Способы сбора информации

Вопрос №7 Маркетинговые исследования: сущность и порядок проведения. Виды маркетинговых исследований.В предпринимательской деятельности у фирмы постоянно возни­кают проблемы, связанные с необходимостью более полно удов­летворить потребности существующих и потенциальных покупа­телей в товарах. Решению таких проблем способствуют марке­тинговые исследования. Под маркетинговыми исследованиями обычно понимается целенаправленный сбор, анализ и интерпретация информации с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений, относящихся к конкретной рыночной ситуации.

Потребность в его проведении возникает в следующих случаях:

1. Имеющейся объем информации недостаточен для принятия эффективных маркетинговых решений;

2. Ухудшение рыночной ситуации (потеря доли рынка, снижение объема продаж и др.);

3. Формирование новых стратегических и тактических планов;

4. Затруднение в выборе действий.

Маркетинговые исследования должны быть комплексными, т.е. охватывать следующие элементы:

· Среду маркетинга

· Рынок

· Товары

· Конкурентов

· Потребителей

· Цены

Приступая к маркетинговому исследованию, необходимо убе­диться, что это нужно фирме для улучшения результатов пред­принимательской деятельности за счет более полного удовлетво­рения потребностей существующих и потенциальных покупате­лей. На практике применяют следующие виды маркетинговых исследований:

1. Определение рыночной проблемы( обосновывается необходимость проведения исследования и определяется круг вопросов, подлежащих изуче­нию. )

2. Разработка плана исследования ( В нем четко формулируется цель исследования, оговариваются решаемые задачи, указываются предполагаемые результаты, а также приводится смета на проведение исследования.)

3. Сбор данных (Процессу сбора данных предшествуют/определение требуемых исходных данных, установление источников информации и выбор методов ее сбора.)

4. Анализ собранных данных и их интерпретация (Обработка данных проводится в соответствии со сформулированными задачами исследования. При этом выделя­ют его наиболее важные моменты, а исходные данные упорядо­чиваются, объединяются и сводятся в соответствующие таблицы.)

5. Обобщение результатов и подго­товка отчета(П одготавливается отчет о проведенном иссле­довании. Он содержит изложение вскрытых в процессе исследо­вания как позитивных, так и негативных для фирмы моментов, с учетом которых формулируются соответствующие рекомендации и дается их обоснование. Такие отчеты передаются всем заинте­ресованным лицам.)

6. Принятие маркетингового решения (с учетом сделанных рекомендаций по ре­зультатам исследования руководством фирмы разрабатываются и принимаются соответствующие маркетинговые решения, при­званные устранить выявленные недостатки, что должно обеспе­чить более эффективную предпринимательскую деятельность фирмы.)

Вопрос №8 Система маркетинговой информации: понятие, структура, источники маркетинговой информации. Система маркетинговой информации – это постоянно действующая система взаимосвязи людей, методических приемов, которые предназначены для сбора, классификации, анализа, оценки информации и ее использования, с целью совершенствования, планирования деятельности предприятия.

В современных условиях рынка успешно функционировать могут только те фирмы, руководство и специалисты которых распола­гают полной, достоверной и своевременной информацией по всем направлениям предпринимательской деятельности. Решить эту проблему можно за счет создания системы маркетинговой информации путем использования следующих материалов:

Ø внутренней отчетности фирмы, характеризующей показа­тели сбыта, закупок, величину издержек, объемы матери­альных запасов, а также включающей данные о движении
оборотных средств, о дебиторской и кредиторской задол­женности и т.д.;

Ø внешней информации о событиях, происходящих в пред­принимательской среде;

Ø маркетинговых исследований, призванных обеспечить сбор информации, актуальной с точки зрения стоящей перед фирмой конкретной задачи;

Ø результатов анализа маркетинговой информации, содер­жащих конкретные предложения по принятию необходи­мых управленческих решений.

При рассмотрении информационного обеспечения процесса управ­ления фирмой целесообразно обратить внимание на такую его со­ставную часть, как информационная база, содержащая сведения о микро- и макросреде маркетинга. Источниками такой информации в республике являются материалы:

· государственных органов управления;

· органов Государственной статистической отчетности;

· бюджетов населения, составляемых региональными органами статистики;

· министерств и ведомств;

· предприятий;

· научно-исследовательских организаций и вузов

· бирж, аукционов, торгов;

· специальных наблюдений.

Среди материалов государственных органов управления важное зна­чение имеют указы Президента Республики Беларусь, законодатель­ные документы, постановления Совета Министров, решения Нацио­нального банка Республики Беларусь и других министерств и ве­домств, призванные изменить объем и структуру производства, уро­вень доходов населения и цен на товары.Особенно важное значение при создании информационной базы имеет использование данных государственной статистики. Эти дан­ные представляются предприятиями всех отраслей и форм собст­венности районным органам государственной статистики, которые в свою очередь представляют соответствующие сводные статистиче­ские данные в областные органы, а последние обобщают их и пере­дают в республиканское Министерство статистики и анализа. На ос­нове этих данных, а в случае необходимости и на основе проведения дополнительных исследований Министерство статистики и анализа делает соответствующие отчетные материалы и обзоры. Среди всех данных, хранящихся в Министерстве статистики и анализа, перво­степенное значение имеют сведения, характеризующие объемы про­изводства товаров и оказания услуг, и данные о поставках товаров в торговлю, наличии товаров в торговле, реализации товаров, об изме­нении уровня цен.

Большое значение для создания информационной базы маркетинга имеют также данные исследования доходов и расходов отдельных семей органами государственной статистики Беларуси. Эти данные являются по существу единственной информационной базой оценки и распределения населения по группам в зависимости от доходов на одного члена семьи.При создании информационной базы фирмы желательно учи­тывать данные, содержащиеся в статистических материалах раз­личных ведомств и организаций, знакомиться с научными отче­тами научно-исследовательских организаций и вузов. Кроме то­го, целесообразно изучать переписку между промышленными и торговыми фирмами, материалы бирж, аукционов и торгов, а также вести специальные наблюдения за рынком.Таким образом, в республике имеется много источников, со­держащих необходимые данные для создания информационной базы. Однако они не систематизированы, получение некоторых данных не всегда возможно. Информация для принятия маркетинговых решений делится на: первичную – сведения, собираемые непосредственно исследователем; вторичную – имеющиеся (опубликованные) сведения об изучаемой проблеме.

Вопрос №9 Назовите и охарактеризуйте методы сбора маркетинговой информации, укажите их достоинства и недостатки. Сбор фактических данных является одним из основных этапов маркетингового исследования. Содержание и их объем опреде­ляются целью исследования. При этом данные должны посту­пать из нескольких источников, так как только в этом случае их можно сравнить и определить степень достоверности. Для сбора данных обычно используются четыре метода:

Способы сбора информации

1. Наблюдение - это метод сбора первичной маркетинговой информации, регистрации определенных процессов, событий, ситуаций и поступков людей. Формы наблюдения:

А) Полевое (в естественной обстановке)

Б) Лабораторное (в искусственно созданной ситуации).

По способу осуществления:

А) Скрытая Б) Открытая (предполагается, что люди знают, что за ними наблюдают)

2. Опрос- это метод сбора первичной маркетинговой информации путем выяснения субъективных мнений, предпочтений людей в отношении какого-либо субъекта. Виды опросов: А) В зависимости от источника информации (носителя) различают массовые и специализированные (в специализированных опросах главным источником информации являются компетентные лица, чья проф. деятельность тесно связана с предметом исследования). Б) В зависимости от частоты проведения опросы м.б. точечные (разовые) и повторные (позволяют выделить жизненный цикл запросов и предпочтений). В) По степени охвата – сплошные и выборочные (Сплошные опросы могут проводиться, например, в отношении посетителей предприятия или его стенда на выставочных мероприятиях. Суть выборочных опросов заключается в том, что опрашивается часть изучаемой совокупности населения, отобранная в результате применения специальных научных приемов.) Формы опроса: 1. Анкетирование (письменный ответ на вопросы) Анкета - это объединенная единым замыслом система вопросов, позволяющих получить информацию необходимую для выработки решений по исследуемой проблеме. Закрытые предполагают выбор ответов из набора вариантов, приводимых в анкете. Существует 2 типа закрытых вопросов:

ü Альтернативный (да, нет)

ü С выборочным ответом (3 или более вариантов)

Открытые вопросы, в отличие от закрытых, не содержат подсказок, а рассчитаны на получение неформализованных ответов. Полузакрытые вопросы, кроме определенного числа вариантов ответов, содержат пункт “другое, укажите какое”, “другие, укажите какие”. Завершают анкету заключительные вопросы.

2. Интервьюирование (предполагает личное общение с опрашиваемым, при котором интервьюер сам задает вопросы и фиксирует ответы)

3. Эксперимент – это метод сбора первичной маркетинговой информации, путем манипулирования независимыми переменными с целью определения их влияния на зависимые переменные при сохранении контроля за влиянием других не изученных параметров. Независимые переменные (цена, затраты на рекламу) Зависимые (объем продаж, изменение доли рынка) Подразделяют на:

А) лабораторные (проходят в искусственной обстановке – тесты товаров) Б) Полевые (в реальных условиях)

4. Имитация - использование методов имитационного моделирования предопределяет построение и анализ модели, описывающей конкретную ситуацию с использованием средств вычислительной техники.

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском: