем точкам другого набора профилей.

В заключение позволим себе несколько практических рекомендац облегчающих анализ данных в СА.

• Точки вблизи начала координат имеют пренебрежимо малое влияние, так как расположены вблизи центра тяжести облака точек - относится и к строкам, и к столбцам).

• Точки, не вносящие существенный вклад в инерцию осей, близ’ среднему профилю.

• Точки одного набора, расположенные далеко от центра, но друг от друга, имеют схожие профили.

• В случае если в анализе выявлены более 2 значимых осей, близ::

точки к одной из осей может исчезнуть при добавлении следу

оси.

Глава 9.

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском: