Качественные методы исследования рекламы. ектов вычисляется аналогично методу парных сравнении и равно

ектов вычисляется аналогично методу парных сравнении и равно

что ведет к очень быстрому росту количества сравниваемых пар. Поэтому методы прямого измерения мер близости не очень подходят для техники массовых опросов, так как процедура сбора данных достаточно трудоемка. Другой способ прямого измерения — ранжирование объектов по тону или иному критерию (табл. 9.11).

В социометрической традиции большее распространение получили методы непрямого измерения, основанные на оценке респондентами характеристик объектов по порядковой шкале. Пример такого вопроса приведен в

табл. 9.12.

Достоинством методов прямого измерения является то, что респондены используют собственные характеристики для оценки близости объектов, исследователю нет необходимости задавать их явно. С другой стороны, в этом есть определенная опасность, так как, например, мужчины выбирают мобильные телефоны, исходя из их функциональных свойств, а женщины больше внимания уделяют внешнему дизайну, поэтому критерии близости телефонов у них могут быть разными. В непрямых методах исследователь должен сам озаботиться разработкой атрибутов оценки, но при этом он больше уверен в том, что исследуемые объекты оцениваются по единым

А. Кутлалиев

А. Попов

критериям. Необходимо отметить, что шкалы, чаще всего используемы исследованиях, имеют порядковый характер, поэтому для их обработки - обходимо использовать неметрические методы МШ, при которых рангов порядки оцененных расстояний между объектами наилучшим образом во: производят ранговые порядки исходных данных.

В задачу авторов не входило полное описание методов МШ, для боле. подробного ознакомления читатель может обратиться к соответствующее литературе. Мы просто хотели обратить внимание исследователей рынка. маркетологов и рекламистов на достаточно интересный метод визуализации данных о восприятии респондентов и продемонстрировать его применение. На следующем рисунке приведены карты восприятия, получено при оценке набора характеристик типов торговых точек. для сравнения выбраны два сегмента — у первых основным типом торговой точки, где они чаще всего покупают продукты, являются супермаркеты, у вторых — рынка Характеристики типов торговых точек оценивались как по степени их важности, так и удовлетворенности. Начало координат на этих картах можно трактовать как усредненное значение важности и, соответственно, удовлетворенности по всем оцененным характеристикам типа торговой точки. Отклонения в плюс и минус от начала координат определяют большую и:, меньшую степень важности конкретной характеристики от усредненной (рис. 9.9а и 9.96).

Как видно из рисунка, респонденты выделили ряд характеристик, важных для обоих типов торговых точек. Это «удобная вместительная парковка»,«удобно добираться общественным транспортом», «принимают к опте пластиковые карточки», «дисконтные карты, накопительные скидками «известный магазин/рынок». Таким образом, одна из размерностей ка связана со способом достижения торговой точки: на машине или общественным транспортом, а вторая — с системой оплаты и скидками. При анализе полученной карты необходимо учитывать не только отклонение характеристики от начала координат, но и его знак (направленность) этого отклонения. Например, для покупателей супермаркетов важность понятия «удобно

добираться общественным транспортом» находится в области положительных значений, в то время как для покупателей на рынке оценка самой характеристики не столь выражена и находится в нижней части графика, как и характеристика «удобная вместительная парковка>. Более важными для

посетителей рынка являются <свежесть и качество продуктов», а та - «наличие продуктов ведущих/известных марок». А такие характеристики как «принимают к оплате пластиковые карточки», «дисконтные карты накопительные скидки», хоть и достаточно далеки от других, но находя области отрицательных значений и, понятно, трактуются как далеко не самые важные характеристики в системе ценностей покупателей.

Если рассмотреть важность и удовлетворенность одними и теми же ха-

Глава 9.

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском: