ТОР 5 статей: Методические подходы к анализу финансового состояния предприятия Проблема периодизации русской литературы ХХ века. Краткая характеристика второй половины ХХ века Характеристика шлифовальных кругов и ее маркировка Служебные части речи. Предлог. Союз. Частицы КАТЕГОРИИ:
|
Требования к слогану.Общие универсальные правила выбора слогана отсутствуют. Вместе с тем можно сформулировать несколько требований, которым он должен удовлетворять: 1) четкое соответствие общей рекламной теме; 2) краткость (короткая фраза легко запоминается — в данном случае это главное); 3) отсутствие труднопроизносимых слов и словосочетаний; 4) использование, по возможности, оригинальной игры слов. Пример: В качестве мотива слогана может быть избрана Забота о потребителях. «Мы заботимся о Вас и Вашем здоровье» (компания Johnson & Johnson). Подчеркивание исключительные качества рекламодателя (Rank Xerox: «Мы научили мир копировать»). Завоеванный им авторитет (корпорация Sony. «Это – Sony!»). При разработке слоганов может использоваться множество других сюжетов, соответствующих различным концепциям рекламного обращения: обещание выгод, лирические и фантастические мотивы. Рекламную тему можно выразить не только в виде слогана, но и посредством рекламного образа. Например: Лиловая корова (реклама шоколада) — символ психологического удовольствия; Ковбой (реклама сигарет Marlboro) -- воплощение мужественности; Тигр (бензин компании Exxon) — олицетворение силы, выдержки, энергии и маневренности (слоган: «Впустите тигра в ваш бензобак»). При использовании рекламной темы, соответствующих ей образа и девиза необходимо учитывать следующие обстоятельства. 1. В течение рекламной кампании их нельзя менять, иначе можно сбить с толку потребителей, которые могут запомнить название предприятия, но не запомнить его основное преимущество и будут рассматривать фирму не как уникальную (что является целью любой рекламы), а как рядового участника рынка. Практика маркетинга свидетельствует, что чрезмерная корректировка рекламной кампании губительно сказывается на ее результатах. Следует помнить, что к постоянно меняющейся рекламе никто не может привыкнуть и она не достигнет цели. Означает ли это, что реклама должна быть абсолютно неизменной? Совсем нет. Модификации нужны, но они должны быть в рамках одной рекламной темы, соответствовать стилю жизни, системе ценностей, сложившимся в определенный период. Например, компания Coca-Cola сменила несколько десятков слоганов: от «Пейте кока-колу» до «Пауза, которая освежает», «Освежись по-настоящему», «С кока-колой дела идут лучше!», «Насладись кока-колой», «белое, красное и ты», «Всегда кока-кола!». 2. Чем чаще повторяется реклама, тем больше вероятность, что ее запомнят и она достигнет цели. Непрерывное мелькание рекламного обращения вовсе не обязательно привлечет потребителей к объекту рекламирования. Однако нельзя отрицать, что это единственный способ «достучаться» до максимального количества пока не заинтересовавшихся потенциальных покупателей, а также тех, кто не реагирует на данную рекламу просто потому, что она подавлена рекламой конкурентов. Отличной иллюстрацией к этому тезису является цитата из книги И. Ильфа и Е. Петрова «Одноэтажная Америка», которую представляется уместным привести полностью: «Первый месяц мы держались стойко. Мы не пили кока-колу. Мы продержались почти до конца путешествия. Еще несколько дней — и мы были бы уже в океане, вне опасности. Но все-таки реклама взяла свое. Мы не выдержали и отведали этого напитка. Можем сказать совершенно чистосердечно: да, кока-кола действительно освежает гортань, возбуждает нервы, целительна для пошатнувшегося здоровья, смягчает душевные муки и делает человека гениальным, как Лев Толстой. Попробуй мы не так сказать, если это вбивали нам в голову три месяца, каждый день, каждый час и каждую минуту». Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском:
|