Принятие решений о рекламном обращении

Рекламное обращение — средство представления информации рекламодателя адресату, имеющее конкретную форму (текстовую, визуальную, символическую и т.д.).

Рекламное обращение является центральным элементом рекламы и основным инструментом достижения целей рекламной деятельности, так как именно оно представляет рекламодателя целевой аудитории, фокусирует большинство элементов рекламных коммуникаций, способствует привлечению внимания потенциальных покупателей и формированию у них положительного отношения к самому рекламодателю и к предлагаемым им товарам.

Современная реклама отличается направленностью рекламных обращений и чрезвычайным разнообразием их форм. Поэтому в огромном потоке рекламной информации обращение, состоящее из простого перечня достоинств того или иного товара, вряд ли может быть замечено потенциальными покупателями. Тем более мало вероятно, что он возбудит у них желание прочитать (прослушать, просмотреть) рекламу до конца. Совершенно ясно, что заставить кого-либо прочитать рекламное объявление попросту невозможно. Поэтому в самом обращении должно быть «нечто», что побудило бы потребителя сделать это. Этим «нечто» в практике маркетинга являются признаки уникального торгового предложения (УТП, от англ, setting preposition). Признанный во всем мире специалист в этой области Россер Ривс в книге «Реальность в рекламе» вывел своего рода закон об УТП: «Реклама есть искусство внедрения уникального торгового предложения в сознание наибольшего числа людей при наименьших затратах».

Уникальное торговое предложение основано на утверждении преимущества, которое является уникальным по отношению к товару и важным для потребителя.

Основа УТП — обещание некоторого конкретного преимущества, обусловленного покупкой рекламируемого товара. Демонстрация преимущества должна стать лейтмотивом как в тексте, так и в изобразительных решениях рекламного обращения.

Цель формирования УТП образно обозначил американский писатель Р. Эмерсон: «Если кто-то может лучше других написать книгу, прочесть проповедь или сделать мышеловку, то — живи он хоть в лесу — люди протопчут к его дому тропинку». Главное — показать уникальность рекламируемого товара и помочь потребителю оценить степень его необходимости.

К УТП предъявляются следующие требования:

1) оно не должно содержать необоснованных заключений, доводов и заверений, а должно четко говорить о выгодах и преимуществах, которые получает потребитель, приобретая данный товар;

2) оно должно быть эксклюзивным либо потому, что конкуренты не используют его для рекламы товаров данного вида, либо потому, что они не могут этого делать в силу особенностей своих товаров;

3) оно должно быть достаточно мотивированным и убедительным для потенциальных потребителей: это — залог его действенности.

При разработке рекламного обращения проявляется индивидуальность его создателей. В большинстве случаев успех зависит от того, насколько удачна творческая идея (креатив, от англ, creative -творческий, созидательный), лежащая в основе рекламного обращения. Как заметил Уильям Бернбах, «одних фактов недостаточно... Ведь и Шекспир использовал довольно банальные сюжеты, но благодаря великолепному мастерству его сочинения стали бессмертными». Творческая идея выступает в качестве одного из множества вариантов реализации стратегии позиционирования товара на рынке (см. параграф 4.3). Привязка к стратегии позиционирования (без ее изменения) превращает творческую идею в эффективную рекламу. Основные решения, принимаемые в рамках мероприятий по непосредственному формированию рекламного обращения, касаются:

1. темы и девиза рекламы;

2. структуры рекламного обращения;

3. формы рекламного обращения;» цвета и иллюстраций;

4. стиля рекламного обращения.

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском: