КОНТЕНТ АНАЛИЗ В АРСЕНАЛЕ СОЦИОЛОГИИ

Контент-анализ — это методика выявления часто­ты появления в тексте определенных интересующих исследователя характеристик, которая позволяет ему делать выводы относительно намерений создателя это­го текста или возможных реакций адресата. Измере­ние при анализе текстов сделало возможным получить точные, объективные данные о характере всех видов общения по их содержанию.

Наиболее эффективным оказывается применение данного метода для анализа потоков информации, со­держащейся на страницах газет, в передачах радио и телевидения, в рекламных сообщениях. Подобная мето­дическая процедура анализа применяется, когда есть необходимость исследования ядра коммуникации, того, что лежит между коммуникатором и аудиторией, между автором послания и тем, кому это послание адресовано.

Суммируя свои впечатления от деятельности ком­муникатора (конкретного источника информации или конкретного телеведущего), исследователь делает это буквально: он подсчитывает суждения, в которых ин­тересующий его субъект подается в благоприятном или неблагоприятном свете, подсчитывает количество мате­риалов, в которых этот субъект вообще появляется.

На основании информации о том, что есть в тек­сте, исследователь делает вывод, в какой мере это от­ражает (моделирует, модифицирует, трансформирует, искажает) социальную реальность. В общем виде мож­но сделать вывод, что методика анализа содержания направлена на объективное изучение текстов с це­лью исследования социальных процессов (объектов, явлений), которые эти тексты представляют.

Подходы к текстам отчетливо дифференцируются следующим образом — использование текстов как сви­детельство о социальной реальности, которая стоит за ним; отношение к анализируемому тексту как к самодо­статочной реальности — установление некоторой сис­темы характеристик внутри этой текстовой реальности;

отслеживание связей этих характеристик со структура­ми, производящими и потребляющими эти тексты.

С появлением в обществе массовых коммуникаций внимание исследователей привлекло само содержание информации, курсирующей по разным каналам. Для этого возникла объективная потребность. Оформилась индустрия информации — сначала газет, журналов, а впоследствии радио и телевидения, которая произво­дила тексты, причем в огромных количествах. По коли­чественному объему эта информация стала социальным фактом, мимо которого не мог пройти социальный ис­следователь. Кроме того, по мере осознания влияния данной информации на потребителя, тексты массовой информации стали объектом внимания социолога уже по причине этого влияния.

Научная необходимость состояла также и в том, чтобы исследование текстов, которое до сих пор было в ведении гуманитарных наук, сделать точным, объек­тивным, по возможности с применением математики (т. е. со всем тем исследовательским арсеналом, кото­рый свойствен точным наукам).

Социология средств массовой коммуникации, кото­рая рассматривает основные законы функционирования прессы, сущность воздействия на аудиторию, способы и методы прессы при формировании общественного мне­ния, формы отражения общественного мнения в инфор­мационных каналах СМИ, активно использует разные социологические методы для изучения всех составных частей коммуникации, в частности ее содержания.

Используя математический аппарат, исследователь с помощью различных формализованных процедур выходит на закономерности, тенденции этого информа­ционного потока, выясняя намерения коммуникатора при его тиражировании и прогнозируя возможные ре­акции аудитории на эту информацию. При таком под­ходе текст рассматривается в качестве объективирован­ного (но опосредованного) отражения интересов и за­просов сторон, участвующих в процессе общения друг с другом. Соответственно анализ текста позволяет ис­следователю с той или иной долей уверенности судить о поведении, политике и т. д. участников общения.

Укажем основные условия, которых требует такой анализ:

— характеристики текста должны фиксироваться во всех избранных для исследования материала, чем достигается объективность анализа;

— необходима систематичность анализа; выбор сообщений для анализа основывается на формальных

признаках, т. е. исследователь не может выбрать для анализа только те части текста, которые подтвержда­ют его гипотезу, и отвергать другие;

— необходима научная строгость, которая подра­зумевает обязательное соблюдение этапов исследования с набором требований, предъявляемых каждому из них.

— для распространения выводов, полученных на основании анализа ряда материалов, на всю деятель­ность источника этот ряд должен отвечать требовани­ям репрезентативности: он должен быть характерен для всей реальной деятельности источника;

— в этот ряд характеристик входит и понятие ко­личественного анализа: подсчету в тексте поддается ча­стотность употребления тех или иных элементов этого текста, случайность этих употреблений; могут быть выведены корреляционные коэффициенты, а также процентные и удельные соотношения весов различных характеристик текста.

Г. Лассвелл считал, что задачи контент-анализа — определить, что пропагандист ставит в центр внима­ния, чтобы добиться определенного эффекта у аудито­рии. Главные принципы такого анализа: расчленить, определенным образом анатомировать сплошной мас­сив пропаганды так, чтобы мельчайшая частица ее несла в себе свойства целого, и обнаружить тенден­ции, основываясь на преобладании тех или иных ут­верждений [Lasswell, 1946. С. 83].

Анализируемый текст подвергается расчленению, своеобразной вивисекции, квантификации на те линг­вистические единицы речи, которые служат в тексте ин­дикатором определенных явлений действительности, идей, моделей поведения и т. п. Эти языковые единицы, в свою очередь, должны быть адекватны, по сути, более обобщен­ным понятиям, категориям. Квантификация и последу­ющий количественный анализ позволяют исследователю судить о поведении, политике, намерениях и т. д. участни­ков коммуникации. Ведь при исследовании содержания с точки зрения всего коммуникативного процесса оно может поведать, что из действительности выбирает для своих сообщений источник информации, какой отпечаток нало­жила на содержание политическая ситуация; какие наме­рения заставляют коммуникатора сообщать нам именно об этих сторонах жизни и умалчивать о других; к каким на­шим идеалам обращается печать, радио и телевидение; что именно и в какой мере это содержание удовлетворяет в интересе аудитории к средствам массовой информации, раз она обращается к ним, какую картину мира моделирует один телеканал в отличие от другого...

В этом перечислении сделан акцент на возможно­сти с помощью контент-анализа изучать разных участ­ников коммуникативного процесса. Содержание СМИ с различной степенью определенности говорит нам о разных участниках передачи информации, потому что оно в большей степени зависит от характеристик ком­муникатора, коммуникативной ситуации, средств и каналов передачи информации, чем от характеристик аудитории. Соответственно по тексту мы с большей долей уверенности можем судить о его производителе, чем о его потребителе.

Одно из самых значимых исследований текста как показателя намерений коммуникатора — анализ Г. Лас-свеллом и Н. Лейтесом газеты «Истинный американец» во время Второй мировой войны. Исследование послу­жило главным аргументом обвинения этой газеты в профашистской ориентации и способствовало запре­щению этой газеты.

В качестве единиц анализа были взяты утвержде­ния (суждения) гитлеровской пропаганды (предвари­тельно был проведен контент-анализ пропаганды Гер­мании и Японии, чтобы выйти на ее главные тезисы в отношении США и их союзников), и по страницам газе­ты за определенный период подсчитывалось, утверж­дала или опровергала эти заявления подсудимая газета.

Текст СМИ дает нам представление, откуда в со­знание масс могут проникнуть определенные стерео­типы, предпочтительные модели поведения, знания о политических личностях, о разных сторонах социаль­ного общежития и т. д. Давняя тема исследований, проводимых в США под руководством Д. Гербнера, — тема связи демонстрации преступности и насилия по телевидению с насилием в жизни. В публицистике и в научных статьях мы часто находим свидетельства того, что общественность связывает их впрямую (курение на экране — и курение в жизни, употребление спиртных напитков на экране — ив жизни и т. п.) как причину и следствие, по принципу «чем больше, тем больше».

По-видимому, в реальности эти процессы носят бо­лее сложный характер: одних насилие на экране отвра­щает от насилия в жизни, другие воспринимают его как руководство к действию. Тем не менее возможность того, что экранное насилие порождает насилие в реальности, вызывает обеспокоенность. В такой ситуации истинно гуманистической оказывается позиция исследователя, призывающего бить тревогу, предъявляя каналу инфор­мации свой счет и ставя вопрос об особой ответственно­сти самих средств массовой коммуникации.

Коль скоро наиболее очевидной функцией средств массовой коммуникации является функция информи­рования об окружающем мире, благодаря СМИ мы можем получить представление об этом мире. Аудито­рия всегда представлялась исследователям и (чаще) практикам как объект воздействия, объект влияния. Каким образом на нее влиять, как ее изучать, как об­наруживать связь между тем, что есть в содержании СМИ и в сфере сознания масс? Этот вопрос вопросов интересует и журналистов, и исследователей, и непрофессионалов.

В тех случаях, когда средства массовой коммуни­кации являются единственным источником информа­ции об определенной стороне человеческой деятель­ности, мы можем говорить о прямо пропорциональной зависимости между долей внимания СМИ к этой сто­роне и степенью информированности о ней аудитории.

Содержание прессы дает нам возможность с боль­шой долей вероятности судить об общественном мне­нии, которое формируется тем или иным информаци­онным источником. У прессы большие возможности моделировать мир — иногда прямыми искажениями, иногда замалчиваниями, иногда концентрацией одних фактов и игнорированием других.

История контент-анализа дала возможность аме­риканскому исследователю массовых коммуникаций Дж. Гербнеру свести все методики к ответам на следу­ющие вопросы: что в сообщениях есть (что предлага­ется общественному мнению, как много и с какой ча­стотой), что из этого важно для коммуникатора (в ка­ком контексте подается и в каком порядке важности), что из этого представляется коммуникатору хорошим или плохим, правильным или неправильным (в каком свете подается, с какой точки зрения, какими аргумен­тами снабжается), что соотносится с чем и как (в ка­кой логической и причинной структуре существует) [Gerbner, 1970].

В практике исследований текстов методом анализа содержания некоторым аналогом проблемы в конкрет­ном исследовании выступает категория анализа. Это емкое, но вместе с тем лаконичное выражение пробле­мы. Категория анализа не является рабочей, непосред­ственно данной нам в тексте; эта характеристика ско­рее принадлежит всей совокупности текстов. Так, в нашем иллюстративном материале мы разбирали по­нятие «расовой дискриминации» и показали, что ре­альность дает нам разнообразные проявления расовой дискриминации, причем на них не всегда есть этикет

ка с надписью «расовая дискриминация». Авторы это­го исследования работали с категорией анализа «ква­лификация героев рассказов разной расовой принад­лежности» и пришли к выводу, что в текстах имела место расовая дискриминация. Другими словами, на­блюдая совокупность текстов под углом зрения «ква­лификация героев разной расовой принадлежности», автор выходит на проблему «расовой дискриминации». По сути дела, мы сделали следующий шаг в созда­нии программы, которая состоит в конструировании категориальной сетки семантического пространства самой категории анализа. Речь идет о создании свое­образного сита, через которое будет просеяно содер­жание исследуемого источника, где роль ячеек будут выполнять разные модификации категории анализа.

Обращаясь к конкретным текстам газет, радио и телевидения, исследователь оперирует рабочей едини­цей анализа. В нашем примере из исследования о ра­совой дискриминации таковой будет «персонаж» — фигура белого рабочего или темнокожего с определен­ной степенью квалификации.

Оперируя фрагментом текста как единицей анали­за, мы должны измерить, какой фрагмент текста — крупный или небольшой — соответствует определенно­му типу поселения. Значит, появляется нужда в про­странственных, если речь идет о газете, или временных, если речь идет о радио- или телепередачах, мерах. Мож­но измерять эти куски строками, площадью или мину­тами, секундами. Здесь мы выходим на новые единицы измерения по сравнению со счетом по нарастающей, соответствующей количеству фиксируемых признаков. Следует также ввести понятие единицы контекста. Обсудим его на примере подсчета слов, соответствую­щих категориальной сетке исследователя. Слово живет в рамках предложения; более сложной пространствен­ной единицы, состоящей из нескольких предложений, если все они обеспечивают законченное суждение, — абзаца и, наконец, материала (текста) в целом. Если объектом исследования служит небольшой текстовой материал, имеет смысл подсчитывать все количество упоминаний слова. Но при больших объемах исследо­ватели устанавливают единицы контекста, и тогда упот­ребление хотя бы одного искомого слова в рамках абза­ца считается равноценным его неоднократному употреб­лению в этом же абзаце. Более того, упоминание слова в рамках материала иногда фиксируется как равнознач­ное неоднократному его употреблению в рамках этого же материала.

Как правило, перечень категорий и единиц анали­за, способы оперирования с анализируемым текстом представлены в особом документе — инструкции ко­дировщика. Основная ее часть составляет перечень категорий и их типологических (или лексических) мо­дификаций. Эта часть обычно называется «кодом».

Надо сказать, что реальные исследования редко ограничиваются одной-двумя категориями анализа. И отсюда становится понятным, почему кодировщик дол­жен располагать документами, где были бы перечисле­ны все модификации характеристик, а также оговоре­ны все правила анализа. Ведь все это трудно запомнить, а кроме того, такой текст нужен для решения спорных вопросов. Демонстрация инструментария считается одним из первых требований к корректному социологи­ческому исследованию. Дело читателя исследования — соглашаться или не соглашаться с авторской интерпре­тацией результатов, но он (как минимум) должен знать, каким образом эти результать получены.

По социологическим нормам принято, чтобы один и тот же массив газет и журналов (или текстов радио-и телепередач) обрабатывало двумя кодировщиками. Это повышает надежность полученной информации. Когда анализ не очень сложш, речь может идти об установлении чисто механических ошибок. Иногда же при сложности отнесения конфетного куска текста к той или иной единице анализа могут возникать различ­ные интерпретации текста, и тогда ошибки возникают из-за недостаточной ясности инструкции кодировщи­ку. Основное требование к лобой методике анализа содержания состоит в ее ясности, позволяющей раз­ным исследователям, работающим по одной методике, прийти к одному и тому же шводу.

Здесь мы должны коснуться возможностей ма­шинной обработки материалсв. ЭВМ можно поручить задачи анализа текстов в tow случае, если в качестве единицы контент-анализа выступает слово. Когда мы говорим, что речь идет о достаточно ограниченном на­боре слов, мы имеем в виду ограниченность с точки зрения человеческого мышления. Память же компью­тера оперирует списком, состоящим из тысяч слов. И тогда машина при обработю текстов не занимается ничем иным, как подсчето] числа материалов, где встречаются те слова, которые интересуют исследо­вателя. Такие операции находят все большее приме­нение, и предложениями провести такой анализ уже пестрят рекламные странички профессиональных журналов.

Более сложными являются случаи, когда речь идет о генерализации вывода, не обеспеченного симметрич­ным рядом известных слов. Подобные случаи пока неподвластны компьютеру, и на этот счет иллюзий питать не следует.

Как ни странно это покажется на первый взгляд, но именно пример с машинной обработкой текстов иллюстрирует очень важную для понимания сущности контент-анализа мысль. В другой связи эта мысль не прозвучала бы так явственно. Анализ содержания как метод не обладает магическими качествами — вы не получите из него больше, чем в него вложили. Если нечто значительное, важное, необычное не предусмот­рено процедурой, то оно не появится в результате анализа, каким бы сложным и кропотливым он ни был. Даже исследователи, только начинающие овла­девать методом анализа содержания, начинают с воп­роса: сколько текстов надо исследовать, чтобы ана­лиз считался корректным? Вопрос этот вполне логи­чен. Методология многих наук основана на том, что целое описывается по его части. Но это достаточно специфическая проблематика, обсуждению которой не хватит места в данном разделе, ее следует изу­чать по специальной литературе, представленной в

библиографии.

Получению результатов предшествует большая работа, собственно социологическое «поле» — сбор информации, обработка, и только после этого — напи­сание отчета. Чаще всего именно последняя стадия становится известна научной общественности, и лишь отдельные фрагменты предшествующей работы попа­дают в поле ее зрения. Методические работы, воспро­изводящие и объясняющие инструментарий исследо­вания, его средства и способы добывания научного знания, рассчитаны, как правило, на узкую аудиторию профессионалов, издаются малыми тиражами и быст­ро становятся библиографической редкостью.

Полевая стадия исследования связана с такими характеристиками исследования, как сроки исполнения, способы обработки, исполнители, финансовые затраты. Зависимость содержательных характеристик и финан­совых затрат огромна. Финансирование социологиче­ского исследования никогда не бывает абстрактным — чаще всего средства адресуются конкретным проектам. В таких случаях само обоснование исследования — некоторая гарантия финансирования работы. Более то­го, в последнее время многие проекты защищают свое право на существование на конкурсной основе. Про

грамма исследования тут вполне способна показать товар лицом.

Но вот мы получили результат — частотное рас­пределение значений переменных, характеризующее совокупность анализируемых сообщений. Это лишь первичный анализ текстов. Мы отнюдь не хотим ума­лить ценность количественно выраженных результа­тов исследования. Наоборот, для социолога, автора этого исследования, данные результаты — важный этап в исследовании. Тем не менее цифры — это, конечно, не самоцель. Они начинают новую жизнь в коммента­риях. И это непростое дело. О каждой цифре нужно сказать, «много» это или «мало». А как известно по рас­хожему анекдоту, даже о зале, заполненном на 50 %, можно сказать двояко: «зал был наполовину полон» или «зал был наполовину пуст».

Наиболее простой путь для комментатора — это найти (и предусмотреть заранее) возможность срав­нить полученные им результаты. С чем? Наиболее очевидными представляются такие возможности: срав­нение характеристик текстов разных средств инфор­мации, разных каналов информации, сравнение их с установками издателя, сравнение деятельности источ­ника в динамике, сравнение характеристик текста с данными исследований других частей коммуникатив­ной цепи, с теоретическими схемами автора.

Таким образом, процесс использования контент-анализа в конкретном эмпирическом социологическом исследовании можно представить так: формулировка задач исследования, выбор единиц наблюдения и раз­работки категорий анализа, операционализация послед­них, осуществляемая в инструкции кодировщику, пе­ревод анализируемого текста в совокупность единиц анализа, подвергаемую счету, представление час­тотного распределения переменных, статистическая обработка и интерпретация результатов.

Однажды меня попросили написать рекламный текст... для предложения на рынке научных техноло­гий контент-аналитического метода. Он может послу­жить своеобразным заключением этой статьи. Вот оно, это рекламное обращение.

«Вы имеете перед собой текст? Значит, вы многое можете сказать о его авторе и даже кое-что о его ад­ресате.

Если посмотреть на него профессиональным взглядом

Вы имеете перед собой много текстов? Значит, можно увидеть то, что их объединяет, то, что существу­ет в них как тенденция.

Если посмотреть на него профессиональным взглядом Вы каждый день выходите в эфир? Значит, можно увидеть, какую информационную политику вы осуще­ствляете; какие темы преобладают в вашей ежеднев­ной информации, каких явно не хватает; какую поли­тическую (культурную) карту мира рисуете вы для своей аудитории; кому вы даете слово — обеспечива­ете ли вы реальный плюрализм.

Если посмотреть на него профессиональным взглядом

Вы конкурируете с другим информационным ка­налом? Значит, можно увидеть, что вас объединяет, чем вы отличаетесь, какие источники использует каждый из вас, чем тематика ваших конкурентов отличается от вашей, какой формат своей деятельности вы могли бы изменить, чтобы отличиться или, наоборот, уподобить­ся своему конкуренту.

Если посмотреть на нее профессиональным взглядом

Эти и другие задачи можно поставить перед со­бой, а может быть, и решить их, если использовать метод социологического анализа текстов».

■ Контрольные вопросы _

1. Отличие контент-анализа от других способов исследования текста.

2. Цели обращения исследователя к социологиче­скому методу анализа содержания.

3. Содержание СМИ как свидетельство намерений коммуникатора.

4. Содержание СМИ как потенциальные характе­ристики аудитории.

5.В чем заключается полевой этап исследования?

6. Как производится интерпретация результатов анализа содержания?

Литература_

Лауристин М.Й. Методологические проблемы анализа со­держания // Вопросы философии. 1974. № 6. Массовая информация в советском промышленном горо­де. Опыт комплексного социологического исследования / Под общей ред. Б.А. Грушина и Л.А. Оникова. М., 1980. Проблемы контент-анализа в социологии // Материалы Сибирского семинара социологов. Новосибирск, 1970. Районная газета в системе журналистики: Опыт социоло­гического исследования / Отв. ред. А.И. Верховская, Е.П. Прохоров. М., 1977.

Таршис Е.Я. Перспективы развития методики анализа со­держания текстов средств массовой информации // Социологические проблемы общественного мнения и средств массовой информации. М., 1975. Федотова Л.Н. Массовая информация: стратегия произ­водства и тактика потребления. М., 1996. Федотова Л.Н. Анализ содержания — социологический метод изучения средств массовой коммуникации. М., 2001. Федотова Л.Н. Социология массовой коммуникации. М., 2002.

Berelson В. Content Analysis in Communication Research. N.Y., 1952.

Beyond the Cold War. Soviet and American Media Images / Ed. by E. Dennis, G. Gerbner, Y. Zassoursky. Newbury Park, 1991.

Budd R., Thorp R., L. Donohow. Content Analysis of Commu­nications. N.Y., 1967. P. 147.

Foreign News in the Media: International Reporting in 29 Countries. UNESCO Reports and Papers on Mass Commu­nication. No. 93. Paris, 1982.

Gerbner G. On Content Analysis and Critical Research in Mass Communicatoin // People, Society and Mass Commu­nications / Ed. by L. Dexter and D. White. Glencoe, 111., 1964. Johns-Heine G. Values in Mass-Periodical Fiction, 1921 — 40 // Rosenberg B. and White D. Mass Culture. Popular Arts in America. N.Y., 1957.

Krippendorf K. Content Analysis: An Introduction to its Methodology. Newbury Park, 1985.

Lasswell H. Propaganda Technique in the World War. N. Y., 1927.

Lasswell H. The Uses of Content Analysis Data in Studying Social Change // Science and Culture. 1967. Vol. 33. No. 4. Mott F. Trends in Newspaper Content (Analysis of changes in newspaper content during thirty years) // Mass Commu­nication / Ed. by W. Schramm. Urbana, 111., 1960. Reader in Public Opinion and Communication / Ed. by B. Berelson, M. Janowitz. N. Y., 1966.

The Analysis of Communication Content / Ed. by G. Gerbner, O. Holsti, K. Krippendorf, W. Paisley, Ph. Stone. N. Y; L.; Sydney; Toronto, 1969.

Wood J., Gregg R. Toward the 21-st Century: The Future of Speech Communication. Cresskill; N. Y.,

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском: