Влияние цвета на восприятие рекламы

Примечание. При изменении чистоты цвета и условий освещения влияние цвета может измениться.

Необходимо учитывать, что цвета оказывают символическое и ассоциативное воздействие на человека.

Символы и ассоциации.

Красного — роза, флаг, кровь, огонь, жар, опасность, жизненная сила, радость, любовь;

Желтого — лимон, солнце, свет, зависть, ревность, эпидемия; синего — вода, лед, холод, открытое пространство, чистое небо, мир, серьезность, сосредоточенность, рассудительность, женственность;

Зеленого — трава, дерево, природа, безопасность, надежда, спокойствие; оранжевого — солнце, фиалка, отдаление, томление, стеснение.

Сочетание цветов.

Важное значение имеет, и сочетание цветов. Простейшим примером цветовых сочетаний является выворотка — негативное отображение (белое на черном) некоторого участка текста или всего рекламного обращения. Экспериментально проверены различные цветовые сочетания. По степени ухудшения восприятия они располагаются следующим образом:

h синий на белом;

h черный на желтом;

h зеленый на белом;

h черный на белом;

h зеленый на красном;

h красный на желтом;

h красный на белом;

h оранжевый на черном;

h черный на пурпурном;

h оранжевый на белом;

h красный на зеленом.

Как это ни удивительно, наиболее привычное сочетание — черный на белом — находится лишь на четвертом месте!

Выбор цвета, доминирующего в рекламе, или сочетания цветов позволяет учитывать национально-этнические, исторические или религиозные особенности, характерные для страны, в которой используется реклама. Согласно рекомендациям английского Комитета по изучению воздействия цвета, предпочтительные цвета: для

Иллюстрации

В обеспечении высокой эффективности рекламного обращения очень большую роль играют зрительные элементы, так как хорошие иллюстрации часто содержат значительно больше информации, чем сам текст, и вызывают сильную эмоциональную реакцию. Цели иллюстрации: создание определенного настроения или чувства. Это могут быть чувства уверенности, благополучия, влиятельности; безмятежности, умиротворения, удобства; солидарности, старины, надежности; возбуждения, новизны, риска; теплоты, дружелюбия, личного участия; реальности, объективности, надежности.

Вне зависимости от того, идет ли речь о фотографии, рисунке или изображении, полученном на компьютере, иллюстрация решает две основные задачи:

Задача 1: привлекает внимание, побуждая прочитать текст,

Задача 2: служит наглядным сопровождением текстовых материалов.

Особенности.

Рекламное иллюстрирование имеет специфические особенности.

h Лаконичность и выразительность.

h Неожиданный ракурс, найденный и выгодно представленный отдельный фрагмент, неординарное художественное решение.

Персонажи.

По свидетельствам физиологов и нейрофизиологов, наличие персонажей в рекламе влияет на привлечение к ней внимания потребителя.

1. При этом наибольшую привлекательность рекламе придает присутствие женщины, разумеется красивой, еще лучше — очень красивой. Это объяснимо как психологически, так и с точки зрения обыденно-практического сознания. Мужчина по природе своей обязательно обратит внимание на красивую женщину, а уж если она очень красива, то взгляд его задержится настолько, насколько позволит время и ситуация. Женщина также остановит взгляд на другой красивой представительнице прекрасной половины человечества, правда, по иному поводу: трудно удержаться от искушения сравнить ее с собой, оценить, что-то перенять и, конечно же, слегка осудить.

2. Дети.

3. Счастливые семьи

4. Животные, особенно домашние,

5. только потом (!) — мужчины.

В то же время необходимо учитывать, что восприятию объекта рекламирования может помешать и чересчур колоритный персонаж — «образ-вампир», наиболее распространенная и вредная, редко осознаваемая ошибка современной рекламы. Реклама такого типа может быть блестящим произведением искусства, но неважным инструментом сбыта. В роли «образа-вампира» могут выступать артисты, спортсмены, музыканты, мультипликации, животные (лошади, собаки, кошки), украшения, диктор на телеэкране.

Информативность иллюстраций, используемых в рекламе, усиливается применением наглядной графической информации (схем, диаграмм, рисунков и т.д.), указывающих стрелок, выносов, выделений, вычленения отдельных элементов, гиперболизации, подписей и комментариев. Последние, как свидетельствуют исследования, привлекают читателя не меньше, чем сами иллюстрации, а в ряде случаев и больше, если рисунки не очень понятны. Эту особенность восприятия рекламы важно использовать, давая комментарии не просто как пояснения к иллюстрациям, а включив в них часть основной или дополнительной информации.

Что в рекламном обращении важнее — доводы, факты или образ, атмосфера, эмоции? Ответ на этот вопрос не так уж прост. Он связан со стилем рекламы.

Стиль рекламы.

Стиль характеризуется определенной системой отбора и организации языковых средств. В рекламе чаще всего используются следующие функциональные стили:

официально-деловой;

научно-профессиональный;

публицистический;

разговорный (обиходно-бытовой).

Стили отличаются друг от друга сферой применения, специфической лексикой и фразеологией, наличием лексики с эмоционально-экспрессивной окраской, характером и степенью использования изобразительно-выразительных средств.

Указанные особенности и характеризуют стиль конкретного рекламного обращения как относительно замкнутую систему.

Слово «замкнутая» подчеркивает, что элементы из другой системы воспринимаются как инородные,

«Относительно» — свидетельствуют о том, что между стилями отсутствует жесткая граница: они не только взаимодействуют, но и взаимопроникают друг в друга.

Функциональные стили рекламы отличаются неоднородностью подходов к ее коммуникативным характеристикам (табл. 5).

Таблица 5

Стили рекламы

Примечание:

«+» — стиль в полной мере поддерживает коммуникативную характеристику;

«О» — стиль не в полной мере поддерживает коммуникативную характеристику;

«—» — стиль не поддерживает коммуникативную характеристику.

Следует принять во внимание, что табл. 5 показывает скорее идеальную схему взаимных связей между коммуникативными характеристиками и стилями рекламы, чем то, что может наблюдаться в действительности; речь идет не о том, поддерживает ли данный стиль определенную коммуникативную характеристику, а о том, может ли он ее поддерживать, учитывая его свойства.

Особенностями официально-делового стиля являются:

h предельная точность выражения, исключающая возможность разных толкований;

h языковой стандарт, который устанавливается и поддерживается правилами, традициями и регламентируется нормативными документами;

h использование готовых речевых формул-клише, обеспечивающих единообразное выражение мысли.

В качестве примера использования официально-делового стиля приведем следующее рекламное обращение: «Осуществляем операции с векселями: продажу собственных векселей, векселей с отсрочкой оплаты. Предоставляем вексельные займы».

Для научно-профессионального стиля характерны следующие специфические черты:

h точность и объективность передачи информации;

h подчеркнутая логичность (непротиворечивость, аргументированность и последовательность изложения);

h обобщенность и абстрактность (отвлеченность от частных, несущественных признаков);

h информационная насыщенность;

h использование специальной терминологии.

Характерные особенности научно-профессионального стиля отчетливо проявляются в следующем рекламном обращении: «Комплект компрессионно-дистракционных аппаратов профессора Илизарова. Предназначен для закрытой репозиции и фиксации обломков костей при переломах и ложных суставах длинных трубчатых костей, компрессионного артродеза крупных суставов, удлинения нижних конечностей, ликвидации ложного сустава с одновременным удлинением конечности, замещения дефектов трубчатых костей и лечения ряда других заболеваний опорно-двигательного аппарата».

Выразительность рекламы в научно-профессиональном стиле достигается не с помощью изобразительно-выразительных средств, а благодаря четкости, строгости, точности и логичности изложения.

Публицистический стиль характеризуется яркой эмоционально-экспрессивной окрашенностью рекламных обращений. При этом помимо нейтральных могут широко использоваться эмоционально окрашенные слова, риторические вопросы, восклицания, повторы и т.д. Вот как, например, выглядит рекламное обращение, написанное в публицистическом стиле: «Информация стоит денег, ее отсутствие — больших денег. Подпишите своего директора на журнал "Директор"!»

Разговорный стиль предполагает использование в рекламе слов и фразеологии обиходно-бытовой речи, эмоционально окрашенных слов, слов с переносными значениями, обращений, вводных слов, слов-предложений, разрывов предложений различного рода вставками и т.д. Характерной особенностью данного стиля является эмоциональное богатство лексики и фразеологии, а также внеязыковых средств: мимики, жестов, окружающей обстановки и др. Разговорный стиль преобладает, например, в следующем рекламном обращении: «Если выбрать в магазине ту или иную шмотку в наше время не так уж и сложно, то с электронными штучками типа мобильных телефонов дело обстоит не так уж и просто. Тут тебе без авторитетного совета не обойтись! Аида за мобилой к нам!»

Однозначного ответа на вопрос, какой же стиль лучше всего использовать в рекламе, нет и не может быть.

Дело в том, что стиль, избираемый для рекламного обращения, определяется спецификой товаров, целями рекламы, а также характерными особенностями целевой аудитории, которой адресуется обращение. Так, в рекламе для деловых кругов предприятие ставит своей целью широко заявить о себе как о солидном потенциальном партнере. Такое рекламное обращение должно нести максимум профессиональной информации. В рекламе же для массового потребителя целесообразно сделать акцент на характеристиках товара, его особенностях, ценах и т.д. Данную информацию необходимо преподносить в привлекательной, интересной и доброжелательной форме.

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском: