Фактори ціноутворення

ЦІНОВА ПОЛІТИКА

5.1. Цілі ціноутворення

5.2. Фактори ціноутворення

5.3. Етапи процесу ціноутворення

5.4. Зміна поточних цін

ВИВЧИВШИ ЦЕЙ РОЗДІЛ, ВИ МАЄТЕ:

◊ Цілі і типові ситуації ціноутворення

◊ Фактори, які впливають на встановлення цін у конкретних ринкових умовах

◊ Сутність методів ціноутворення, орієнтованих на витрати, попит, конкуренцію О Цінові стратегії, які може використати у своїй діяльності фірма

◊ Як коригуються залежно від конкретної ситуації ціни

◊ Коли і як фірмі слід ініціювати зміну підвищення або зниження цін

◊ Як слід реагувати на зміну цін конкурентами

◊ Визначати цілі ціноутворення

◊ Визначати фактори, які впливають на встановлення ціни

◊ Вибирати метод ціноутворення відповідно до визначених цілей ціноутворення О Вибирати цінову стратегію

◊ Визначати ціни залежно від цілей ціноутворення

◊ Обгрунтувати доцільність підвищення або зниження цін

Цілі ціноутворення

Як встановити ціну на новий товар або товар, що вступив у завершальну фазу життєвого циклу? Як врахувати інфляцію або вплив інших зовнішніх факторів при встановленні ціни? Коли і як слід змінювати ціни? Відповідь на ці та інші практичні запитання приймаються в контексті цінової політики.

У чому сутність цінової політики

Цінова політика - це комплекс заходів щодо визначення цін, цінової стратегії і тактики, умов оплати, варіювання цінами залежно від позиції на ринку, стратегічних і тактичних цілей фірми.

Відповідно до цього визначення наступне запитання - Що таке цінова стратегія?

Цінова стратегія - це напрям дій фірми щодо ціноутворення з метою досягнення визначених цілей у конкретній ринковій ситуації протягом конкретного періоду.

Визначення "цінової стратегії" потребує уточнень щодо двох аспектів: "ціль ціноутворення'' та "конкретні ринкові ситуації", в яких обирається та чи інша цінова стратегія і визначаються ціни на товари.

Діяльність багатьох фірм (за винятком некомерційних організацій) пов'язана з метою збільшення прибутку. Реалізується ця мета різними шляхами, які й визначають стратегічну ціль ціноутворення.

Існують три основні групи цілей ціноутворення, на які може орієнтуватися фірма (рис. 5.1): / орієнтовані на прибуток (забезпечити отримання максимального або задовільного прибутку, доходу від інвестицій, швидке надходження готівки); / орієнтовані на збут (забезпечити певний обсяг продажу, максимізувати виручку, збільшити частку ринку);

/ пов'язані з конкуренцією - забезпечити стабілізацію цін на конкуруючі товари, суттєве коливання яких може спровокувати негативну реакцію споживачів. Інша ціль цієї групи - позиціювання товару стосовно конкурентів.

Другий аспект, що потребує уточнення - У яких конкретних ситуаціях приймаються рішення щодо цін? Наведемо кілька типових ситуацій.

Ситуація: фірма виводить на ринок новий товар або виходить з наявним товаром на новий ринок. Якою має бути ціна нового товару?

Ситуація: конкуренти змінили (знизили або підвищили) ціни на свої товари. Як має зреагувати фірма? Чи варто наслідувати дії конкурента, чи доцільніше утриматися від аналогічних дій?

Ситуація: результати діяльності фірми не відповідають визначеним цілям. Як слід змінити поточні ціни, враховуючи життєвий цикл товару, вплив інфляції, політичних чинників?

Ситуація: фірма виготовляє кілька товарів. Які ціни в межах товарного асортименту мають бути встановлені на кожний товар, пов'язаний з іншим через попит або витрати?

Ціна є невід'ємною частиною комплексу маркетингу, тому оптимальне рішення щодо цін може бути прийняте лише з урахуванням зв'язку між ціною та іншими "Р" маркетингу.

Ціна пов'язана з товаром на рівні окремого товару (оскільки в ній відображена цінність товару для споживача, яка формується його характеристиками). На рівні всієї товарної лінії цей зв'язок вимагає взаємоузгодження цін на різні товари (ціноутворення в межах товарної номенклатури).

Ціна пов'язана з розподілом. Так, продаж товару через спеціалізовані магазини, в яких представлено престижні торгові марки, або в універсальних магазинах суттєво вплине на рівень цін. Довжина каналу збуту також позначається на ціні і буде тим більшою, чим довшим є канал розподілу.

Ціна пов'язана також з рекламою. Наприклад, поінформованість споживачів щодо певної марки дозволяє реалізувати стратегію проникнення, яка передбачає встановлення низьких цін на товар з метою охопити значний за розміром сегмент споживачів, чутливих до цін.

Все це визначає "рівноправне" значення ціни в комплексі маркетингу. Разом з тим ціна займає особливе місце серед інших його елементів. У чому полягає ця особливість? Якщо всі інші елементи маркетингового комплексу (упаковка, зразки товарів, заходи щодо стимулювання збуту) - це витрати, то ціні належить роль фактора, що врівноважує попит і пропозицію, наголошує цінність товару, покриває витрати на виробництво і реалізацію продукції і, зрештою, дозволяє отримати прибуток. Це і пояснює важливість прийняття коректних рішень щодо цін на товар, вибору цінової стратегії і тактики.

Оскільки цінова політика передбачає встановлення цін на конкретний товар, логічним буде наступне запитання: Якими бувають ціни?

Ціна, яку платять споживачі за товари або послуги, може мати різні назви: плата (за навчання, квартиру), проценти (за банківський кредит), страховий внесок, гонорар, тариф (плата за електроенергію, користування водою), заробітна плата,комесійні тощо.

Класифікацію цін наведено на рис. 5.2.

Рис. 5.2. Види цін

Залежно від обороту, який обслуговують ціни, їх поділяють на оптові і роздрібні.

Оптові ціни - ціни, за якими реалізується і закуповується продукція підприємств, фірм та організацій незалежно від форм власності.

Оптові ціни поділяються на:

/ ціни оптового підприємства, за якими постачальники та оптові торгові організації реалізовують свою продукцію;

/ трансфертні ціни - різновид оптової ціни, за якою здійснюються комерційні операції між підрозділами однієї фірми;

/ оптово-відпускні ціни - ціна підприємств-виробників, за якими вони реалізовують виготовлену продукцію іншим підприємствам і організаціям.

Різновидом оптової відпускної ціни е біржові ціни, які формуються на базі біржового котирування, надбавок і знижок з ціни залежно від якості товару, відстані до місця поставки, передбачених біржовим контрактом.

Роздрібні ціни - ціни, за якими продукція реалізовується в роздрібній мережі населенню, підприємствам та організаціям.

Варіантом роздрібної ціни є аукціонна ціна - ціна, за якою товар продається на аукціоні.

Залежно від впливу держави на ціноутворення ціни бувають:

/ фіксовані - встановлюються безпосередньо державою;

/ регульовані - складаються під впливом попиту і пропозиції; при цьому держава встановлює певні обмеження щодо цін або ціноутворення;

/ вільні - складаються відповідно до кон'юнктури ринку без будь-якого впливу держави.

Залежно від особливостей комерційного контракту, можна виділити такі види цін: / рухома ціна - ціна, зафіксована в контракті, яка може бути переглянута згідно із застереженням у контракті відповідно до зміни ринкової ціни товару на момент його поставки;

/ тверда ціна - ціна, яка встановлюється на момент підписання контракту і не підлягає зміні протягом всього терміну дії контракту;

/ ковзна ціна - ціна, яка встановлюється на момент підписання контракту і підлягає перегляду базисної ціни з урахуванням витрат виробництва. Перегляд відбувається на основі обумовленої структури ціни і поширюється або на всю суму витрат виробництва, або на його конкретні елементи. При цьому зазначається їхня величина і відсоток від загальної вартості замовлення. Застосовується цей вид ціни щодо продукції, яка виготовляється протягом тривалого часу;

/ ціна з наступною фіксацією - ціна, яка уточнюється в процесі виконання контракту безпосередньо перед поставкою кожної партії товару або щорічно перед початком фінансового року.

Залежно від сфери діяльності можна виділити:

/ оптово-відпускні ціни на промислову продукцію;

/ закупівельні ціни - оптові ціни, за якими сільгосппідприємства, фермери і населення закуповують сільгосппродукцію;

/ ціни на будівельну продукцію, яка оцінюється за трьома видами:

- кошторисна вартість, граничний розмір витрат на будівництво кожного окремого об'єкта;

- прейскурантна ціна - усереднена кошторисна вартість одиниці продукції (типового об'єкта будівництва; наприклад, 1кв.м житлової площі);

- договірна ціна - ціна об'єкта, яка встановлюється за домовленістю між замовником і підрядниками;

- транспортні тарифи - плата за перевезення вантажів і пасажирів.

Залежно від порядку відшкодування споживачем транспортних витрат можна виділити:

o єдина ціна з включенням витрат з доставки (франко-станція призначення) передбачає встановлення єдино? ціни з включенням до неї однакової для всіх споживачів суми транспортних витрат незалежно від відстані, від місця виробництва продукції і розраховується як середня вартість усіх перевезень;

o зональні ціни - передбачають виділення кількох географічних зон і встановлення єдиної ціни для клієнтів, які перебувають у межах однієї зони;

o ціна базисного пункту- при цьому методі обирається кілька базисних міст (пунктів) і фактичні ціни продажу розраховуються додаванням до ціни транспортних витрат з доставки товару замовнику до найближчого до нього базисного пункту.

Останнє питання, яке має бути з'ясоване перед тим, як перейти безпосередньо до розгляду сутності і послідовності етапів процесу ціноутворення: Яка інформація має бути отримана для прийняття рішення щодо цін? Відповідь на нього узагальнено на рис. 5.3.

Фактори ціноутворення

Рішення щодо того, яка цінова стратегія і тактика будуть обрані, яка ціна на товар буде встановлена, залежить від багатьох внутрішніх і зовнішніх факторів (рис. 5.4).

До груп факторів мікросередовища, які впливають на ціни, входять: / попит; / конкуренція; / посередники.

Попит

Інколи назва цього фактора ціноутворення звучить в іншій Інтерпретації - споживачі, що абсолютно справедливо, оскільки саме від того, чи буде прийнята споживачами та чи інша ціна на товар, залежить і обсяг продажу, і врешті-решт економічні результати діяльності фірми.

Які саме характеристики споживача впливають на ціни? Це насамперед чутливість до цін, яка є різною в різних сегментах споживачів і залежить від цінності товару для споживача, споживчих характеристик, престижності товару, уподобань; поінформованості споживачів щодо наявності на ринку товарів-замінників, можливості зіставляти товари тощо.

Конкуренція

Вибір цінової стратегії залежить від характеру конкурентної структури ринку. Виділяють чотири типи ринкових структур:

o чиста (досконала) конкуренція;

o олігополія;

o монополістична конкуренція;

o монополія.

Рис. 5. 4. Фактори ціноутворення

У чому особливості ціноутворення на різних типах ринків?

Кожну конкурентну ситуацію оцінюють щонайменше за трьома критеріями (рис. 5.5) / кількість продавців і покупців; / ринкова поведінка продавців стосовно покупців; / ступінь чутливості до конкуренції.

Чиста конкуренція. Основні характеристики цього типу ринку таю*:

/ велика кількість продавців, кожному належить незначна частка ринку, жоден

з них не впливає на рівень поточних цін; / товари повністю взаємозамінні і недиференційовані; / відсутність цінових обмежень.

Таким чином, на ринку чистої конкуренції ціни формуються тільки під впливом попиту і пропозиції. Орієнтир при ціноутворенні - ринкові ціни. Встановлення цін вище або нижче рівня, який склався на ринку, не виправдане. У першому випадку фірма ризикує втратити покупців, які віддадуть перевагу товарам за нижчими цінами (адже товари повністю взаємозамінні). Ціни нижчі за ринкові - втрачені прибутки.

Приклади ринків чистої конкуренції: міжнародний ринок цінних паперів, руд кольорових металів, пшениці.

Олігополія - ситуація, за якої:

/ кількість фірм незначна або кілька з них домінують на ринку. Суто з формального погляду щодо позиції фірм вважається, що на олігополістичному ринку чотири великі фірми виготовляють більше половини продукції;

/ товари недиференційовані (недиференційована конкуренція) або диференційовані (диференційована олігополія);

/ кожна фірма чутлива до маркетингових заходів, у тому числі до цінової політики конкурентів.

Прикладами олігополістичних ринків можуть бути: сталь, алюміній (недиференційована олігополія); комп'ютери, автомобілі (диференційована олігополія).

У розпорядженні фірми, яка діє в умовах олігополістичної конкуренції, кілька цінових стратегій: передусім стратегія цінового лідера, якщо фірма має відчутні переваги перед конкурентами, наприклад, за витратами. Відповідно інші фірми при цьому наслідують лідера, встановлюючи ціни, які не перевищують ціни лідера, - стратегія наслідування лідера.

Ще один варіант цінової політики в умовах олігополістичної конкуренції - координація дій при встановленні цін на товари, якщо, безумовно, це не заборонено законодавством. Прихована координація полягає в тому, що всі фірми-конкуренти, по-перше, при визначенні ціни використовують однакову норму прибутку, а по-друге, надалі під впливом ринкових факторів змінюють ціни в одному й тому ж напрямі.

Визначаючи основні характеристики олігополістичної конкуренції, ми зазначили, що "фірми є чутливими до маркетингової діяльності конкурентів". Це означає, що дві торгові марки можуть протистояти одна одній завдяки вмілому використанню різних складових маркетингу: ціни, реклами, якості, що ілюструють наведені у практикумі ситуації.

Монополістична конкуренція. Для ринку монополістичної конкуренції характерно:

✓ велика кількість фірм і гостра конкуренція між ними;

/ товари диференційовані, що сприяє формуванню переваг споживачів і визначає незалежність фірми від конкурентів тією мірою, в якій диференціація товару забезпечує її монопольне становище на ринку;

✓ легкість проникнення на ринок нових фірм (також завдяки несхожості товарів і послуг, які пропонуються ринку);

/ відмінність між товарами пояснює широкий діапазон цін на товари;

✓ вплив маркетингових заходів конкурентів менший порівняно з олігополістич-ними ринками;

/ вдосконалення продукції, значна роль реклами торгових марок.

У центрі уваги на ринках монополістичної конкуренції -диференціація товару. Переваги, які споживачі віддають торговій марці, дозволяють отримати прибутки, вищі від загальноринкових. При цьому говорять про ринкову силу, яка дає змогу встановлювати вищі за конкурентні ціни. Зрозуміло, що ринкова сила більша у диференційованих товарів порівняно з подібними.

Вимірюється ринкова сила коефіцієнтом ринкової сили, який визначається як відношення коефіцієнта націнки для марки до середнього на ринку значення цього коефіцієнта:

Коефіцієнт Коефіцієнт націнки для марки ^₅ ^

ринкової Середнє значення коефіцієнта

націнки для ринку При цьому коефіцієнт націнки для марки визначається: Коефіцієнт Єц

націнки ~ і + р ' ("o■і

А оптимальна ціна марки розраховується за формулою:

Прямі витрати на Коефіцієнт. " от ~ одиницю продукції ^х націнки o

С o Е.

^{де Цопт - оптимальна ціна,}

С - прямі витрати на одиницю продукції, Ец - цінова еластичність.

Визначення ціни з урахуванням коефіцієнта ринкової сили розглядається в ситуації 33.

При монополістичній конкуренції актуальними є такі цінові стратегії: / встановлення цін за географічним принципом; / встановлення цін у межах товарної номенклатури; / стратегія цін на додаткові товари; / психологічна модифікація цін.

Кожна з названих стратегій розглядається у підрозділі 5.3.

Монополія. Для ринку чистої монополії характерним є наявність одного продавця і багатьох покупців. Монополістом може бути і приватна фірма, і держава.

У першому випадку монополія характерна для початку життєвого циклу товару -впровадження товару на ринок. Проте така ситуація, як відомо, є тимчасовою і визначав певні цінові стратегії. Фірма-монополіст має великі можливості для встановлення цін на свою продукцію, незважаючи на ціни конкурентів. Широко застосовуються при цьому дискримінаційні ціни, які також є предметом для обговорення в цьому розділі.

Якщо монополіст виступає в особі держави (наприклад, при визначенні цін, ціна проїзду в метрополітені, на комунальні послуги), підходи до ціноутворення інші. Це встановлення цін:

/ нижче собівартості (з орієнтацією на ті групи населення, які не можуть сплатити повну вартість товару);

/ на рівні, який покриває витрати;

/ високі ціни (з метою обмеження споживання продукту).

Можна зробити стислі висновки щодо впливу конкуренції на ціноутворення в різних конкурентних ситуаціях: цінова незалежність фірми в умовах монополії - велика, в умовах олігополії та монополістичної конкуренції - часткова, а в умовах чистої конкуренції - мінімальна.

Ще одне питання щодо конкуренції як фактора ціноутворення - Які фірми слід вважати конкурентами?

Відповідь на запитання: ті, що виготовляють аналогічні товари, - безумовно правильна. Але звуження кола конкурентів виключно до безпосередніх конкурентів було б штучним і недалекоглядним. Насправді конкуренція впливає на ціни на трьох рівнях.

Перший рівень конкуренції - конкуренція між фірмами, які виготовляють подібні товари (наприклад, компакт-диски виробництва різних фірм). Другий рівень включає несхожі товари - замінники, які вирішують проблему споживачів аналогічним способом (аудіокасети, компакт-диски). Третій рівень конкуренції охоплює товари, які вирішують ту саму проблему, але іншим способом (С-файли, які мають те ж призначення що і компакт-диски, але передбачають не купівлю товару, а права послухати музику).

Інший приклад Фірма-виробник фільтрів для очищення води має взяти до уваги не тільки витрати та попит на товари безпосередніх конкурентів (виробників фільтрів Вгйа, "Бар'єр" та ін.), а й існування таких альтернативних форм задоволення потреби у чистій питній воді, як артезіанська вода, стаціонарні установки для очищення води тощо.

Таким чином, визначаючи ціни, слід враховувати три рівні конкуренції: / конкуренцію між фірмами однієї галузі; / конкуренцію між товарами-замінниками; / міжгалузеву конкуренцію.

Швидко збільшуються обсяги використання алюмінію в електротехнічній промисловості, в автомобілебудуванні та інших галузях виробництва. Наприклад, в автомобільній промисловості США перед Другою світовою війною на один легковий автомобіль витрачалося приблизно 2,2 кг алюмінію, 1958 року-24 кг, 1975 року - 40 кг, а у 90-х роках на кожний автомобіль вже витрачалося 90 кг алюмінію.

Зниження цін на багато видів сировини та напівфабрикатів є виявом міжгалузевої конкуренції: синтетичний каучук, хімічне волокно, замінники шкіри, пластмаса створюються хімічною та суміжними галузями замість дорогих, а часом і дефіцитних продуктів природного походження.

Загальний висновок щодо впливу конкуренції на рівень цін на товар: якщо всі фірми-виробники певного товару (конкуренція між фірмами однієї галузі) піднімуть ціни, швидше за все це не позначиться на загальному обсязі збуту. Але якщо при цьому ціни на подібні товари знизяться, обсяги продажу неминуче зменшаться. Зрештою, конкуренція між фірмами однієї галузі призводить до зниження цін на товар.

Посередники

Цей фактор, як і попередні, належить до факторів мікросередовища фірми і є слабко-контрольованим фірмою. Фірма має враховувати інтереси інших учасників товароруху - оптової та роздрібної торгівлі. Цього можна досягти шляхом надання посередникам певних гарантій, безплатних зразків, знижок з ціни на певний період.

Етап життєвого циклу товару

Цінова стратегія залежить від того, на якому етапі життєвого циклу перебуває товар. Ма етапі виведення товару на ринок використовується одна з двох протилежних стратегій: стратегія зняття вершків (встановлення високої ціни) або стратегія проникнення (встановлення низької ціни), яка має забезпечити значні обсяги продажу.

Другий етап - етап зростання - характеризується зростаючою конкуренцією і супроводжується швидким зростанням обсягу продажу, діапазоном цін і можливостями фірми маневрувати в межах цього діапазону.

Етап зрілості характеризується зниженням цін, які досягають свого мінімального рівня на етапі спаду (ситуація 25).

Серед факторів макросередовища, що впливають на ціни, можна виділити загальний стан економіки, політичні фактори, податкову, кредитно-грошову, зовнішньоекономічну політику держави та політику державного регулювання цін. Окрема компанія не в змозі змінити економічну ситуацію в країні, протистояти політичному тиску щодо встановлення рівня цін на певні групи товарів, але повинна враховувати їхній вплив у своїй діяльності. Особливе значення при цьому має державне регулювання цін.

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском: