ЧТО ТАКОЕ СПОНСОРСТВО? КРАТКАЯ ИСТОРИЯ ВОПРОСА

Когда я работал в «Соса-Со1а», мне попалась на глаза брошю­ра — руководство по поиску спонсоров, — где в качестве пер­вого безошибочного шага к успеху рекомендовалось купить три билета на самолет; один до Атланты («Соса-Со1а»), вто­рой до Нью-Йорка («Pepsi») и третий до Портленда, штат Орегон («Nike»). Тогда у меня закралось подозрение, что в компании, проводящей семинары на тему, как находить спонсоров, и издавшей это руководство, считали компанию «Соса-Со1а» своеобразным банком. Уверенность в том, что «Соса-Со1а» и другие крупные компании будут финансиро­вать спортивные мероприятия, события, настолько сильна, что профессиональные спортивные команды, начиная со­ставлять смету затрат на использование нового стадиона, в графе «Субсидирование» отводят специальную строку для «Соса-Со1а», как будто эти деньги уже у них в кармане. Это уже просто нахальство!

Компания тратила на международный маркетинг 5 мил­лиардов долларов в год, и из этой суммы почти третья часть расходовалась на спонсирование всего, что угодно, от Олим­пийских игр до выставки цветов в Венеции.

И опять повторяю, это вопрос масштаба. Независимо от то­го, насколько велика ваша компания, многие просто заранее уверены, что вы потратите на них какую-то сумму из своего спонсорского бюджета. Они наивно полагают, что все оста­лось таким же, как и в те времена, когда богатые люди «под­держивали» художников и музыкантов, которые в противном случае просто не выжили бы.

Эти богачи не искали прибыли со своих инвестиций.Онибыли своего рода поклонниками гениев. Единственное, на что они рассчитывали, покровительствуя им, — это получить шанс пообщаться с Микеланджело или Бетховеном или, воз­можно, быть запечатленным где-то на заднем фоне полотна великого мастера. Это была чистая филантропия. С другой стороны, для Микеланджело или Бетховена богатый спонсор являлся необходимым злом.

Удивительно, но за последние сто лет ситуация измени­лась очень мало. Не далее чем в 1974 году, Королевский фи­лармонический оркестр заявил, что «спонсорство является пожертвованием или ссудой средств частными лицами или организациями, занятыми производством товаров и услуг, предназначенных для улучшения качества жизни». Судя по этому заявлению, спонсорство — это улица с односторонним движением. Спонсоры подписывают чеки — оркестр превра­щает их в наличные. Все счастливы.

К счастью, деловые предприятия уже начали осознавать, что из спонсорства можно извлечь прибыль. И ситуация ста­ла меняться — хотя и очень, очень медленно. Так, в 1991 году «International Journal of Advertising» писал; «Спонсорство — это инвестиции в какую-либо деятельность, в наличных деньгах или в другой форме, вкладываемые в обмен на воз­можность получить доступ к годному для использования коммерческому потенциалу, связанному с этой деятельно­стью». Это большой шаг вперед, но даже такая модель пред­полагает, что единственной обязанностью объекта финанси­рования является обеспечение доступа (не прибыли или ус­пеха) взамен на инвестиции спонсора. Любезный жест, но этого далеко не достаточно, чтобы удовлетворить потребно­сти современного бизнеса. Так где же находится решение проблемы?

ПРАВИЛО 1: ИСКЛЮЧИТЕ ИЗ ОБРАЩЕНИЯ ТЕРМИН «СПОНСОРСТВО»

Единственный способ исправить фундаментальное заблуж­дение по поводу того, что же такое спонсорство, это изме­нить точку зрения на это явление. Слова «спонсорство» и «спонсор» представляют собой элемент устаревшей концеп­ции маркетинга. Отношения, суть которых они выражают, являются абсолютно односторонними, основанными на фи­лантропии.

Не забывайте, что целью рекламы — включая и спонсор­ство — является рост продаж вашей основной продукции. И вы занимаетесь бизнесом только для этого, если, конечно, не являетесь некоммерческой организацией. Вы должны учиты­вать все расходы, включая и суммы, которые вас попросят выделить на финансирование какого-то мероприятия. И от инвестиций, которые не приносят прибыли, нужно отказы­ваться.

Это не значит, что для филантропии в целом не остается места и что вы не должны помогать обществу. Конечно, должны. Быть хорошим гражданином чрезвычайно важно. Но не путайте спонсорство с благотворительностью. Убеди­тесь, что расходы на благотворительность не являются ча­стью вашего рекламного бюджета, если, конечно, вы не рас­считываете получить серьезную прибыль от своих акций ми­лосердия.

Статус спонсора на самом деле не несет никаких преиму­ществ, а вот недостатки иметь может. Большинство футболь­ных болельщиков думают, что во всех этих бутылках с фрук­товым пуншем «Gatorage», выстроившихся вдоль линии по­ля, на самом деле нет никакого пунша, а только вода, и они появились там только потому, что компания-производитель хорошо за это заплатила. И они знают, что «Federal Express» платит еще больше за то, чтобы ее название красовалось на стадионе, где играет команда «Вашингтонские Красноко­жие».

Вообще название «спонсор» говорит людямо том, чтоимеет место финансовая сделка, и поэтому люди могут со­мневаться в вашей честности. Что касается подростков, то здесь дела обстоят еще хуже. Название «спонсор» говорит им о том, что вы являетесь корпоративной организацией и что деньги —это единственная ваша забота, в результатечего ваше рекламное обращение становится абсолютно неумест­ным. Поэтому исключите слово «спонсорство» из вашего лексикона и, что более важно, избавьтесь от философии спонсорства, планируя расходы на маркетинг и рекламу.

Конечно, независимо от того, что я здесь говорю, люди все равно продолжают использовать слово «спонсор», и вас и дальше будут просить выступить в этой роли. Тем не менее я хочу, чтобы вы думали об этом по-другому, а именно: в тер­минах того, что вы действительно намереваетесь делать. По­этому вместо «спонсорства» давайте будем говорить «исполь­зование собственности в целях маркетинга»:

• Маркетинг: роль, которую эта деятельность будет играть для бизнеса.

» Собственность: мероприятия и физические объекты, из которого можно извлечь ценность.

• Использование: цель нашего участия в деле.

В «Соса-Со1а» мы придумали новые термины для опреде­ления трех типов спонсорских акций:

1. Мероприятия, имеющие маркетинговую ценность; меро­приятия, которые можно включать в маркетинговые про­граммы с целью увеличения объема продаж и ценности мар­ки в глазах потребителей. Примерами могут служить Олим­пийские игры, Суперкубок и даже Рождество.

2. Объекты: спортивные стадионы, тематические парки и курорты, где продается много напитков, но обладающие не­достаточной маркетинговой ценностью. Владельцы этих объ­ектов часто назначают высокие спонсорские взносы за право продавать там какой-то конкретный напиток. Ценность это­го типа договоренности в точности равна прибыли, которую можно извлечь из продаж продукта, но не больше. Это зна­ние помогло компании «Соса-Со1а» не соглашаться платить за спонсорство больше, чем можно было бы возместить.

3. Контролируемые расходы: спонсирование таких меро­приятий, как благотворительный турнир по гольфу или обед (100 долларов за блюдо) по случаю выхода на пенсию смотри­теля местных пустошей. Эти события важны для людей, с ко­торыми «Соса-Со1а» по тем или иным причинам желает со­хранить добрые отношения, поэтому компания поддерживает их пустоши. При этом «Соса-Со1а» никогда не путает эти мероприятия с мероприятиями из первой группы и никогда не вкладывает в них лишние деньги в надежде получить при­быль со своих инвестиций. Этот вид спонсорства, по сущест­ву, является благотворительным пожертвованием, и только так к нему надо относиться.

Оценка спонсорских мероприятий в этих терминах помо­жет вам акцентировать внимание на том, что спонсорские акции в отношении мероприятий и объектов недвижимости являются не более чем инструментами рекламы, цель кото­рых — способствовать увеличению продаж вашей продукции,

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском: