Рекламный текст с точки зрения практика

М.М. Блинкина-Мельник

Профессия:копирайтер

Слово «копирайтер» происходит от английского «copywriter» («пишущий текст»).

Копирайтеры чаще всего трудятся в рекламных агентствах. В творческом отделе («креативе») работают преимущественно сотрудники двух специальностей: копирайтер и арт-директор. Копирайтер создает реклам­ную концепцию и придумывает тексты. Арт-директор создает рекламную концепцию и придумывает зритель­ный ряд. В большинстве случаев копирайтер и арт-ди­ректор образуют постоянные («креативные») пары.

Слово «копирайтер» в русском языке возникло не­давно, соответствующая профессия тоже не принад­лежит к числу старейших. Между тем обязанности ко-пирайтера разнообразны, но отнюдь не новы. Этой профессии предшествовало множество других, совер­шенно друг с другом не схожих. Новизна здесь весь­ма относительная: чем-то подобным люди занимают­ся уже сотни лет.

Необходимые навыки

Сочинитель. Главное для копирайтера — это уме­ние придумывать, причем не по вдохновению, а на за­каз и в кратчайшие сроки. Копирайтер не столько пи­сатель, сколько сочинитель, а создавать ему приходит­ся очень разные по содержанию, форме и размеру тексты.

Писатель. Другим необходимым навыком являет­ся умение хорошо писать на родном языке. Задача ко­пирайтера — писать длинные связные тексты, прежде всего — объявления в прессе, сценарии телевизион­ных роликов и радиороликов. В крупных агентствах за качество текста отвечает именно копирайтер.

Редактор. Нередко копирайтеру самому приходится выступать в роли редактора. Во-первых, заказчик иногда присылает готовый текст, и копирайтер трудится над тем, чтобы сделать его привлекательным для читателя. Во-вто­рых, новый сотрудник наследует проекты своего пред­шественника и вынужден дорабатывать его тексты. В этом случае задача осложняется еще и тем, что заказ-

чик ожидает стилистического единообразия и соавтором копирайтера становится незнакомый человек.

Литературный переводчик. Значительную часть клиентов крупного рекламного агентства составляют зарубежные производители. В этом случае речь может идти о разработке оригинальной кампании либо об адаптации готового материала. Иногда клиент заказы­вает вольную адаптацию. В этом случае степень твор­ческой свободы достаточно велика. Иногда копирайтер выступает в роли литературного переводчика. Чтобы перевод получился изящным, русским языком также следует владеть в совершенстве!

Версификатор и зонгист. Большинство рекламных текстов создается в прозаической форме, однако копи-райтеру периодически приходится сочинять стихи, в частности, тексты джинглов (джингл — песня, звуча­щая в рекламном ролике). К разряду непростых отно­сится задача адаптации иноязычных джинглов, по­скольку пишутся они часто нехарактерным для русско­го стихосложения размером. Значит, от копирайтера требуется виртуозное владение поэтической формой.

Драматург. Телевизионный ролик — жанр особен­ный. Его сценарий мало напоминает сценарий худо­жественного фильма, тем не менее два основных ком­понента — сюжет и диалоги — у них общие. И если в большом кино над сюжетом работает один человек, а над диалогами — другой, то для тридцатисекундного ролика подобное разделение труда —роскошь. В сю­жетном ролике должна присутствовать чрезвычайно внятная интрига, а речь героев должна звучать прав­доподобно. Кроме того, для создания телевизионного ролика необходимо обостренное чувство времени и чувство кадра.

Ответственный за кастинг. После того как за­казчик одобрил сценарий, копирайтер пишет задание на подбор актеров (или голосов для радиоролика), а затем рекомендует подходящие кандидатуры. Во мно­гих случаях копирайтер участвует также в выборе музыки, костюмов и декораций.

Член съемочной группы. Копирайтер следит за процессом съемки и при необходимости дорабатывает сценарий. Он участвует во всех операциях, предше­ствующих выходу ролика на экран, таких как монтаж, озвучивание, «сведение».

Участник переговорного процесса. Копирайтер должен не только написать текст, но и представить его ail клиенту в наиболее выгодной форме. Поэтому копирайтеру требуется умение вести деловые переговоры.

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском: