Главная

Популярная публикация

Научная публикация

Случайная публикация

Обратная связь

ТОР 5 статей:

Методические подходы к анализу финансового состояния предприятия

Проблема периодизации русской литературы ХХ века. Краткая характеристика второй половины ХХ века

Ценовые и неценовые факторы

Характеристика шлифовальных кругов и ее маркировка

Служебные части речи. Предлог. Союз. Частицы

КАТЕГОРИИ:






Выбор структуры комплекса коммуникаций.




Для достижения целей очень редко используется только один элемент коммуникаций. Поэтому предприятие должно стремиться применить наиболее эффективное их сочетание, в связи с чем особую значимость приобретает выбор структуры комплекса коммуникаций. Он базируется на результатах сегментации рынка (см. параграф 4.1), которая позволяет получить необходимую информацию о социально-экономических и психологических характеристиках целевых аудиторий предприятия.

На структуру комплекса маркетинговых коммуникаций также влияют:

æ особенности рынка и товара;

æ стадии жизненного цикла товара;

æ характерные особенности отдельных элементов комплекса коммуникаций.

Так, на рынке товаров производственного назначения наиболее эффективно применение в качестве основных элементов коммуникаций личной продажи и стимулирования сбыта, а в качестве вспомогательных — рекламы и связей с общественностью. На рынке же потребительских товаров чаще всего используются реклама и стимулирование сбыта, их дополнением являются личная продажа и связи с общественностью. Характеристики товаров также оказывают влияние на структуру комплекса коммуникаций. В частности, продажа товаров сезонного спроса обычно сопровождается интенсивными мероприятиями по стимулированию сбыта. Дорогостоящие товары часто требуют использования личной продажи. Реализация же относительно дешевых товаров повседневного спроса во многом обеспечивается воздействием на потребителей рекламы.

Структура комплекса коммуникаций во многом определяется стадиями жизненного цикла товара. На стадии внедрения обычно интенсивно используется реклама. Для потребительских товаров повседневного спроса, находящихся на стадиях роста и зрелости, важную роль играют реклама и стимулирование сбыта. На этих же стадиях для товаров производственного назначения наиболее предпочтительным является использование личной продажи. На стадии спада интенсивность коммуникационных мероприятий, особенно рекламы, как правило, снижается. На первый план в данном случае выдвигается стимулирование сбыта.

Принятие решений по выбору структуры комплекса коммуникаций требует также учета сильных и слабых сторон каждого из его элементов: это позволяет максимально использовать их возможности для достижения поставленных целей.

Достоинства рекламы:

É охват территориально распределенного рынка;

É возможность информирования целевых аудиторий о характеристиках товара и предприятия;

É возможность многократного повтора для одной и той же аудитории;

É мобильность;

É возможность корректировки во времени;

É хорошая сочетаемость с другими элементами коммуникаций;

É невысокие удельные расходы в расчете на одного потенциального покупателя.

Недостатки рекламы:

- слабая связь с целевыми аудиториями или ее отсутствие;

- значительный размер бесполезной аудитории (т.е. тех лиц, для которых она не предназначена);

- стандартизованность рекламных обращений не позволяет найти подход к каждому потенциальному покупателю;

высокие общие расходы.


Достоинства личной продажи:

É широкие возможности личных коммуникаций, диалога с покупателем;

É наличие эффективной обратной связи с потенциальными покупателями;

É избирательность и возможность адаптации к требованиям отдельных покупателей;

É охват вполне определенных сегментов рынка и возможность сокращения бесполезной аудитории;

É возможность непрерывных коммуникаций с постоянными покупателями.

Недостатки личной продажи:

- высокие издержки в расчете на одного потенциального покупателя;

- невозможность охвата большого, географически разбросанного рынка;

- большие затраты, связанные с привлечением и обучением персонала.

Достоинства стимулирования сбыта;

É обеспечение оперативного влияния на рост объема продаж;

É хорошая интеграция с другими элементами коммуникаций -рекламой, личными продажами;

É ориентация покупателей на незамедлительное совершение покупки;

É повышение привлекательности покупки благодаря введению стимулов в виде уступок, скидок и т.д.

Недостатки стимулирования сбыта:

- краткосрочность, невозможность постоянного применения;» сравнительно высокие расходы;

- сложность определения эффективности;

- применение, как правило, в качестве дополнительного элемента коммуникаций.

Достоинства связей с общественностью:

É возможность обеспечения целевых аудиторий достоверной, обстоятельной информацией;

É объективное восприятие целевыми аудиториями;

É возможность эффектного представления товаров и предприятий;

É широкий охват рынка;

É долгосрочность воздействия на целевые аудитории.

Недостатки связей с общественностью:

- высокая стоимость отдельных мероприятий;

- эпизодический характер коммуникаций;

- отсутствие гарантий формирования благоприятного отношения к предприятию и его товарам.

Каждый элемент коммуникаций должен применяться с учетом присущих ему достоинств и недостатков. При этом целесообразно выявить условия эффективности того или, иного элемента. Общее (бюджетное) условие эффективности выглядит достаточно просто: затраты на каждый элемент коммуникаций должны быть меньше прироста доходов, полученного в результате его использования (или, по крайней мере, равны ему). Другие условия эффективности зависят от таких факторов, как желаемый охват целевых аудиторий, особенности товара и стадий его жизненного цикла, уровень конкуренции на рынке, степень готовности потенциальных потребителей к процессу купли-продажи, уровень развития мультимедиатехнологий, а также от конкретных условий, сложившихся в определенный момент времени.

Коммуникационная политика не может быть реализована при отсутствии соответствующего бюджета.

Структура комплекса маркетинговых коммуникаций является основой для подготовки и проведения конкретных мероприятий как по каждому из составляющих их элементов (реклама, личная продажа, стимулирование сбыта, связи с общественностью), так и по другим, синтетическим формам коммуникаций (участие в выставках и ярмарках, формирование фирменного стиля).

Реклама






Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском:

vikidalka.ru - 2015-2024 год. Все права принадлежат их авторам! Нарушение авторских прав | Нарушение персональных данных