Выбор средств распространения рекламы

Оптимальный выбор средств распространения рекламного обращения в значительной степени определяет успех рекламной коммуникации. От верного решения данной проблемы зависит, какого количества адресатов достигнет реклама, насколько сильным будет воздействие на них, какие суммы будут затрачены на рекламу и насколько эффективно.

Выбор средств распространения рекламной информации на основе техники современного медиапланирования осуществляется с целью выявления наиболее эффективного с точки зрения затрат пути доведения желаемого числа рекламных обращений до целевой аудитории. О значимости выбора средств рекламы свидетельствует тот факт, что до 80 % затрачиваемых на рекламу финансовых ресурсов выплачивается средствам ее распространения.

Требования, предъявляемые к средствам распространения рекламы, таковы:

1) они должны быть пригодными для размещения рекламной информации о товарах и (или) предприятии, их предоставляющем;

2) контакт с ними должен представлять интерес для целевых аудиторий.

Проблему выбора средств распространения рекламы можно свести к следующему: необходимо найти такую их комбинацию, которая содействовала бы необходимым контактам с целевыми аудиториями в определенной временной последовательности при заданном бюджете. Поэтому при выборе средств распространения рекламы необходимо учитывать ряд факторов, основными из которых являются:

* цели рекламы. Так, сообщение о внедрении на рынок нового товара требует создания эффекта его крайней значимости и полезности. Такой эффект достигается рекламой на телевидении и в прессе. Если же цель — формирование имиджа предприятия, представляется целесообразным использование также наружной рекламы;» соответствие средства распространения рекламы характеру целевой аудитории. Каждая аудитория имеет свои характерные черты, привычки, интересы; чтобы достичь целей рекламы, направленной на конкретные группы потенциальных потребителей, при подборе необходимого средства распространения рекламной информации эти особенности следует рассматривать как исходный пункт. Например, наивно предполагать, что реклама дорогостоящих товаров для состоятельных людей в молодежных изданиях и телепрограммах может иметь такой же успех, как та же самая реклама, осуществленная при помощи прямой почтовой рассылки;

¶ рекламная деятельность конкурентов. При выборе средств распространения рекламы фактор конкуренции нельзя упускать из виду. Даже хорошо сделанная реклама может тускло и непривлекательно выглядеть на фоне блистательно проведенной рекламной кампании конкурентов. Поэтому очень важно применять нетрадиционные средства, чтобы отличаться от конкурентов используемыми приемами;

¶ наличие соответствующих средств. Подходящие средства распространения рекламной информации имеются не на всех рынках. В связи с этим при выборе средства распространения рекламы предприятие должно учитывать особенности каждого целевого рынка. Их анализ должен дать ответ на вопрос, где и когда лучше размещать рекламу, чтобы она попала в поле зрения целевой аудитории;

¶ возможность использования определенного средства распространения информации. Важно выяснить, чья реклама в основном проходит через данное средство и имеет ли смысл помещать свое небольшое рекламное обращение в этот доминирующий поток: существует реальная возможность «растворения» информации. Кроме того, потребитель, попросту сопоставив объем рекламы различных предприятий, может посчитать, что выгоднее иметь дело с более «надежным», по его мнению, предприятием, т.е. с тем, реклама которого визуально преобладает в рассматриваемом средстве распространения. Поэтому, выбирая то или иное средство, следует убедиться в том, что объем рекламы предприятия, проходящей через него, достаточен для успешного проведения рекламной кампании;

¶ рекламный бюджет. Представляет собой один из наиболее существенных факторов, поскольку от суммы, выделяемой на проведение рекламы, зависит возможность выбора наиболее подходящих средств ее распространения. Оптимальные размеры бюджета создают необходимые условия для достаточно эффективного проведения рекламных мероприятий. Однако достаточность бюджета вовсе не означает, что все возможные средства распространения рекламы должны быть непременно использованы. Важно найти наиболее эффективные подходы к выбору оптимальных средств проведения рекламы. Небольшие же размеры рекламного бюджета значительно осложняют дело и вынуждают изыскивать дополнительные возможности распространения рекламной информации;

¶ характерные особенности, достоинства и недостатки отдельных средств распространения рекламы. Так, в частности, необходимо учитывать временные аспекты работы различных средств массовой информации. Телевидение и радио, функционируя по временному принципу, собирают в разное время суток различную по составу и размеру аудиторию. Поэтому рекламодатель, выбирая время передачи, например, своего рекламного обращения, по существу может выбрать свою целевую аудиторию и в том количестве, которое ему наиболее выгодно;

¶ стоимость рекламы.

Критерием ее оценки являются не только

общие расходы на рекламу,

рекламные расходы в расчете на тысячу читателей (зрителей, слушателей). Необходимо также провести расчеты стоимости рекламы с учетом бесполезной аудитории.

Бесполезная аудитория — это часть аудитории, на которую обращена реклама, но которая не является целевым рынком предприятия.

Цены или тарифы на рекламу подвижны и часто под влиянием условий заказа могут быть значительно снижены. Поэтому знание тарифных ставок в различных рекламоносителях — необходимое условие эффективного расходования рекламных средств. Для публикации в газетах и журналах применяются:

1. твердый тариф, который не зависит от объема размещаемой рекламы;

2. скользящий тариф, предусматривающий предоставление скидок рекламодателю по мере увеличения объема рекламы.

3. дифференцированные тарифы, допускающие разницу (достигающую иногда 70%) в ставках для различных рекламодателей, например иностранных и национальных. Возможна также дифференциация тарифов в зависимости от места расположения рекламы, использования цвета, иллюстраций и т.п. Тарифы на телевизионную рекламу дифференцируются в зависимости от времени передачи и содержания программы.

Для сравнения стоимости публикаций рекламных обращений в газетах используется тариф «миллайн», под которым понимается стоимость публикации одной расчетной строки рекламного текста в 1 млн экземпляров тиража. Большинство западных газет публикует тарифы в расчете на стандартную единицу листа — строку. Строка занимает площадь высотой 1/14 дюйма и шириной в одну колонку. Следует учитывать, что сравнение тарифов «миллайн» допускается только для изданий с сопоставимыми тиражами.

Система тарифов в отечественных изданиях может строиться также исходя из стоимости 1 см² печатной площади или по модульному принципу, где один модуль может включать несколько десятков квадратных сантиметров.

При выборе средств распространения рекламы следует учитывать и ряд качественных факторов, таких как:

¶ вероятность восприятия рекламного обращения, которая достаточно высока, например, для телевидения и очень мала для наружной рекламы;

¶ срок жизни рекламного обращения, в течение которого оно может быть воспринято (иногда реальный срок жизни некоторых журналов превосходит теоретический);

¶ атмосфера восприятия рекламного обращения, включающая характеристики среды, в которой оно передается;

¶ контекст средства распространения рекламы, т.е. его престиж, смежные сообщения и т.д.;

¶ выразительные способности средства распространения рекламы (наиболее богатые — телевидение, кино).

Практически в любой рекламной кампании используется одно основное средство распространения рекламы и несколько вспомогательных. Основное средство распространения рекламы — это то, которое способно самостоятельно и наиболее эффективно достичь целей рекламной коммуникации. Следует учитывать и фактор затрат, но эффективность — наиболее важный показатель, особенно на начальной стадии. Рекламодатель должен определить то средство распространения рекламы, которое в одиночку может обеспечить достаточный уровень коммуникации. После этого следует проверить, повысится ли эффективность, если частично заменить основное средство рекламы вспомогательными. Вспомогательные средства распространения рекламы целесообразно использовать, если:

значительная часть целевой аудитории не охвачена основным средством или охватывается им недостаточно часто. Например, есть люди, которые редко смотрят телевизор или читают газеты. Чтобы довести до них необходимую информацию, необходимо использовать вспомогательные средства распространения рекламы;

¶ требуется быстрее достичь конкретной цели, стоящей перед рекламой (предоставление информации о товаре, поддержание осведомленности и спроса и т.д.);

¶ необходимо повысить общий эффект коммуникации на начальных этапах рекламной кампании (в этом случае основное и вспомогательные средства применяются одновременно) или позже, когда в целом эффекты коммуникации уже достигнуты, а реклама носит напоминающий характер (как правило, основные средства заменяются менее дорогими вспомогательными);

¶ они могут обеспечить дополнительные преимущества с точки зрения времени воздействия на целевые аудитории.

Окончательный выбор средств распространения рекламы конкретизируется с учетом ее параметров, таких как охват, частота, сила воздействия.

¶ Охват — это количество людей, ознакомленных с рекламным обращением за определенный период. Как правило, охват выражается в процентах к размеру целевой аудитории. При этом важны исследования, которые прогнозируют непересекающуюся аудиторию, — число потребителей («чистая» аудитория), каждый из которых знакомится по крайней мере с одним из рассматриваемых средств распространения рекламы. Дело в том, что большинство потребителей читают или просматривают несколько однотипных газет, слушают несколько радиостанций и смотрят несколько телеканалов. Общая для нескольких средств распространения рекламы аудитория в практике рекламы называется пересекающейся. Кроме того, следует учитывать, что охват не растет пропорционально числу повторов рекламы, поскольку с обращением столкнутся лица, уже ранее ознакомленные с ним.

Частота — среднее число фактов воздействия какого-либо рекламного обращения на отдельных лиц или сегменты рынка за определенный промежуток времени. Увеличение частоты появления рекламного обращения способствует улучшению рекламного впечатления, закреплению положительного образа товара, существенно повышает действенность рекламы и производимый ею эффект. Сила воздействия — эффект, который реклама производит на среднего представителя целевой аудитории. Данный параметр довольно трудно оценить. Часто средства распространения рекламы с этой целью разрабатывают специальную шкалу, на которой носители представляются в ранжированном виде (очевидно, что телевидение будет больше впечатлять аудиторию, нежели газета). Сила воздействия определяется и такими факторами, как длительность рекламного обращения (на телевидении или радио), его размер, месторасположение в издании, использование цвета, качество исполнения, время обращения и др.

Важнейшей задачей медиапланирования является принятие решений о периодичности рекламных обращений. Обычно они оформляются в виде графиков или расписаний выхода отдельных рекламных обращений в выбранных средствах распространения информации.

Составление подобных расписаний — это сфера субъективных суждений, основанных на накопленном опыте и здравом смысле. Однако и здесь существуют некоторые общие закономерности. Так, целесообразно принимать во внимание особенности отдельных средств распространения рекламы. Например, в средствах, для которых характерен мимолетный рекламный контакт (как радио), рекламное обращение должно появляться в такие часы, когда представители целевой аудитории, на которую оно направлено, наверняка могут его услышать: кто-то — по пути на работу или обратно, кто-то — во время обеденного перерыва.

Следует принять также решение о степени равномерности воздействия рекламных обращений на целевую аудиторию. Например, на определенный срок может быть принят равномерный график. Тогда объявления будут появляться, скажем, раз в неделю на протяжении всего года. Если же принять неравномерный график, то «взрыв» рекламы будет чередоваться с относительным затишьем. Равномерность рекламного расписания определяется характером объекта рекламирования. Товары, которые, исходя из имеющегося опыта, не нуждаются в постоянном напоминании о них, могут рекламироваться по неравномерному графику. При этом после интенсивной рекламы в течение некоторого временного отрезка спрос на них будет поддерживаться на достаточном уровне без дополнительных усилий в области рекламы.

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском: