ПРАГМАТИЧЕСКИЕ ОСОБЕННОСТИ РЕКЛАМНЫХ ТЕКСТОВ

Реклама — явление чрезвычайно многогранное и многоаспектное. Поэтому неудивительно, что суще­ствует значительное разнообразие толкований данно­го понятия и определений термина. Как справедливо отмечается, «существование множества определений интересующего предмета не должно смущать ни начи­нающих, ни опытных профессионалов рекламной сфе­ры — такова участь любых сложных, многогранных, в известной мере даже универсальных явлений дей­ствительности» [Ученова, 1999. С. 10].

Трактовка сути рекламного процесса, а следова­тельно, и определение понятия «реклама» в значитель­ной степени зависят от того, какой концепции придер­живаются исследователи рекламы. В настоящее время выделились две основные концепции рекламы: куль­турологическая (или историко-культурологическая) и маркетинговая (или конкретно-прагматическая). Наи­более конструктивным представляется такой подход, который позволил бы объединить обе концепции и отразить как экономическую, маркетинговую природу рекламы, так и ее культурологические особенности.

При анализе рекламных текстов представляется целесообразным опираться на определение, предложен­ное Американской маркетинговой ассоциацией, обращая внимание на то, что способ подачи информации зависит от ее характера и особенностей целевой аудитории:

Реклама — это распространяемая в определенной форме информация неличностного характера о това­рах, услугах или идеях и начинаниях, предназначенная для группы лиц (целевой аудитории) и оплачиваемая определенным спонсором («Advertising is any paid-for form of non-personal representation of the facts about goods, services or ideas to a group of people») [Edwards, 1981. С 3].

Подобная трактовка рекламы позволяет объединить обе вышеназванные концепции. Среди маркетинговых элементов определения рекламы можно указать еледующие:

— реклама — это оплаченная форма коммуникации;

— информация, содержащаяся в рекламе, иденти­фицирует спонсора;

— рекламное сообщение может проходить как по одному, так и по нескольким видам средств массовой коммуникации; цель рекламы — склонить потенциаль­ных покупателей к приобретению товара или услуги;

— реклама не персонифицирована; механизм пе­редачи покупателям информации называется марке­тинговой коммуникацией;

— реклама передает маркетинговую информацию, направленную на установление сотрудничества меж­ду рекламодателем и потребителем.

Очевидно, что реклама имеет важное социальное значение, а следовательно, требуется интерактивный подход к ее изучению.

Особенности и закономерности использования тех или иных стилистических приемов в рекламных сооб­щениях и эффективность их использования во многом зависят от того, к какому типу принадлежит данное рекламное сообщение, а также от того, о каком струк­турном элементе рекламного сообщения идет речь.

Следует отметить, что многомерность и неоднознач­ность самого понятия реклама определили и разнооб­разие подходов к ее типизации. Представляется воз­можным говорить о существовании следующих типов рекламы: реклама торговой марки; торгово-розничная реклама; политическая реклама; реклама в справочни­ках; институциональная (корпоративная реклама); со­циальная реклама; интерактивная реклама [Уэллс, 2001].

Реклама разделяется на коммерческую и некоммер­ческую. Коммерческая реклама подразделяется на имид­жевую, промышленную и потребительскую. Еще одним существенным в плане языкового оформления реклам­ных текстов является разделение рекламы на рекламу на развороте и рубричную рекламу [Vestergaard, 1985].

Выделяются различные структурные элементы рекламных текстов — заголовок, основной текст и де­виз, а также подзаголовок, вставки и рамки, печати, логотипы и автографы (подписи).

Заголовок считается самой важной частью реклам­ного текста (именно он привлекает внимание потреби­теля, и от степени его выразительности зависит, на­сколько потенциальный потребитель заинтересуется в прочтении основного текста). Заголовки подразделя­ются на несколько типов: заголовки, сообщающие о полезных свойствах, провоцирующие, информативные, вопросительные и содержащие команду.

Основной текст рекламного сообщения может быть повествовательным, изобразительным, трюковым (ори­гинальным); он может быть написан в форме монолога или диалога [Бовэ, 1995].

Основная цель рекламного текста — привлечь вни­мание, вызвать интерес и стимулировать сбыт¹. Для до­стижения этой цели составители рекламного текста об­ращаются к использованию различных лингвистичес­ких и психологических приемов. Рекламный текст должны отличать доходчивость, яркость, лаконичность, экстравагантность, высокопрофессиональное испол­нение.

Реклама как одна из форм речевой коммуникации имеет особенности. Во-первых, она представляет собой так называемый односторонний тип коммуникации (называемый one-way communication), что сокращает количество механизмов воздействия на аудиторию.Во-вторых, возможность использования в рекламе средств воздействия на аудиторию в известной степени огра­ничивается этическими нормами и юридическими ак­тами. В-третьих, рекламный текст должен быть крат­ким, потому можно наблюдать высокую концентрацию разнообразных стилистических приемов.

Игра слов и образов, искажение правописания и идиом, «неправильный» синтаксис и необычное ис­пользование знаков препинания характерны для рек­ламы и нередко способствуют созданию наиболее выразительных и успешных рекламных сообщений.

Приведем примеры некоторых приемов, исполь­зуемых в рекламе.

1. Выразительность текста может заключаться в использовании каламбура, основанного на многознач­ности фразового глагола to pick up, который в различ­ных сочетаниях приобретает разные значения — «по­править, улучшить дела»; «снять телефонную трубку». Значения глагола обыгрываются в последнем предло­жении текста, рекламирующего компанию AT&T (// you want your business to pick up, pick up the phone), которое содержит призыв воспользоваться телефонными услу­гами компании с целью повышения успешности биз­неса и деловых контактов.

2. В тексте, рекламирующем сеть отелей Holiday Inn, преднамеренно искажено правописание слова weekend:

¹ Указанные задачи отражены в известной формуле — AIDA (attention — внимание, interest — интерес, desire — желание, activity — действие).

Don't have a WEAKEND...

Have a WEEKENDER.

Holiday Inn

Weekender Plus

Подобная лингвистическая инновация служит вполне определенной цели — привлечь внимание ауди­тории и оказать на нее влияние.

3. В рекламе активно используются сленг и разго­ворные выражения. Рекламные тексты написаны та­ким образом, чтобы их звучание напоминало звучание устной разговорной речи. Например:

Fresh roasted turkey with all the trimmings — just like mom's!!!

Pork tenderloin in horseradish sauce with rice, veggies and homemade bread.

Обращает на себя внимание использование трой­ного восклицательного знака, что крайне нехарактер­но для английской письменной речи.

Следует отметить, что лингвистические инновации в рекламе приветствуются не всеми. И все же в рек­ламных текстах новые слова и нетрадиционное исполь­зование уже известных слов имеет большую ценность. Однако не следует превращать рекламный текст в набор неграмотных слов и выражений.

Любой рекламный текст является текстом заранее подготовленным; таким образом, при анализе рекламных текстов мы имеем дело с двумя формами реализации речи: письменной формой и устной реализацией зара­нее написанного текста. При изучении экспрессивности рекламных текстов нельзя обойти вниманием вопрос об основных стилистических приемах, употребляемых ав­торами текстов на уровне синтаксиса, и той роли, кото­рую изучаемые системы просодии и пунктуации играют в создании особых стилистических эффектов.

Обращает на себя внимание особая парцелляция рекламных текстов, среди языковедов не существует единого определения термина «парцелляция». Термин «парцелляция» (от фр. parceller — «делить, дробить на части») обозначает способ членения текста. В лингви­стической литературе парцелляция определяется как:

— «интонационное — а очень часто и позицион­ное — вычленение словоформы или словосочетания, при котором этот отчлененный или вынесенный в ко­нец элемент приобретает интонационный контур и ин­формационную нагрузку самостоятельного высказыва­ния» [Грамматика, 1970];

— «способ речевого членения единой синтаксиче­ской структуры, т. е. предложения, при котором она

воплощается не в одной, а в нескольких интонацион­но-смысловых речевых единицах, т. е. фразах» [Ван­ников, 1969];

— «оформление одного высказывания в ряде ин­тонационно обособленных отрезков», отделяемых на письме точками в качестве самостоятельных предло­жений [Гак, 1981];

— «частный случай обособления, т. е. такого смыс­лового выделения, при котором обособленный элемент вычленяется в отдельное предложение» [Иванова, 1982].

Общим для всех исследователей является признание парцелляции способом смыслового выделения наиболее значимых частей высказывания в отдельные предложе­ния в соответствии с интенцией говорящего (пишущего).

Следует отметить, что предложения, выделенные при помощи особой парцелляции текста, встречаются в рекламных сообщениях достаточно часто. Хотя такие предложения входят в состав нормативных граммати­ческих единиц, их восприятие требует определенного контекста. Контекст дает возможность понять как со­держание рассматриваемых предложений, так и их роль в осуществлении функции воздействия. Он может быть как вербальным, так и невербальным [Greenbaum, 1966]. В рекламных текстах представлены как вербальный контекст, так и контекст невербальный, который может создаваться с помощью красочного изображения или схемы или посредством видеосюжета. В данном аспек­те особого внимания заслуживает телереклама, по­скольку видеоряд часто содержит не только изображе­ние, но и письменное текстовое сопровождение, рас­считанное на воспроизведение во внутренней речи. Например, в рекламе молочных продуктов видеоряд содержит надпись («девиз»): Milk makes kids strong, — аудиоряд содержит лишь музыкальное сопровождение. Такие фразы оформляются в соответствии с правила­ми графического оформления заголовков, предполага­ющими использование выразительного шрифта, эксп­рессивной пунктуации и т. д.

Широко распространенными в рекламных текстах являются номинативные предложения. Лаконизм и выразительность номинативных предложений более всего соответствуют задачам рекламных текстов.

Например, в рекламе ювелирных украшений пред­ложения, подчеркивающие исключительность как тех, для кого эти украшения предназначены, так и самих украшений (Exceptional woman. Exceptional diamond), выделены не только синтаксически, но и графически.

«The first time I gave her a diamond ring she could barely speak for a week».

I'll always remember that face. The smile bordering on a tear. Eyes as lively as the diamond. I nervously slipped on her finger. And now that we have come

so far together, perhaps it's time to celebrate that love, again, with a diamond as exceptional as our love. Exceptional woman. Exceptional diamond.

An exceptional diamond of two carats, or more, is so rare that fewer than one percent of women will ever own one. If you are considering an important diamond gift for your wife, like this ring featuring a brilliantly cut 2.06-carat center stone, simply call for your guide to a diamond's quality and value, as well as the name of your local expert diamond jeweler. 1-800-557-1778.

A diamond is forever.

Особенно характерно для рекламных текстов оформ­ление в виде номинативного предложения названия това­ра, фирмы или марки, выпускающей товар. Например: 1. The Pasha Cronograph. 2. American Tank Watch. The Art of Being Unique. The Art of Being Unique.

Данные рекламные сообщения состоят из двух номинативных предложений, первое из которых пред­ставляет название рекламируемой марки часов. Эти рекламные тексты, несмотря на свою краткость, явля­ются очень яркими и запоминающимися благодаря вынесению названия товара в отдельное предложение и достаточно нетрадиционному графическому оформ­лению. (Данные рекламные сообщения представлены в виде заголовка: каждое полнозначное слово начина­ется с заглавной буквы.)

Популярным среди создателей рекламных текстов является стилистический прием параллелизма. В каче­стве параллельных конструкций могут выступать не только номинативные предложения, но и другие пред­ложения неполной конструкции, например:

Accross oceans. Accross industries. Accross hallways. Notes is working.

Стилистическая эффективность данного приема зак­лючается в создании определенной ритмической струк­туры текста, помогающей его более четкому восприятию.

Распространенным стилистическим приемом явля­ется повтор, усиливающий эмоциональное воздействие текста. Употребление этого стилистического приема требует особого мастерства от составителей текстов: сравнительно небольшой объем рекламного текста предписывает рационально использовать языковые средства.

Существует несколько формальных разновиднос­тей повтора, отличающихся друг от друга характером стилистической выразительности:

1. Простой повтор, представляющий собой непо­средственное повторение одного и того же члена пред­ложения, словосочетания или целого предложения.

2. Подхват — вид повтора, при котором слово или группа слов, заканчивающих (реже — начинающих) предложение, словосочетание или строку, повторяют­ся в начале следующего соответствующего отрезка речи.

3. Обрамление — вид повтора, при котором эле­мент, стоящий в начале речевого отрезка, повторяется в его конце, занимая наиболее выразительные синтак­сические отрезки.

4. Синтаксическая тавтология, являющаяся повто­рением члена предложения, выраженного существи­тельным, в форме местоимения.

5. Полисиндетон — намеренное повторение слу­жебных элементов, чаще всего союза, для связи между однородными членами предложения или между более крупными отрезками речи [8].

Наиболее характерным для рекламного текста видом повтора является обрамление.

В приводимой ниже рекламе страховой компании настойчивое повторение слова promise и конструкции to keep (our, their) promise подчеркивает надежность компании, выполняющей свои обещания.

A promise that puppy kisses are the very best kind. For now, anyway.

A promise to teach you that the more love you give, the more love you get.

A promise that in some way I'll always be behind you.

Nothing binds us one to the other like a promise kept. For more than 140 years, we've been helping people to keep their promise by ensuring we have the financial strength to keep ours. That's why families and business rely on us to ensure their lives, their health and their financial future.

Mass Mutual. We help you keep your promises.

Парентеза — часть текста, которая вводит парал­лельную и дополнительную информацию, помогающую воспринять содержание основной части текста. Иссле­дователи определяют парентезу как «вставление в предложение не соединенного с ним грамматически слова, словосочетания или другого предложения» [Ахманова, 1969. С. 79].

Парентезы вносят в текст вполне определенную модальность, и при помощи умелого использования

парентез возможно варьировать модальную окрашен­ность текста и даже изменять его смысл.

Внесение в тексты рекламы парентез представляет­ся вполне оправданным и нередко помогает оказать воз­действие на адресата. То, насколько искусно и тонко автор использует парентезу, оказывает воздействие на эффективность текста в целом. При анализе парентети-ческих внесений следует учитывать, что использование знаков препинания для их выделения требует определен­ной просодии. Варьирование просодических модифика­ций позволяет достичь эффективного воздействия. Сле­дует отметить частое употребление в рекламных текстах сравнительно протяженных внесений, при помощи ко­торых авторам текстов удается ввести вторичный план повествования, дать дополнительную информацию. В за­висимости от значимости вторичной информации, ее роли в тексте изменяется и просодическое воспроизве­дение данной части. Иногда информация, содержащаяся во внесении, настолько важна, что необходимость ее просодического выделения является очевидной.

В рекламных текстах знаки, служащие для выделе­ния парентетических внесений (сдвоенные запятые, тире и скобки), различаются по частотности и эффек­тивности употребления. Короткие парентетические вне­сения оформляются посредством сдвоенных запятых. Сдвоенные тире и скобки оформляют более протяжен­ные парентетические внесения. Запятыми выделяются «разнообразные парентетические внесения, когда речь идет о простейших случаях, в особенности о клиширо­ванных внесениях и настолько конвенциональных в своем оформлении, что никаких вопросов не возника­ет» [Долгова, 1980, 132]. В рекламных текстах такие внесения стоят, как правило, в начале предложения.

Следующий случай использования сдвоенных за­пятых является достаточно нетипичным и потому за­служивает особого внимания.

Try out the Bose Wave® radio in your home. The Wave® radio is available directly from Bose, the most respected name in sound, for just $349. For a free information kit, simply call the toll-free number or send/ fax the coupon below. Or to try out the Wave® radio in your home for 14 days, satisfaction guaranteed, call; 1-800-845-BOSE, ext. RP338A.

В предложении The Wave radio is available directly from Bose... посредством сдвоенных запятых выделяет­ся достаточно протяженное парентетическое внесение. В данном случае вполне возможно было бы употребить сдвоенные тире — как грамматически (для выделения

протяженной, не клишированной парентезы), так и семантически (слова the most respected name in sound подчеркивают достоинство и солидность фирмы Bose, являющейся крупным производителем музыкальной аппаратуры).

Рассмотрим случай употребления сдвоенного тире:

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском: