Главная

Популярная публикация

Научная публикация

Случайная публикация

Обратная связь

ТОР 5 статей:

Методические подходы к анализу финансового состояния предприятия

Проблема периодизации русской литературы ХХ века. Краткая характеристика второй половины ХХ века

Ценовые и неценовые факторы

Характеристика шлифовальных кругов и ее маркировка

Служебные части речи. Предлог. Союз. Частицы

КАТЕГОРИИ:






II. Категориальная структура восприятия рекламным текстов




 

Наше исследование было посвящено выявлению основных характеристик, которые опосредуют восприя­тие рекламных текстов в телевизионной рекламе, а также изучению психологической и филологической структуры «хороших» и «плохих» рекламных текстов1. В качестве материала для исследования были взяты 154 рекламных текста ТВ-рекламы на территории России. Были отобраны 54 рекламных текста, структура кото­рых подвергалась комплексному психологическому и филологическому анализу на основании разработан­ных методик контент-анализа.

Результаты экспертных оценок подвергались фак­торному анализу с использованием метода главных компонент и с последующим вращением «VARIMAX». Метод факторного анализа является математическим методом обработки протоколов семантического шкали­рования. Полученные в результате обработки данных факторы складываются в факторное пространство, репрезентирующее субъективные семантические про­странства респондентов. Субъективное семантическое пространство есть модель категориальной структуры сознания, на основе которой классифицируются какие-либо объекты, понятия и т. д. на основании их значений.

 

1 Исследование было проведено при участии психологов и филологов.

 

В результате анализа психологических критериев было выявлено шесть значимых факторов, объясняю­щих 44 % дисперсии.

Интерпретация факторов производилась на осно­ве критериев, имеющих наибольшие факторные на­грузки после вращения, т. е. максимально коррелиру­ющие с выявленными факторами. По первому факто­ру такими оказались критерии: наличие восклицаний (0,880)2; приглашение к сопереживанию (0,814); эмоцио­нальность (0,665); наличие наречий в превосходной степени (0,652); апелляция к установкам, к инстинктам (семья, секс, дети) (0,519) (эмоциональная окрашен­ность сообщения).

Были подсчитаны факторные значения рекламных текстов в пространстве психологических критериев. Для того чтобы увидеть различия между «хорошими» и «плохими» рекламными текстами, значения двух групп текстов — лучших и худших — были усреднены, т. е. вычислены центры их значений в пространстве шести факторов. Оказалось, что «хорошим» рекламным тек­стам свойственна большая эмоциональная окрашен­ность по сравнению с «плохими».

Наибольшую нагрузку на второй фактор имеют критерии: метафоричность (0,793); оригинальность тек­ста (0,763); наличие интриги (0,755); наличие слогана (0,633) (фактор оригинальности).

По последнему, а также по третьему фактору, о котором будет рассказано ниже, имеются максималь­ные расхождения значений «хороших» и «плохих» рекламных текстов. Для того чтобы текст был ус­пешным, в нем обязательно наличие интриги. Исполь­зование метафоры делает текст более живым, красоч­ным, говорящим. А слоган облегчает запоминание. В совокупности все эти элементы придают тексту ори­гинальность, снабжают его теми особенностями, бла­годаря которым он отличается от множества других текстов.

Максимальные нагрузки по третьему фактору имеют следующие два критерия:

— апелляция к инстинкту любви к животным (0,710);

— привлечение образа животного (0,703). Рекламные тексты, в которых используется образ

животного, оцениваются гораздо выше аналогичных, но без образа животного. Этот фактор имеет культуро­логическую окраску и является важным для культуры.

 

2 В скобках указан факторный вес данного критерия.

 

Наибольший вклад в четвертый фактор вносят кри­терии: апелляция к смерти, здоровью, табу, девиантным формам поведения (0,699); аргументы от противного (0,676); религиозность (0,530), апелляция к «танатическим» (разрушительным) инстинктам в религиозной форме.

Максимальные нагрузки по пятому фактору име­ют критерии: информативность (0,838); гармоничность (0,613).

Назовем этот фактор «информативность —гармо­ничность». «Хорошие» рекламные тексты являются гораздо более информативными и гармоничными не­жели «плохие». Связанность этих двух критериев (гар­моничность, информативность) в одном факторе гово­рит о важности формы представления информации. Текст может содержать тысячи мельчайших подробно­стей, но информативность его будет нулевой, потому что зритель их просто не воспримет, если по своей структуре текст будет дисгармоничным.

Наибольший вклад в шестой фактор вносят критерии:

— эстетический (0,806);

— культурологический (0,578).

Он является значимым для визуального ряда рек­ламного сообщения.

Итак, для того чтобы текст был успешным, он дол­жен содержать в себе какую-либо интригу представлен­ную в форме метафористичного слогана, т. е. быть ори­гинальным. В нем обязательно присутствие образа животного, так как инстинкт любви к животным являет­ся одним из базовых человеческих инстинктов и апел­ляция к нему способствует снятию сознательного конт­роля над информацией. Подача информации должна быть гармоничной, только в этом случае транслируемая информация будет восприниматься. Эмоциональная окрашенность текста также облегчает его восприятие и к тому же способствует его лучшему запоминанию.

Отсутствие перечисленных выше качеств делает текст трудным для восприятия, а значит, неуспешным.

В результате факторного анализа филологических критериев было выявлено четыре значимых фактора, объясняющих 47% дисперсии.

Интерпретация факторов также производилась на основе критериев, имеющих наибольшие факторные нагрузки.

По первому фактору максимальные нагрузки име­ют критерии:

— логичность (0,734);

— пафос [уместность стилистическая] (0,692);

— ясность (0,634).

 

«Плохие» тексты являются алогичными, невыра­зительными и вследствие этого непонятными, что и отличает их от «хороших».

Наибольший вклад во второй фактор (фактор на­глядности) вносят критерии:

— тип объявления (0,658);

— оформление УТП (уникального торгового пред­ложения): ситуация [демонстрация в действии] (0,651);

— оформление УТП: конкурентное сравнение то­вара относительно подобного (0,584), фактор наглядно­сти в представлении товара.

Наибольшую нагрузку на третий фактор (фактор использования повторов) имеют критерии:

— наличие повторов (0,793);

— повтор слова (0,762);

— повтор фразы (0,514).

Рекламные тексты, в которых используются повто­ры, оцениваются гораздо выше.

Максимальные нагрузки по четвертому фактору (фактор экспрессивности) имеют критерии:

— экспрессивность (0,752);

— разговорный синтаксис (0,661);

— неэкспрессивный синтаксис (0,522).

По этому фактору имеется максимальное расхож­дение значений «хороших» и «плохих» рекламных тек­стов, что говорит о его чрезвычайной важности.

Итак, для того чтобы рекламных текст был успешным, он должен быть экспрессивным, содержать в себе оборо­ты разговорного синтаксиса, быть понятным и правильно построенным с точки зрения формальной логики.

 






Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском:

vikidalka.ru - 2015-2024 год. Все права принадлежат их авторам! Нарушение авторских прав | Нарушение персональных данных