ЧТО ЗАСТАВЛЯЕТ ЛЮДЕЙ ИСПЫТЫВАТЬ ЧУВСТВО УДОВЛЕТВОРЕНИЯ?

Уровень удовлетворения клиента основан на трех составляю­щих:

1. Качество услуги или функционирования продукта: оп­равдывает ли ваш продукт или услуга ожидания кли­ента?

2. Ощущения, испытываемые клиентом при взаимодейст­вии с вашей маркой: удовольствие, радость? Те ли это ощущения, которые он рассчитывал испытать?

3. Вид вашего взаимодействия с клиентом: что ощущал клиент во время вашего короткого взаимодействия? Как вы решаете возникающие проблемы?

Да, да, я знаю. Все это вы уже слышали, так? Но прежде, чем вы начнете сокрушаться о том, сколько денег вы запла­тили за книгу этого болвана Зимена, а там написано то, что вы уже и так знаете, ответьте мне; если все знают, как надо делать дела, то почему же не делают? Я ясно высказался? Ну вот. Так что читайте дальше...

Из этих трех пунктов самыми важными являются второй и третий. Это не значит, что можно забыть о пункте пер­вом — всегда хорошо, когда вещи функционируют так, как они и должны. Но в большинстве случаев мысли о самом продукте приходят уже потом. В первую очередь имеет значе­ние ощущение, получаемое от продукта.

Ваш опыт общения с маркой, скорее всего, начинается с ее рекламы по телевизору или с той, что вы обнаружили в своем почтовом ящике. Начиная с этого момента, все даль­нейшие события будут влиять на ваши впечатления от дан­ной марки, в том числе и на степень вашего удовлетворения ею. Когда вы позвонили, чтобы заказать товар, сколько раз вам приходилось разговаривать с автоответчиком, прежде чем добраться до живого человека, и сколько времени на это ушло? Нравится ли вам музыка, которая играла в телефоне, пока вы ждали ответа? Приятно ли было вам общаться с со­трудницей отдела обслуживания клиентов? Была ли он веж­лива? Болтлива? Груба? Угрюма? Отвечала ли на ваши вопро­сы обстоятельно или так, словно ей не терпелось отвязаться от вас и заняться следующим клиентом? Назначила ли она время доставки и установки продукта, удобное для вас, или вы вынуждены были отпрашиваться на целый день с работы и дожидаться, когда вам привезут и установят купленный ва­ми продукт? Явился ли мастер по установке вовремя? Выгля­дел ли он презентабельно? Загородил ли он своей машиной подъезд к вашему дому, так что вы не могли выйти? Сказал ли он вам, что собирается делать и как долго он будет рабо­тать у вас в доме? И так далее.

Во всех остальных подобных ситуациях вы производите в уме такую же оценку. Регистрируясь в отеле, вы сознательно или подсознательно оцениваете вестибюль, лифты, пепель­ницы, бар, служащих, полотенца, гимнастический зал, бли­зость транспорта и аэропорта и так далее.

Иногда ваши решения могут казаться несколько ирра­циональными. Ваше решение бойкотировать бензоколонку, например, могло бы быть продиктовано не качеством прода­ваемого там бензина, а тем, что, когда вы в прошлый раз там заправлялись и зашли в кафе при бензоколонке, вам подали сок в плохо вымытом стакане.

Но рациональность или нерациональность решений, при­нимаемых потребителями, — действительно не ваше дело. Вы просто должны принять этот факт как данность. Вы также должны принять и то, что потребители иногда хотят сделать вас ответственным за то, что вы не в состоянии контролиро­вать.Один мой хороший друг, входящий в состав правления директоров компании «Delta Airlines», говорит, что сделка клиента «Delta» начинается с того момента, когда он занима­ет место на стоянке автомобилей. Честно говоря, я думаю, что сделка начинается гораздо раньше, еще тогда, когда кли­ент увидел рекламу в газете и взял телефонную трубку, чтобы заказать билет. Но бывают и ситуации, над которыми компа­ния действительно не властна, например, транспортная пробка на дороге к аэропорту или внезапная снежная буря, в результате которой задерживается вылет, или стоянка для ма­шин около аэропорта полна, и клиенту приходится парко­ваться на другой стоянке и оттуда идти полмили пешком до аэропорта. Все эти впечатления будут включены клиентом в его опыт общения с компанией «Delta».

Одной из важных составляющих взаимодействия клиента и продукта является способ разрешения компанией неизбеж­но возникающих проблем. Скажем, вы покупаете дорогую кофеварку в «Starbucks». Вы приносите ее домой, включаете, и она выплевывает кофе прямо на ваш кашемировый свитер за 300 долларов. Естественно, свитер испорчен. Вы как есть в ярости бросаетесь назад в магазин и готовы задушить перво­го, кто вам там попадется. На этом этапе могут произойти две вещи: клерк может задать вам кучу вопросов, явно сформули­рованных так, чтобы представить вас идиотом, не разбираю­щимся в элементарной технике, чтобы доказать, что пробле­ма была вызвана вашей собственной ошибкой, и вообще в любом случае вам не нужно было надевать кашемировый свитер, собираясь сварить кофе.

Или клерк мог рассыпаться в извинениях, тут же заме­нить изделие на модернизированную модель, дать вам купон на получение 5 фунтов кофе вашего любимого сорта и насто­ять на том, чтобы послать ваш свитер в химчистку. Ваш запал скорее всего тут же иссяк бы, не так ли? Вероятно, это сдела­ло бы вас пожизненным клиентом «Starbucks». Лучше всего (с точки зрения «Starbucks»), если вы расскажете всем своим знакомым о том, как чудесно с вами обошлись в этом магази­не. О том, что кофемолка была некачественной, вы бы даже и не вспомнили. Я со всей уверенностью утверждаю, что реко­мендации, передаваемые из уст в уста, имеют гораздо боль­шую ценность, чем телевизионная реклама с загорелой кра­соткой, вещающей о том, какой «Starbucks» шикарный мага­зин.

По большей части потребители понимают, что иногда си­туация выходит за рамки нормы, и склонны к снисхожде­нию, если с ними обращаются должным образом. Пред­ставьте, что вы наняли автомобиль в фирме «Hertz» и он сломается у вас посреди пустыни. Если вы позвоните в ком­панию со своего сотового и они будут держать вас на линии до тех пор, пока у вас в телефоне не сядет батарейка, от вас их бизнесу больше никогда не перепадет ни цента. Но если они вышлют машину — пусть это будет даже какой-нибудь видавший виды фургон, — чтобы подобрать вас и доставить к месту вашего назначения, вы, скорее всего, забудете об этом неприятном инциденте. Вы будете помнить только то, каким важным и ценным человеком они позволили вам себя почувствовать,

В чем суть? А в том, что счастливые клиенты возвращают­ся и приводят своих друзей. Несчастные клиенты не возвра­щаются и предостерегают своих знакомых от общения с ком­панией, где с ними плохо обошлись. Станет ли клиент вест­ником, несущим доброе слово о вашей марке, или тем, кто никогда не упускает возможности отозваться о ней плохо, за­висит от того, как вы с ним будете обращаться.

Позвольте мне вернуться к определению понятия «обслу­живание клиента». Помните, я говорил, что удовлетворить клиента — значит понять его ожидания и удовлетворить их?

Так вот, обслуживание потребителя выходит за рамки удовле­творения его ожиданий. Обслуживание клиента — это созда­ние эмоциональной связи между вашими клиентами и вашей маркой. Его можно сравнить с магнитом: хорошее обслужи­вание притягивает клиентов, плохое ~ отталкивает. Короче говоря, обслуживание клиента — это процесс, превращающий удовлетворение клиента в намерение купить продукт (или, еще лучше, в реальную покупку).

Это звучит банально, но вы не продаете еще больше това­ров, потому что потребители не покупают больше. А причи­на, почему они не покупают еще больше, заключается в том, что вы не даете им для этого повода. Если это продолжается слишком долго, вы вылетаете из бизнеса.

Я не могу точно сказать вам, какие элементы входят в по­нятие «хорошее обслуживание». Конечно, обязательным ус­ловием является вежливое обращение с людьми, обязательно нужно улыбаться, когда вы обслуживаете их, и доставлять за­казы вовремя. Нужно знать, когда следует придерживаться политики, которую проводит компания, а когда лучше усту­пить. Но не только это.

Иногда легче сказать, что не входит в понятие «обслужи­вание клиента». Это — заставлять клиента по полчаса то­миться в очереди в продовольственном магазине, когда во­круг полно сидящих сложа руки продавцов. Это — закрывать кассу, видя, как вы подходите. Иногда они говорят, что это для вашего же удобства. Это — когда вас игнорируют, хотя видят, что вы нуждаетесь в помощи. Это — когда с вами гово­рят грубо или настаивают на выполнении вами правил, при­думанных только для того, чтобы доставить вам максимум неудобств.

Недавно я приехал в аэропорт и довольно быстро прошел проверку на безопасность. Желая сэкономить время, я хотел обменять свой билет на более ранний рейс. Мне не нужно было проверять багаж, поэтому я обратился в отдел обслужи­вания клиентов авиалинии с просьбой обменять билет. И ка­кой ответ я получил? «В заказе не указано ваше второе имя, поэтому вам нужно будет дожидаться своего рейса». Ну и что же? В моем заказе также не указано, какой у меня уровень хо­лестерина, Какое это имеет значение? Вот вам отличный стимул больше никогдане прибегать к услугам этой авиакомпа­нии.

Возможно, лучшим определением обслуживания клиен­тов будет то, что оно является в чистом виде рекламой. Оно сообщает — как и все остальные ваши действия — массу ин­формации о вашей марке. Во многих отношениях обслужива­ние потребителей является важнейшим видом рекламы.

У вас может быть лучшая реклама, фантастический пиар, замечательное лицо компании, невероятная упаковка и вели­колепный продукт, но если вы однажды плохо обойдетесь с вашими клиентами, вы никогда не увидите их снова, И не до­пускать этого очень важно. Очень. Каждые пять лет амери­канские компании теряют половину своих клиентов. По не­которым оценкам, сокращение потерь клиентов лишь на 5 про­центов могло бы фактически удвоить прибыль! Весьма впечатляющие цифры. Так почему же компании не сосредо­тачиваются на этой проблеме?

Здесь я должен сделать небольшое отступление. Компа­нии, неизменно отличающиеся высоким уровнем обслужи­вания клиентов, обязательно имеют четыре следующие ха­рактеристики:

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском: