СТРАТЕГИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ КОРПОРАТИВНОЙ PR ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

PR, или public relations, — одно из самых противо­речивых явлений современности, и в общественном сознании сложилось немало заблуждений по поводу этой отрасли знаний. Между тем функция связей с общественностью уже давно является необходимым условием успешного бизнеса.

PR часто вызывает у обывателей не самые прият­ные ассоциации, особенно в контексте шоу-бизнеса. Создание шумихи, известности путем привлечения внимания к событию, часто эпатирующему, вымышлен­ному — это частный случай PR, по которому вряд ли стоит судить о PR-деятельности в целом.

Одно из наиболее укоренившихся заблуждений у тех, кто так или иначе связан с организацией и управ­лением бизнесом, — глубокая убежденность в том, что PR сводится исключительно к работе с прессой и за­ключается в создании и рассылке пресс-релизов. Связи со СМИ — немаловажная часть работы PR-специали­ста, но далеко не единственная и даже не основная.

PR стремится дать общественности правильное пред­ставление о конкретной организации, даже если людям и не нравится то, чем эта организация занимается. Кор­поративный PR выстраивает и поддерживает репутацию компании и представляемых ею продуктов и услуг, со­здает благоприятную коммуникационную среду, необхо­димую для реализации бизнес-целей компании.

Роль профессионалов в области PR заключается в установлении в качестве посредников связи как меж­ду внутренними подсистемами, так и с внешней сре­дой. PR-специалисты выполняют функции советников, давая указания о том, как вести коммуникацию и что именно сообщать, либо выступают от имени компании и в ее интересах.

Русский перевод «связи с общественностью» не совсем точно передает суть этой профессиональной деятельности, поскольку речь идет не о некой единой, гомогенной «общественности», а о множестве соци­альных групп, с которыми PR-специалистам приходит­ся вести коммуникацию. Поэтому понятие «обществен­ность» включает в себя и непосредственно потребите­лей, и бизнес-партнеров компании, и финансовые

круги, и правительственные структуры, и локальные сообщества. Перечисленные аудитории представляют собой внешнюю среду организации, которой противо­поставлена внутренняя аудитория — собственные со­трудники, которые также нуждаются в специфической коммуникации от имени компании.

Очевидно, что с каждой из внешних аудиторий организация может общаться напрямую: посредством личных встреч, публичных мероприятий и прочих ком­муникационных инструментов. Однако многократно увеличить охват аудитории и значительно повысить эффективность обращения к ней (за счет создания иллюзии объективности) способны посредники в лице журналистов. Поэтому задача PR-специалистов — обес­печить организацию достаточным количеством интерес­ных для СМИ новостных поводов, повысив тем самым уровень присутствия компании в информационном поле.

Маркетинг — это определение потребностей и нужд потребителей, а также поиск таких способов их удовлетворения, которые приносят прибыль. Цель маркетинга — повлиять на потенциального клиента так, чтобы он от равнодушного отношения к товару и услу­ге перешел к состоянию готовности его приобрести. Чаще всего конечным продуктом маркетинговой поли­тики является реклама — платное размещение на раз­личных коммуникационных каналах информационных сообщений о компании или продукте. PR, в отличие от маркетинга и рекламы, рассчитан не на увеличение объемов продаж, а на увеличение информированнос­ти. Иногда информированность о продукте или услуге повышает объем продаж, но это не является обязатель­ным прямым следствием. Распространено мнение, что маркетинг и PR противостоят друг другу. В действи­тельности, эти две области знаний тесно связаны и для достижения поставленных целей должны использо­ваться в комплексе.

В последнее время получила широкое распростра­нение практика объединения всех внешних и внутрен­них коммуникаций компании в единую коммуникацион­ную систему. Чаще всего такую объединенную систему корпоративных коммуникаций называют интегрирован­ными маркетинговыми коммуникациями, подразумевая, что в этой системе все элементы действуют, слаженно и выполняют общие задачи совместными усилиями.

Внутренний баланс составных частей коммуника­ционной программы определяется многими факторами: размером компании (мелкий, средний или крупный биз­нес), стадией развития (основание, фаза развития и ро-

ста, зрелость, упадок), сектором рынка (коммерческий или некоммерческий), характером бизнеса и основными биз­нес-целями, и конечно, доступными ресурсами — как финансовыми, так и временными, и человеческими.

При планировании коммуникационной программы необходимо принимать во внимание так называемые 4Р маркетинга: товар (product), цена (price), место (place), продвижение (promotion).

Решение купить товар основывается на его полез­ных свойствах: важную роль играет упаковка, потен­циальным покупателем учитываются также размер, цвет, вес и аромат, часто на подсознательном уровне. Важно наличие торговой марки (бренда) и тех обеща­ний которые она в себе несет. Цена в отдельных слу­чаях может свидетельствовать о качестве и престиж­ности товара. Место сбыта также влияет на восприя­тие покупателем товара, на оценку его потребительских качеств и престижности. И наконец, важны средства, при помощи которых покупатели оповещаются о това­ре и компании, этот товар создавшей. Выбор средств подачи в большой степени зависит от размера целевой аудитории, характера самого сообщения, а также от временного фактора.

Сегодня PR занимается вопросами стратегического и корпоративного менеджмента, однако возник он имен­но из системы взаимодействия со СМИ, механизмы ко­торого со временем развивались и совершенствовались.

Взаимодействие со СМИ носит в основном такти­ческий характер, однако, будучи хорошо отлаженным, оно может способствовать достижению долгосрочных стратегических целей, таких, как улучшение имиджа компании и бренда, улучшение отношений с обще­ственностью, увеличение рыночной доли, улучшение отношений с инвесторами и даже влияние на полити­ку правительства на местном, национальном и феде­ральном уровнях.

Цель взаимодействия PR-специалиста с прессой состоит отнюдь не в том, чтобы выпускать пресс-рели­зы и накапливать кипу вырезок из газет и журналов. Истинная цель этих отношений — улучшать репутацию организации и ее продукции, информировать целевые аудитории и влиять на них. Необходимо также пони­мать, что PR — это не размещение в прессе пропла­ченных материалов (такая практика, к сожалению, существует, но к профессии PR-специалиста она отно­шения не имеет).

Задача PR-специалиста — заинтересовать СМИ но­востью компании. Деловые и специализированные СМИ

стараются объективно отражать новости бизнеса, и даже в случае, если компания не является самым крупным «игроком» в своем сегменте рынка, действительно сто­ящая новость имеет все шансы быть освещенной. Взаи­модействие PR-службы со СМИ носит взаимовыгодный характер, ведь журналист заинтересован в новостях, а PR-специалист — в распространении информации. Важно найти такой способ общения этих двух сторон, при кото­ром это общение не будет доставлять никому неудобств, и в первую очередь представителям СМИ.

Необходимо избегать любых попыток давления на прессу. Напротив, нужно постараться поставить себя на место конкретного журналиста и понять, что ему может быть интересно. Очень важно поэтому знать время сдачи материалов, хорошо понимать специфику издания и сферу профессиональных интересов конк­ретного журналиста.

Безликие списки журналистов, передаваемые из одного отдела PR-агентства в другой — в далеком про­шлом. Настоящие PR-профессионалы должны знать своих героев, то есть журналистов, в лицо. Дружить с ними или периодически общаться.

Подача материала напрямую зависит от специа­лизации СМИ. Поэтому стоит потратить время, чтобы расставить основные акценты и выделить основные факты, необходимые при встрече или телефонном раз­говоре с каждым журналистом, нежели создавать об­щее для всех сообщение, которое в итоге окажется никому не интересным.

К общению с журналистами нужно готовиться задолго до появления новостного повода. И первый шаг этой подготовки — создание полного комплекта инфор­мационных материалов о компании и ее руководстве. Перечень может изменяться и дополняться, однако, как правило, включает в себя следующие элементы:

1) краткое описание бизнеса компании, перечень принадлежащих ей торговых марок, количественные данные за последний отчетный период (объем продаж, рост доли рынка и т. д.), основные рынки присутствия, крупнейшие партнеры, филиальная сеть, а также пла­ны на будущее;

2) краткое описание продукта или услуги;

3) краткий экскурс в историю компании (когда открывались производственные подразделения и фи­лиалы, перечень основных событий — появление брен­дов, выход на новые рынки и т. д.);

4) корпоративная миссия, основные идеологичес­кие постулаты (желательно);

5) список ключевых руководящих фигур с краткой биографией и фото;

6) корпоративные фотографии (изображения про­дукции, производственных цехов);

7) логотип компании;

8) полная контактная информация, с отдельным указанием координат пресс-службы.

Эти данные должны быть всегда под рукой, чтобы пресс-служба могла оперативно предоставить инфор­мацию СМИ. Также основные факты о компании же­лательно продублировать на её официальном сайте, сделав их тем самым доступным журналистам и про­чим заинтересованным аудиториям в режиме 24/7 (круглосуточного свободного доступа — 24 часа, 7 дней в неделю, ставшего возможным благодаря Интернет).

Второй необходимый шаг в рамках подготовки к общению с журналистами — определение списка целе­вых СМИ. Для его составления можно использовать анкету, включающую в себя название издания (канала), фактический адрес, номер телефона и факса, e-mail, дни, время выхода и сроки сдачи материалов, ФИО главного редактора (генерального директора) и контактные дан­ные журналистов и редакторов, освещающих вопросы вашей профессиональной области деятельности.

Основным текстовым инструментом в сфере media relations остается, конечно, пресс-релиз, представляю­щий собой краткий информационный документ, осве­щающий новостной повод и лаконично, но достаточно полно отвечающий на вопросы «Кто? Что? Где? Когда? Почему? Каким образом?». Однако стоит помнить, что рассылка пресс-релизов не может заменить личное общение с журналистами. Особенно это характерно важно в отношении СМИ, для которых получение пресс-релиза равнозначно тому, что новости уже нет — в пер­вую очередь, это крупнейшие деловые ежедневные издания, а также информагентства: крупной новости их лучше проинформировать заранее, в частной беседе.

Пресс-релиз обязательно имеет емкий заголовок, отражающий суть новостного сообщения, и подзаголо­вок, подробнее раскрывающий детали события. В ос­новном тексте должны присутствовать следующие эле­менты:

— содержание события, которому посвящен пресс-релиз, конкретные факты и цифры, описание послед­ствий и изменений, которые это событие за собой по­влекло или повлечет;

— перечень главных участников, без которых со- 7П| бытие было бы невозможно или утратило свое значе-

ние, включая точные названия организаций, должно­сти, имена и фамилии;

— действия главных участников, которые создали событие или повлияли на его основное развитие;

— дата (время), когда событие произошло или про­изойдет;

— перечень тех лиц (или категорий лиц), на кото­рых событие, возможно, окажет влияние, и если да, то какое;

— общее описание ситуации (предыстории), важ­ное для исчерпывающего понимания события;

— цитаты из комментариев экспертов, их имена, фамилии, должности, если необходимо — краткие ха­рактеристики статуса, опыта, знаний, дающих челове­ку основания для выступления в качестве эксперта;

— контактные координаты уполномоченного по связям с прессой, распространившего пресс-релиз, его имя, фамилия и должность.

Создание комплексной коммуникационной програм­мы начинается с определения бизнес-целей организации и выявления тех целей и задач, которых можно добиться путем реализации коммуникационной программы.

Коммуникационная стратегия как документ вклю­чает в себя следующие пункты.

1. Краткий обзор рынка и анализ текущей ситуации. (Является ли компания новичком на рынке или уже опыт­ным «игроком»? В какой стадии развития она находит­ся? Какими ресурсами и бюджетами располагает?)

2. Сравнительный анализ конкурентов. (Кто основ­ные конкуренты и какое место компания занимает по сравнению с ними? Каковы сильные и слабые сторо­ны конкурентов? Какие тенденции и маркетинговые тренды существуют на рынке?)

3. Целевые аудитории. (Какие группы в рамках данной программы являются релевантными целевыми аудиториями? Каков типичный портрет представителя той или иной аудитории? Будет ли этот образ меняться со временем?)

4. Определение ключевой стратегии (опираясь на установленные бизнес-цели). Например, это может быть повышение уровня образованности аудитории, завоевание компанией нового рынка или определен­ное позиционирование на рынке перед первичным размещением акций компании на бирже.

5. Тактика. Самый объемный раздел, поясняющий, какими инструментами планируется добиваться по­ставленных целей. Календарный план реализации этих тактических приемов.

6. Мероприятия (какие мероприятия планируется проводить в рамках коммуникационной программы).

7. Медиа контакты (список ключевых журналис­тов и экспертов, которые готовы получать информацию по вашей теме).

8. Приблизительный бюджет проекта (какой объем вложений потребует реализация предложенного годич­ного плана и каким образом планируется измерять эффективность потраченных средств).

Для любой компании PR-деятельность — это воздей­ствие и взаимодействие с разными типами аудиторий, и внешняя коммуникация, которая рассматривалась до сих пор, столь же важна, как и внутренняя, направленная на своих собственных сотрудников. Неверие сотрудников в идеалы, проповедуемые организацией на внешние ауди­тории, может нанести большой удар по ре1гутации. С дру­гой стороны, сотрудники, положительно отзывающиеся о своей компании, повышают доверие к ее продуктам и услугам, они и работают лучше, что повышает произво­дительность и качество товаров и услуг, и как следствие — прибыльность компании. Руководство и подчиненные очень нужны друг другу, и внутрикорпоративные ком­муникации должны создаваться с учетом интересов обо­их этих групп, ни в коем случае не сводясь к их проти­востоянию или противопоставлению.

При планировании программы внутренних комму­никаций важно учитывать специфику бизнеса органи­зации, род деятельности большинства сотрудников и даже размер компании. Нельзя забывать, что самое главное во внутрикорпоративных коммуникациях — не сам процесс коммуникации, а искренность и вовлечен­ность руководства в этот процесс, а также отсутствие менторских интонаций в обращениях руководителей к подчиненным. Многие компании, не учитывающие эти «эмоциональные» факторы, хотя и продолжают тратить значительные финансовые ресурсы на воспитание и поддержание корпоративной культуры, в итоге полу­чают нулевой эффект, испытывают текучесть кадров и очень низкую лояльность со стороны сотрудников.

Выбор форматов коммуникации компании с соб­ственными сотрудниками достаточно широк, однако в основе лежат три основных направления: печатная, электронная и личная коммуникация.

Печатная коммуникация включает в себя персо­нальные письма ко всем или отдельным сотрудникам, постеры, брошюры, новостные бюллетени, корпоратив­ные издания, различные памятные сертификаты и су- т венирные издания.

Электронный формат коммуникации представлен следующими типами: сообщения электронной почты (email), содержимое цифровых носителей (диски, циф­ровые накопители), голосовая почта, конференц-звон-ки, видеоконференции, новостные рассылки по внут­реннему корпоративному серверу и пр.

Личное общение внутри организации сводится к следующим форматам: общие собрания сотрудников, собрания отдельных групп, встречи один на один, а так­же «круглые столы» и дискуссии.

При планировании внутрикорпоративных комму­никаций стоит внимательно подходить к выбору того или иного формата коммуникации, а при реализации программы внутренних коммуникаций необходимо удостовериться в том, что информация доходит до ад­ресатов и что получатели воспринимают эту информа­цию в адекватном, неизмененном виде.

Успешность любой программы измеряется соотно­шением ее результатов с изначально поставленными целями. Результат PR-деятельности по своей сути ме­нее очевиден, чем, например, результат маркетинго­вой программы или рекламной активности, где основ­ным критерием является рост продаж. Однако даже такие сложно фиксируемые вещи, как изменение об­щественного мнения, улучшение репутации и повыше­ние лояльности целевых аудиторий, можно измерить и описать.

Краткосрочные результаты PR-деятельности изме­ряются по следующей схеме:

1)количество распространенных пресс-релизов за период времени, или количество людей, посетивших то или иное мероприятие (журналистов, экспертов, ана­литиков, потребителей и проч.);

2) количество публикаций, вышедших по результа­там мероприятия или новостного повода (по результа­там регулярного мониторинга СМИ);

3)контент-анализ вышедших материалов (количе­ство упоминаний компании в тексте, ключевое сообще­ние текста, оценка) насколько позитивна публикация по отношению к компании, а также оценка рекламного эквивалента аналогичного по объему материала;

4)соотношение полученной цифры с изначальным графиком и бюджетом.

В среднесрочном периоде следует изучить мнение целевых аудиторий и описать то сообщение, которое было воспринято ими «на выходе», чтобы оценить сте­пень искажения первоначально заложенного смысла. На этом этапе также замеряют количественные пока-

затели по частоте обращений на горячую линию и на корпоративный сайт компании.

Долгосрочные результаты, с одной стороны, выра­жаются в росте продаж и повышении прибыльности бизнеса, с другой — в значимых изменениях в уровне осведомленности целевых аудиторий, в их отношении к компании, а также в действиях, предпринимаемых ими по отношению к продуктам или услугам этой ком­пании.

Однако основным критерием оценки коммуникаци­онной программы является соответствие первоначаль­но поставленным целям. Не стоит ждать от программы, направленной на повышение уровня известности ново­го бренда, резкого повышения объема продаж товаров под этой маркой, а от программы, созданной для при­влечения посетителей на новый сайт компании, — уве­личения доли рынка.

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском: